2019年中国电子烟市场竞争现状与发展前景分析

2019-03-20 03:40

手机浏览

一、2019年中国电子烟行业发展历程回顾

多数文献指出，现在国际市场流行的电子烟在2004年由中国人发明，经过十年的不断发展，电子烟一直在不断更新它的技术，而且更新速度也非常的快，目前所出售的电子烟制品比之前销售的电子烟制品，其技术及性能等都要先进得多。电子烟在欧美市场近年来正在以非常迅猛的速度发展，欧美日益强劲的需求使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

参考观研天下发布《2019年中国电子烟行业分析报告-市场竞争现状与发展前景评估》

中国电子烟行业发展历程

资料来源：观研天下数据中心整理

        二、2019年中国电子烟行业发展特点分析

        虽然电子烟的行业发展时间不长，但是我国已经成为电子烟生产大国，行业已经形成了一定的特点：

        1、出口导向

        电子烟虽然是中国人发明，但是国内市场对于电子烟的关注度不高，烟民更喜欢抽香烟，电子烟的市场发展缓慢，营销渠道较窄，只有网络营销和部分柜台销售，甚至部分电子烟在火车上进行销售，据了解，我国90%的电子烟产品均出口国外，因此我国电子烟行业是典型的出口型导向行业。

2018年中国电子烟国内外市场分布

资料来源：观研天下数据中心整理

        2、企业规模小，品牌知名度低

        我国电子烟行业企业数量众多，但是大部分企业规模较小，行业集中度较低，品牌知名度低导致消费者对于电子烟的信任度不高，这也是我国电子烟市场萎靡的主要原因之一。

        3、电子烟销售渠道小

        数据显示，我国电子烟销售渠道主要有药店、商场、网络和火车等，其中网络销售和火车销售占比较高。

2018年中国电子烟销售渠道分布

资料来源：观研天下数据中心整理

三、2019年中国电子烟行业市场规模分析

我国电子烟近年来发展迅速，尤其是国内民众对于吸烟对健康损害的了解逐渐加深，同时我国肺癌发病率和死亡率联系多年排名第一，虽然我国香烟销量还处于增长状态，但新增抽烟人数已经开始下降，年轻一代消费者的吸烟率逐年下降，电子烟的知名度逐渐提升，市场规模开始增长。截止2018年我国电子烟行业市场规模已经超过60亿元。具体如下：

2014-2018年中国电子烟行业市场规模

资料来源：观研天下数据中心整理（FSW）

        四、2019年中国电子烟行业发展环境分析

        1、政治环境

        电子烟在诞生时，是作为戒烟工具宣传的，但是在产品使用中，发现电子烟并不能百分百让用户戒烟，商家就将电子烟作为普通香烟的替代品进行宣传，消费者也逐渐认同了该产品的属性，大多数的电子烟消费者开始把电子烟当做香烟的替代品进行购买。

        由于烟草行业每年给我国财政贡献了巨额的税收，因此我国在电子烟的领域并没有法律属性的明确规定。但是在国家发布的一些文件中，电子烟可以类比为烟草制品，接受相关法律法规的管理。目前来看，国家和地方政府发布的《关于加强烟草专卖市场监管工作的通知》、《国家市场监督管理总局国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》、《杭州市公共场所控制吸烟条例》、《烟草控制框架公约》等文件，均提到了电子烟的销售和管理。

        电子烟在我国虽然没有明确的法律规定，但是在全球其他国家和地区已经开始对电子烟发布了禁售令，其中包括来西亚、泰国、澳大利亚、新西兰、巴西、阿根廷、香港等地。

        因此，我国现有的政策环境下，对电子烟的监管还没有明确的属性，但是随着时间巨轮的发展，电子烟的法律地位迟早会被明确，这就成为了电子烟的厂商在未来发展中随时需要关注的一点。

        2、经济环境

        近年来，我国的经济发展由高速转变为了高质量发展阶段，2018年我国GDP为90.0309万亿元，同比增长了6.6%，城镇居民人均可支配收入达到了39251元，名义增长了7.8%。在我国经济的提升下，近年来，我国烟草行业的收入已经突破了万亿大关，2018年我国烟草行业利税收入为11556亿元，电子烟作为香烟的替代品，替代20%的香烟市场，电子烟行业的收入也能达到2000多亿元。

2014-2018年我国烟草行业利税收入情况

资料来源：观研天下数据中心整理

3、社会环境

从前，吸烟是一种社交行为，随着精神文明建设的开展，以及“吸烟有害健康”的普及，再加上人们对于“二手烟”的厌恶，国内发出了公共场所全面禁烟的通知，同时我国不少吸烟人群还是戒烟。即便如此，我国仍然是世界上吸烟人数最多的国家，根据2015年《中国成为烟草调查报告》，我国15岁及以上成人吸烟人数高达3.15亿。庞大的基础人数，将带动我国电子烟行业的需求。

全球烟民人数分布情况

资料来源：观研天下数据中心整理

        4、技术环境

        电子烟作为烟草类行业中的高科技产品，在一定程度上规避了法律的监管，在早期也让消费者产生了无害的错觉，很多烟草公司把电子烟的研发作为一个突破点，同时积极推广电子烟的消费。经过多年的发展，电子烟中的技术含量越来越高，以其中的芯片为例，可以实现电子烟的功率调节、模式切换、温度控制、电源管理等功能，越来越高端的芯片开始应用在电子烟产品之中。目前，我国在电子烟的监管方面处于空白，如果通过技术的提升，有确凿证明电子烟的低害性，那么将会对烟草行业产生颠覆性的影响。（lpeng）

        五、2019年中国电子烟行业消费特点分析

        电子烟是一种模仿传统卷烟的产品，它有着与传统卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉，它是通过各种化学手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品。世界卫生组织曾专门对电子烟进行了研究，并得出了明确的技术结论：电子烟有害公共健康，它更不是戒烟手段，必须加强对其进行管制，杜绝对青少年和非吸烟者产生危害。

        据卫生部统计，我国现有烟民3.5亿，占世界烟民总数的1/3，但我国电子烟消费者约150-200万之间，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。考虑到我国庞大的烟民基数以及迅速扩大的电子烟市场规模，在对比发达国家的电子烟转化率，我国存在着巨大的电子烟市场空间。

各国电子烟消费者占总烟民数的比例

资料来源：互联网公开资料，观研天下数据中心整理

电子烟一般分为雾化式和加热不燃烧式。当前北美地区是第一大雾化式电子烟市场，其中美国雾化式电子烟市场销售比例达到全球的45%，远远领先于其他国家。

各国雾化式电子烟市场份额

资料来源：《世界烟草报告》，观研天下数据中心整理

相对而言，当前加热不燃烧式电子烟的市场则显得比较单一，目前全球90%以上的加热不燃烧式电子烟的销售额都来自于日本。

全球加热不燃烧式市场主要集中在日本

资料来源：《世界烟草报告》，观研天下数据中心整理

六、2019年中国电子烟行业市场机会分析

电子烟从发明之初经历过一段缓慢的成长之后，近年来在欧美国家进入了发展的快车道，在过去的几年间，以欧美为主的全球的雾化电子烟市场销售额从2010年的9.6亿美元快速增长到2018年的156亿美元，年均复合增长率达到了43%。

2010-2018年全球雾化电子烟行业市场规模

数据来源：观研天下整理

从近年来全球电子烟行业的快速发展来看，电子烟行业进入了一个快速发展的阶段，据世界烟草协会预测，未来几年电子烟年均复合增长率有望达到23%左右，到2025年有望达到650亿美元。

2019-2025年全球电子烟行业市场规模预测

数据来源：观研天下整理

从全球电子烟行业的渗透率来看，目前全球电子烟的渗透率仅为2%，欧美发达国家的渗透率也为5%，而国内的电子烟渗透率仅为0.15%,远不及全球平均水平以及欧美国家水平。

2013-2018年全球以及我国电子烟行业渗透率

数据来源：观研天下整理

从欧美市场发展状况以及国内电子烟发展来看，未来我国的电子烟的市场规模不断扩大，未来电子烟产业将进入高速成长阶段，按照欧美发达国家发展来看，我国的电子烟市场空间潜力巨大。

再从电子烟转化率来看，美国电子烟消费者数量占吸烟总人口数的比重最高,约为14%，而我国烟民数量达到了3.5亿人，占全球烟民数量的13%，而我国的电子烟消费者数目约120-200万, 占吸烟总人口的0.3%-0.63%,考虑到我国庞大的烟民基数，未来我国的电子烟行业市场潜力较大。

2018年全球以及我国电子烟行业转化率

数据来源：观研天下整理

        七、2019年中国电子烟行业发展趋势预测

        电子烟目前主要分为两种:第一种是加热液体产生供吸食者吸气的气溶胶,这类电子烟被称为雾化电子烟;第二种是采用加热烟草的形式产生可供吸食的烟雾而达到不燃烧的状态,被称为加热不燃烧式电子烟。

        过去几年两种产品发展来看，雾化式电子烟在新型烟草制品中占绝对优势,从增量上来看,自2015年加热不燃烧式电子烟进入市场起,雾化式电子烟市场空间增速有所放缓,而加热不燃烧式电子烟增长迅猛。

2013-2018年全球电子烟行业细分产品市场规模