改造现有影院，提供融合增值服务是影院吸粉的重要方式。将餐饮引入影院是当前可行方案之一，例如美国AMC开创了座上用餐（Dine-In）服务，观影人群可以边观影边食用美食。此外，AMC也参考麦当劳的备餐流水模式，开发建设集中食堂，形成统一标准。除了AMC，Cinemark旗下45%左右影院都提供餐饮服务。目前，在国内已经拥有类似的影院，如北京和上海的三克影院等。
除跨界混搭，升级影厅和观影效果是吸粉的另一大法宝。目前，我国升级影厅包括IMAX厅、中国巨幕厅、杜比全景声、DTS:X临境音、3D、4D厅及杜比影院、ScreenX三屏影厅等多种形式。目前，国内4D影厅品牌有4DX、MX4D、D-BOX等；ScreenX影厅让观众获得270度超广角身临其境之感，打造全新观影空间。目前，截至2017上半年，我国拥有升级影厅约2544个，占比5.4%。其中，拥有巨幕影厅（中国巨幕、IMAX等）数量超过1000个，特殊音效厅（杜比全景声、DTS:X临境音）1174个、4D影厅400个，杜比影厅19个。截至2016年7月，全球拥有ScreenX三屏影厅100多家，CGV中国拥有9家三屏影厅。
升级影厅的票房随国产电影票房总量提升而增长。2017上半年，我国升级影厅的票房33亿元，占总票房12.94%。从每半年票房占比来看，升级影厅在下半年的票房占比低于上半年。但总体上升级影厅票房占比呈现稳定增加趋势。从单票价来看，升级影厅与普通影厅的价格基本保持稳定，差价基本维持在9.5元左右。对于诸如《阿凡达》《红海行动》等电影，人们往往更愿意花费高价票来享受更好体验。据调研显示，70%观众认为升级影院具有吸引力；具体来说，IMAX影厅和3D影厅的吸引力较大。
从渠道分布来看，三四线城市成建设主流阵地，万达占据龙头优势、一家独大。各种形式的升级影厅在四线城市占比最高，平均约40%左右；其中DTS:X临境厅四线占比最低为33%。从城市来看，五线城市也同样喜欢4D影厅；4D影厅占比相对于其他升级银幕更高。除了DTS:X临境厅，各升级影厅在一线城市占比均较低，不足10%。从影投公司来看，万达电影无论在升级影院的保有量还是新开升级影厅数量上，都占有绝对领先优势。截至1H17，万达电影拥有升级影院326家，其他影投均不足100家；万达电影的升级影院占其自身总影院比例最高，达80%。此外，CGV和中影的特殊影院数量和比例均进入前三。CGV升级影院数量虽低于中影，但占比很高。1H17，新开影院数量TOP10影投公司来看，除了万达电影在升级影院数量最高外，恒大位居第二，占比达高68%，超过万达电影。
从类型上，IMAX和4D影厅具有竞争优势。4D影厅的上座率最高，平均超过20%；而IMAX和特殊音效影厅的上座率与普通影厅基本一致。从全球4D和IMAX影厅数量来看，预计到2020年，IMAX影厅将达1849个，4D影厅将达720个，过去8年CAGR分别为12.3%和43.5%。从国内行业龙头万达电影来看，预计2020年，IMAX数量将达320个，过去7年CAGR达18.3%，高于全球增速。IMAX在国内的票房整体保持稳定增长趋势。2016年，中国IMAX电影票房296亿，同比下降5.13%；IMAX票房随着国产票房个位数增速和好莱坞小年而出现负增长。随着《红海行动》等国产大片崛起和IMAX选片政策调整，2018年IMAX票房增速预测保持28.5%。
参考观研天下发布《2018年中国电影院市场分析报告-行业深度调研与发展前景预测》
图：AMC影院的Dine-In 模式
图：AMC 影院的Dine-In影厅
图：我国特殊升级影厅类别
图：ScreenX三屏影厅
升级影厅的票房随国产电影票房总量提升而增长。2017上半年，我国升级影厅的票房33亿元，占总票房12.94%。从每半年票房占比来看，升级影厅在下半年的票房占比低于上半年。但总体上升级影厅票房占比呈现稳定增加趋势。从单票价来看，升级影厅与普通影厅的价格基本保持稳定，差价基本维持在9.5元左右。对于诸如《阿凡达》《红海行动》等电影，人们往往更愿意花费高价票来享受更好体验。据调研显示，70%观众认为升级影院具有吸引力；具体来说，IMAX影厅和3D影厅的吸引力较大。
图：全国升级影厅票房及占比（1H14~1H17）
图：国内各类升级影厅数量（1H17）
图：1H14~2H17我国升级影厅单张票价
图：升级影厅在不同城市的数量分布
表：升级影院数量TOP10影投公司（1H17）
表：新开升级影院数量TOP10影投公司（1H17）
图：2014~2020年万达影院IMAX和杜比影厅数量
图：升级影厅的平均座位数和平均上座率
图：2013~2018年IMAX中国票房及增速
图：2012~2020全球IMAX和4D影厅数量
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