1、市场供求情况
2014 年至2016 年，我国图书出版发行市场始终保持平稳增长的态势，市场供求情况较为稳定，其中，出版图书种类、总印数和定价总金额年复合增长率分别为5.59%、5.08%和7.68%。如下表：
参考观研天下发布《2018-2023年中国图书出版行业分析报告-市场运营态势与投资前景预测》
2、市场供需平稳增长的原因
全国出版发行市场的供给与需求均保持平稳增长，主要原因如下：
| 市场供需平稳增长的原因 |
| （1）经济因素：国民经济保持较快平稳发展，GDP 维持中高速增长。2016 年GDP达到74.41 万亿元，同比增长6.7%。我国居民家庭人均可支配收入也呈现出快速增长的趋势。2006 年我国城镇居民人均可支配收入为11,759.5 元，到2016 年增加至33,616 元。2006 年农村居民家庭人均纯收入为3,587 元，到2016 年增加至12,363 元。 |
| （2）政策因素：近年来，文化国力的构建、文化发展纲要的颁布、文化产业振兴规划等相关政策的出台，为出版行业创造了前所未有的发展机遇。文化体制改革吸引各类资本进入，参与者不断增加促进行业整体发展。各类资本的参与，有助于提高行业竞争力，促进行业整体健康发展。同时，国家出台各种行业法规和产业政策，以对知识产权进行保护和建立规范的市场秩序，为出版业的健康发展提供了法律保障。 |
| （3）科技因素：以现代网络、无线终端等为代表的高科技新兴产业发展，虽然对传统报刊出版、音像制品出版等形成了一定冲击，但对于教材教辅出版等更多的是一种出版方式的补充。新媒体技术强有力地促进了数字化出版和发行渠道构成的多样化以及业务模式的升级换代，更有利于市场细化，激发市场需求。 |
（二）行业特点
1、行业技术水平
出版发行行业的技术特点主要涉及数字出版技术、信息技术、物流技术和网络技术等4 个技术环节。
（1）数字出版技术
从数字出版的形式来分，可以分为网络出版、手机出版和电子出版三个类型。
网络出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上，或者通过互联网发送到客户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。最终产品包括：网络图书、网络期刊、网络报纸、网络广告、网络游戏、在线音乐和可供下载的其他资源等。根据资料显示，截至2017 年6 月，我国网民规模达到7.51 亿，互联网普及率攀升至54.3%，较2016 年底提高1.1 个百分点。
手机出版，是指服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己或他人创作的作品，经过选择和编辑加工，制作成数字化出版物，并通过无线、有线网络或者内嵌在手机媒体上，供用户利用手机或者其他移动终端，进行阅读或者下载的行为。
手机阅读受时间和地点的限制较小，手机上网更加休闲化、碎片化和便利化，读者和创作者的互动能力强，因此手机出版目前成为数字出版发展最快的新业态。根据资料显示，截至2017 年6 月，我国手机网民规模达到7.24 亿，较2016 年底增加2,830 万人，网民中使用手机上网的人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。
电子出版，主要包括带有文字、图片、音像的磁带、软盘、光盘（VCD、DVD）等。
（2）信息技术与物流技术
图书出版发行业的发行环节具有批量小、品种多、单价低、市场分布广、需求不确定等特点，国内大型图书出版发行单位的供应品种约在10 万-30 万种之间，这使得信息与物流必然成为图书行业的一个关键环节。
实时信息采集系统将书籍品种、出入库信息录入整体物流数据库实现分拣搬运，并实时获取图书在途信息和运输车辆路径的具体位置，合理调配正向物流与逆向物流，以及各门店之间的横向沟通和应急物流，实时监控财务状况，协调资金流动，消除经营环节的资金安全问题。
通过销售事务性管理所传递的客户需求以及仓储管理中的库存信息和运输管理中的运输能力信息，来平衡系统的仓储和运力资源，合理处理用户的请求来完成物流系统调度，从而可以以最低的总成本实现既定的客户服务水平，实现服务优势和成本优势，并由此创造企业在竞争中的战略优势。
（3）网络技术
网络技术和无线通讯的发展，给图书发行行业带来挑战和机遇，最具代表性的就是网上书店的产生。网上书店是一种以互联网为载体，实现远程销售的新型购书方式。网上书店以购物便捷、价格优惠、省时省力、查阅书目方便等优势，改变了人们传统的购书观念，受到了读者的青睐。电子商务方式改变了图书零售领域的格局，提升了零售的科技含量。目前，具备一定规模的网上书店已发展到数百家，卓越网、当当网等主营出版物网上经营的企业发展迅猛，配送范围已基本覆盖了全国各大中城市。不少有实力的传统批发商和零售商，均建立了自己的网站，新华书店等传统书店也开始关注网上经营，例如凤凰传媒、四川新华文轩连锁股份有限公司等。同时，无线下载技术使得读者可以通过手机登终端设备获取书籍，从而使图书发行的效率大大提高。
2、行业周期性、区域性、季节性特征
| 行业周期性、区域性、季节性特征 |
|
| 周期性 |
出版业与国民经济的快速发展和人民生活水平显著提高有较为密切的关系，但其行业周期性不明显。教育类出版领域，随着社会人口年龄结构的变化，各级学历教育在校学生人数发生波浪形的变化，各级在校生规模将陆续达到峰值，从而使得教材出版出现显著的长期波动。 |
| 区域性 |
教育出版领域的区域性较为明显。多年来，占出版发行量较大的教材教辅基本由各省国有大型出版集团出版、新华书店系统发行，各省市之间的竞争不够充分，省份割据和地方保护明显。近年来，随着中小学教材发行招投标政策的实施，这种区域封锁、条块分割的现状将逐步被打破。专业出版、大众出版领域区域性不强。 |
| 季节性 |
出版业的季节性主要表现在教材、教辅业务方面，即教材及同步教辅均在每学期开学时供应，高度集中于每年的春、秋两季。由于教材教辅目前在全国图书市场所占份额较大，从而在很大程度上形成图书市场销售收入的季节性波动。 此外，秋季教材、教辅的发行数量通常多于春季，主要是由于部分教材、教辅为全学年用书，同时部分学校、终端消费者由于学习进度的需要，会在每年秋季新学年开学时征订或购买下一学年的教材及教辅。 |
（三）行业平均利润水平变动趋势及变动原因
根据广电总局《2016 年新闻出版产业分析报告》，我国新闻出版业2016 年销售利润率约为7.59%，总资产收益率约为8.12%。
行业平均利润水平与行业未来发展趋势紧密相关。随着文化体制改革的深入以及出版发行行业市场化进程的推进，市场资源将得到进一步的有效配置。中小学教材招投标政策和出版业整体竞争加剧将对未来出版环节利润水平形成较大压力；民营企业涉足批发领域并通过连锁或独立书店、书友会、网上书店形式广泛进入零售环节，外资发行商也以书友会和网上书店参与零售竞争，这些都会一定程度压低发行环节利润水平；但大型综合性出版发行集团将受益于显著的规模效应、一流的出版资源、多年的品牌优势和广泛的渠道终端，充分把握未来兼并收购带来的进一步规模扩张的机会，进一步壮大自身实力，增强竞争力。
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