市场普遍认为纸质图书受到表现形式丰富多元的新媒体冲击，是“夕阳产业”。但是，我们通过分析行业数据发现，近三年少儿图书和文学图书两个细分品类的销售码洋（专有名词，指图书产品的定价乘以数量所得出的总金额）呈现两位数的增长，电商渠道销售码洋保持积极增长态势，于2016年首次超过线下渠道。看似平淡的图书行业，蕴含着结构性机会。
（一）内容供给端
1.整体市场增长稳定，2016年码洋规模达700亿元
图书零售市场竞争力犹存，销售码洋规模年均两位数增长。根据开卷信息的统计数据，2016年全国图书零售市场销售码洋规模为701亿元，同比增长12.3%，2011-2016年间图书销售码洋逐步提升，CAGR为10.4%。从总量上看，图书零售市场增长稳定，并没有和报刊杂志一样出现明显收缩下滑的现象。
2.大众图书占比提升，文学和少儿品类表现突出
大众图书推动全行业增长。图书市场按照内容可划分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分品类，按照实体书店口径，大众图书（包括文艺、少儿、社科、生活休闲）的码洋占比迅速提升，从2012年的57.25%上升至2016年的61.37%，按照实体加网上书店全口径，2016年大众图书全市场码洋占比更是接近70%。随着人口结构变迁与消费升级，图书细分市场呈现出向大众图书倾斜的趋势。从各细分市场具体看，文艺类图书码洋占比多年来维持稳定，保持在18%左右，是整体图书市场的重要组成部分；少儿类图书的码洋占比近年来增长迅速，比重由2012年的15.1%提升至2016年18.9%，是整体图书市场增长的最主要推动力量；社科和生活休闲类图书码洋占比的变化幅度均不大，社科类略微提升、生活休闲类略微下降，构成整体图书市场的重要补充。总体而言，大众图书行业贡献度提升，逐渐成为整体图书市场的中流砥柱。
整个大众图书市场中，文学和少儿品类增长最为亮眼。2016年文学图书和少儿图书均保持快速增长，尤以少儿图书28.8%的增长速度最为突出，文学类图书以16.1%的同比增速紧随其后，社科及生活休闲类图书的增长则并不突出；从行业贡献度来看，少儿类图书一枝独秀，而文学图书和少儿图书对整体市场的推动作用合计超过60%。增速最快、行业贡献度最高的少儿图书成为了图书市场的最主要增长点。
文艺和少儿类图书逐渐成为大众图书的头部畅销书市场主体。2008-2016年，大众图书市场Top100畅销书中文艺和少儿类图书所占比重显著提升，两者合计占比从2008年的55%迅速提升至2016年的96%，在大众图书的头部畅销书市场上占据主导地位。近年来文艺类图书在大众图书头部畅销书市场上的比重基本保持稳定，而少儿类图书则迎来爆发式增长，从2012年开始，占比迅速提升至50%以上，这主要得益于消费结构升级背景下家庭教育支出增加所引致的巨大需求。
文艺类图书：文艺类图书市场具体又可细分为文学、艺术、传记三个子类，根据开卷信息的统计数据，2016年文学类图书码洋占比为71.43%，艺术类为20.93%，传记类为7.64%，可见文学类图书是文艺类大众图书的市场主体。随着媒体融合的深入以及文娱产业纵向一体化程度的加深，优质IP越发成为文化娱乐行业的稀缺资源，多元运营和影游联动能够持续放大IP的商业价值。从经久不衰的古典名著到风靡网络的新兴文学，文学作品向来是IP产生的基本形态，为下游变现与泛娱乐扩张提供了丰富的改编素材。根据企鹅智库的市场调查，小说/电子书以38.3%的高比重成为最受中国网民喜爱的IP内容形式。因此，下游影视、游戏、衍生品、主题公园等延伸产业的扩张并不是对上游文艺创作的冲击，而是提供了另一个层面的发展利好：基于优质IP的泛娱乐变现能够反向改善上游内容提供方的生存环境，从而为文艺类图书创造更为广阔的发展空间。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国数字图书馆市场竞争态势及投资战略规划报告》
少儿类图书：少儿类图书市场具体包括少儿文学、卡通绘本、少儿教育及其他三个子类，三者权重大体相当，少儿文学类书籍在2016年少儿畅销书Top100排行榜上占据91席，远高于其他子类，是少儿图书的市场主体。青少年在个人成长过程中需要进行大量阅读，第十四次全国国民阅读调查报告的统计数据显示，2016年我国0-17周岁未成年人图书阅读率为85%，较2015年提升3.9pct，人均阅读量8.34本，较2015年增加1.15本；随着早期教育越发得到重视、家庭教育支出显著增加，家长们也更加注意培养孩子的阅读习惯，2016年在0-8周岁有阅读行为的儿童家庭中，平时有陪读习惯的占90%以上，这些家长平均每天花24.15分钟陪孩子读书、平均每年带孩子逛书店3.07次，较2015年均有增加。在消费结构升级所引致的少儿类图书消费需求的刺激下，近年来少儿类图书码洋占比迅速提升，2016年少儿图书在整体市场中的码洋比重为23.5%，较2015年上升3.02pct。2016年少儿图书市场同比增长率为28%，显著高于整体市场12.3%的增长率，少儿类图书成为拉动整体图书市场增长的最主要力量。
3.“80/20”效应显著，畅销书市场集中度提升
动销图书规模稳中有升，新书收益能力优于平均。2011-2017年上半年全国图书行业动销品种（指在某个特定销售时间内，单品种图书累计观测销量≥1的图书品种数量）规模稳中有升，2016年达到175万种创下新高，而新书品种规模则维持稳定，每年出版的新书数量在20万种上下，新书平均定价持续走高，从2012年的52.33元提升至2017年上半年的72.78元，主要是由物价上升、成本提高、网上书店压低销售折扣等综合因素导致的；从增速上看，新书品种数增速在经历了2013-2015年三年的低迷之后，2016年有所回升，同比增长6.6%，重拾增长活力。从收益能力上看，2014年以来新书码洋比重波动小幅下降，从20.67%下降至18.58%；新书品种比重也从2014年的13.2%下降至2016年的12.01%，品种投入稳中微降；综合来看，2014-2016年新书码洋品种效率（码洋品种效率＝码洋比重/品种比重，反映以1%比例的动销品种创造几倍的码洋，用于反映出版图书的收益创造能力的指标）维持在1.5左右，单品收益能力持续优于市场平均水平。
头部畅销书的贡献度持续提高。根据开卷信息，2014年以来头部畅销书Top1000的销售码洋、占比、贡献率均持续提升，码洋比重由2014年的4.7%大幅提升至2016年的7.5%，贡献率（某种图书的单品贡献率，是某类图书平均下来单个品种对码洋/册数的贡献率）则稳定在15%左右，图书销售进一步向头部畅销书集中；畅销书Top1000的销售册数占比和贡献率也有提升，销售册数由2014年的1.1亿册迅速增长至2016年的2.12亿册，册数比重和贡献率分别提升至2.3%、19.13%，头部畅销书呈现出量价同升的趋势。
（二）零售渠道端
线上零售渠道增长势头迅猛，2016年销售码洋首超实体零售。线上书店销售码洋从2012年的130亿元迅速增长至2016年的365亿元，年复合增长29.4%，2016年销售规模首次超过实体书店；实体书店销售码洋基本保持稳定，2016年同比下降2.3%，增长较为乏力。出版社、出版公司、新华书店的三方协同与深度运营，带动了网店第三方平台的快速发展，是线上销售快速增长的重要推动力。
线上渠道竞争三足鼎立，社群销售构成重要补充。目前图书销售规模较大的线上电商主要是当当、京东、亚马逊，从竞争格局上看，当当以接近45%的市场份额位居第一，京东的市场份额自2014年起迅速提升至22%、目前已超越亚马逊名列次席，亚马逊以13%的份额紧随其后，三者合计份额超过80%，形成线上图书零售“三足鼎立”之势。天猫有较多第三方平台聚集，在4Q16整体贡献了17.4%占比的码洋。此外，微信微博等社群渠道成为网上销售的重要补充，如“罗辑思维”等知识经济、“小小包麻麻”等母婴自媒体，通过优质内容来与用户建立信任关系，并实现图书销售，是目前线上图书市场的新生力量。
大众图书需求广泛、引流效果好，成为线上零售品类的主力军。图书由于标品属性、单价较低、折扣力度较大，成为电商促销引流的首选商品之一，而大众图书具有较高的消费弹性，因此成为参与打折促销的主体。另外，在当当、京东、亚马逊等电商的图书分区，大众图书也经常占据推荐栏首位，在多重引流下占据了线上图书零售市场超过70%的份额。值得一提的是，目前部分统计的线上书店销售码洋比实际网络渠道销售码洋要低，因为从口径上看，新华书店的新华文轩店、博库书城网店、一些实体书店的第三方天猫店，实际销售交易是在网络达成的，但是最终会从线下实体店发货快递完成交易，被计入了线下码洋。
（一）内容供给端
1.整体市场增长稳定，2016年码洋规模达700亿元
图书零售市场竞争力犹存，销售码洋规模年均两位数增长。根据开卷信息的统计数据，2016年全国图书零售市场销售码洋规模为701亿元，同比增长12.3%，2011-2016年间图书销售码洋逐步提升，CAGR为10.4%。从总量上看，图书零售市场增长稳定，并没有和报刊杂志一样出现明显收缩下滑的现象。
图：全国图书零售市场销售码洋规模及增速
资料来源：观研天下整理
图：全国出版、印刷和发行服务行业规模
资料来源：观研天下整理
图：全国出版物定价总金额
资料来源：观研天下整理
2.大众图书占比提升，文学和少儿品类表现突出
大众图书推动全行业增长。图书市场按照内容可划分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分品类，按照实体书店口径，大众图书（包括文艺、少儿、社科、生活休闲）的码洋占比迅速提升，从2012年的57.25%上升至2016年的61.37%，按照实体加网上书店全口径，2016年大众图书全市场码洋占比更是接近70%。随着人口结构变迁与消费升级，图书细分市场呈现出向大众图书倾斜的趋势。从各细分市场具体看，文艺类图书码洋占比多年来维持稳定，保持在18%左右，是整体图书市场的重要组成部分；少儿类图书的码洋占比近年来增长迅速，比重由2012年的15.1%提升至2016年18.9%，是整体图书市场增长的最主要推动力量；社科和生活休闲类图书码洋占比的变化幅度均不大，社科类略微提升、生活休闲类略微下降，构成整体图书市场的重要补充。总体而言，大众图书行业贡献度提升，逐渐成为整体图书市场的中流砥柱。
图：2012-2016年中国图书市场结构变化（实体书店口径）
资料来源：观研天下整理
图：2016年各图书细分市场码洋占比（全口径）
资料来源：观研天下整理
整个大众图书市场中，文学和少儿品类增长最为亮眼。2016年文学图书和少儿图书均保持快速增长，尤以少儿图书28.8%的增长速度最为突出，文学类图书以16.1%的同比增速紧随其后，社科及生活休闲类图书的增长则并不突出；从行业贡献度来看，少儿类图书一枝独秀，而文学图书和少儿图书对整体市场的推动作用合计超过60%。增速最快、行业贡献度最高的少儿图书成为了图书市场的最主要增长点。
图：2016年图书细分市场增长状况及行业贡献度
资料来源：观研天下整理
文艺和少儿类图书逐渐成为大众图书的头部畅销书市场主体。2008-2016年，大众图书市场Top100畅销书中文艺和少儿类图书所占比重显著提升，两者合计占比从2008年的55%迅速提升至2016年的96%，在大众图书的头部畅销书市场上占据主导地位。近年来文艺类图书在大众图书头部畅销书市场上的比重基本保持稳定，而少儿类图书则迎来爆发式增长，从2012年开始，占比迅速提升至50%以上，这主要得益于消费结构升级背景下家庭教育支出增加所引致的巨大需求。
图：2008-2016年大众畅销书Top100结构比较
资料来源：观研天下整理
文艺类图书：文艺类图书市场具体又可细分为文学、艺术、传记三个子类，根据开卷信息的统计数据，2016年文学类图书码洋占比为71.43%，艺术类为20.93%，传记类为7.64%，可见文学类图书是文艺类大众图书的市场主体。随着媒体融合的深入以及文娱产业纵向一体化程度的加深，优质IP越发成为文化娱乐行业的稀缺资源，多元运营和影游联动能够持续放大IP的商业价值。从经久不衰的古典名著到风靡网络的新兴文学，文学作品向来是IP产生的基本形态，为下游变现与泛娱乐扩张提供了丰富的改编素材。根据企鹅智库的市场调查，小说/电子书以38.3%的高比重成为最受中国网民喜爱的IP内容形式。因此，下游影视、游戏、衍生品、主题公园等延伸产业的扩张并不是对上游文艺创作的冲击，而是提供了另一个层面的发展利好：基于优质IP的泛娱乐变现能够反向改善上游内容提供方的生存环境，从而为文艺类图书创造更为广阔的发展空间。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国数字图书馆市场竞争态势及投资战略规划报告》
少儿类图书：少儿类图书市场具体包括少儿文学、卡通绘本、少儿教育及其他三个子类，三者权重大体相当，少儿文学类书籍在2016年少儿畅销书Top100排行榜上占据91席，远高于其他子类，是少儿图书的市场主体。青少年在个人成长过程中需要进行大量阅读，第十四次全国国民阅读调查报告的统计数据显示，2016年我国0-17周岁未成年人图书阅读率为85%，较2015年提升3.9pct，人均阅读量8.34本，较2015年增加1.15本；随着早期教育越发得到重视、家庭教育支出显著增加，家长们也更加注意培养孩子的阅读习惯，2016年在0-8周岁有阅读行为的儿童家庭中，平时有陪读习惯的占90%以上，这些家长平均每天花24.15分钟陪孩子读书、平均每年带孩子逛书店3.07次，较2015年均有增加。在消费结构升级所引致的少儿类图书消费需求的刺激下，近年来少儿类图书码洋占比迅速提升，2016年少儿图书在整体市场中的码洋比重为23.5%，较2015年上升3.02pct。2016年少儿图书市场同比增长率为28%，显著高于整体市场12.3%的增长率，少儿类图书成为拉动整体图书市场增长的最主要力量。
图：小说/电子书是最受青睐的IP内容形式
资料来源：观研天下整理
图：0-17周岁未成年人图书阅读量
资料来源：观研天下整理
资料来源：企鹅智库，中金公司研究部
3.“80/20”效应显著，畅销书市场集中度提升
动销图书规模稳中有升，新书收益能力优于平均。2011-2017年上半年全国图书行业动销品种（指在某个特定销售时间内，单品种图书累计观测销量≥1的图书品种数量）规模稳中有升，2016年达到175万种创下新高，而新书品种规模则维持稳定，每年出版的新书数量在20万种上下，新书平均定价持续走高，从2012年的52.33元提升至2017年上半年的72.78元，主要是由物价上升、成本提高、网上书店压低销售折扣等综合因素导致的；从增速上看，新书品种数增速在经历了2013-2015年三年的低迷之后，2016年有所回升，同比增长6.6%，重拾增长活力。从收益能力上看，2014年以来新书码洋比重波动小幅下降，从20.67%下降至18.58%；新书品种比重也从2014年的13.2%下降至2016年的12.01%，品种投入稳中微降；综合来看，2014-2016年新书码洋品种效率（码洋品种效率＝码洋比重/品种比重，反映以1%比例的动销品种创造几倍的码洋，用于反映出版图书的收益创造能力的指标）维持在1.5左右，单品收益能力持续优于市场平均水平。
图：图书零售市场动销及新书品种数
资料来源：观研天下整理
图：2014-2016年新书码洋品种效率
资料来源：观研天下整理
头部畅销书的贡献度持续提高。根据开卷信息，2014年以来头部畅销书Top1000的销售码洋、占比、贡献率均持续提升，码洋比重由2014年的4.7%大幅提升至2016年的7.5%，贡献率（某种图书的单品贡献率，是某类图书平均下来单个品种对码洋/册数的贡献率）则稳定在15%左右，图书销售进一步向头部畅销书集中；畅销书Top1000的销售册数占比和贡献率也有提升，销售册数由2014年的1.1亿册迅速增长至2016年的2.12亿册，册数比重和贡献率分别提升至2.3%、19.13%，头部畅销书呈现出量价同升的趋势。
图：畅销Top1000码洋占比及贡献率
资料来源：观研天下整理
图：畅销Top1000册数占比及贡献率
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图：1H17虚构类畅销书Top10
资料来源：观研天下整理
图：1H17非虚构类畅销书Top10
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市场存在“80/20效应”，民营图书龙头公司显优势。整体来看，中国图书零售市场存在典型的“80/20效应”，即占市场在销品种比例不高的畅销书却能够为整个图书零售市场贡献高比例的销售码洋。根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示，2015年，销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了64.43%的市场销售码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量，也是出版社、图书公司主要的利润来源。而大众图书的畅销书多为民营图书公司出品，新经典、博集天卷、磨铁图书等龙头公司在畅销书市场中竞争优势突出，推出的作品持续占据畅销书榜单前列。比如，新经典旗下《解忧杂货店》、《百年孤独》、《白夜行》等经典作品具备较长生命周期，在每年的畅销书榜单中持续上榜；博集天卷的《好吗好的》、磨铁图书的《天才在左，疯子在右》等作品也是人气、口碑和销量兼具，表现出很强的市场竞争力。我们认为，中国头部畅销书市场仍有上升空间。根据开卷信息的数据，2017年上半年海外各国Top500头部畅销书市场的销量占比大都在20%以上，印度30.6%的Top500畅销书销量占比最高，爱尔兰以27.4%的销量比重在可比国家中位列第二。2017年上半年中国Top1000头部畅销书的销量贡献率为18.9%，仍有提升空间。在这种趋势下，中国民营图书公司的市场份额有望进一步提升。图：1H17头部畅销书销量占比的跨国比较
资料来源：观研天下整理
（二）零售渠道端
线上零售渠道增长势头迅猛，2016年销售码洋首超实体零售。线上书店销售码洋从2012年的130亿元迅速增长至2016年的365亿元，年复合增长29.4%，2016年销售规模首次超过实体书店；实体书店销售码洋基本保持稳定，2016年同比下降2.3%，增长较为乏力。出版社、出版公司、新华书店的三方协同与深度运营，带动了网店第三方平台的快速发展，是线上销售快速增长的重要推动力。
图：全国图书零售市场码洋结构变化
资料来源：观研天下整理
线上渠道竞争三足鼎立，社群销售构成重要补充。目前图书销售规模较大的线上电商主要是当当、京东、亚马逊，从竞争格局上看，当当以接近45%的市场份额位居第一，京东的市场份额自2014年起迅速提升至22%、目前已超越亚马逊名列次席，亚马逊以13%的份额紧随其后，三者合计份额超过80%，形成线上图书零售“三足鼎立”之势。天猫有较多第三方平台聚集，在4Q16整体贡献了17.4%占比的码洋。此外，微信微博等社群渠道成为网上销售的重要补充，如“罗辑思维”等知识经济、“小小包麻麻”等母婴自媒体，通过优质内容来与用户建立信任关系，并实现图书销售，是目前线上图书市场的新生力量。
图：线上书店竞争格局：码洋占比
资料来源：观研天下整理
大众图书需求广泛、引流效果好，成为线上零售品类的主力军。图书由于标品属性、单价较低、折扣力度较大，成为电商促销引流的首选商品之一，而大众图书具有较高的消费弹性，因此成为参与打折促销的主体。另外，在当当、京东、亚马逊等电商的图书分区，大众图书也经常占据推荐栏首位，在多重引流下占据了线上图书零售市场超过70%的份额。值得一提的是，目前部分统计的线上书店销售码洋比实际网络渠道销售码洋要低，因为从口径上看，新华书店的新华文轩店、博库书城网店、一些实体书店的第三方天猫店，实际销售交易是在网络达成的，但是最终会从线下实体店发货快递完成交易，被计入了线下码洋。
图：大众图书成为线上书店促销位、推荐栏、畅销榜的主体
资料来源：观研天下整理
图：线上图书零售市场结构（按品类划分）
资料来源：观研天下整理
图：2016年线上图书细分市场同比增速
资料来源：观研天下整理
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（GSL）
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