知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移
知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。知识付费的形式多样，可表现为人们开始从线下实体书店购买纸质读物逐渐转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网下状态下的迁移。
知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步。根据艾媒，专业知识是用户付费意愿最强烈的领域，占比达36.3%；根据果壳网，“能提高工作效率或收入的知识及经验”、“职业与学业的发展建议”的付费意愿最高，占比达63.32%。而基于业余爱好及个人兴趣产生的付费意愿较低，根据果壳网，42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费，企鹅智酷则有31.5%。多数用户获取知识内容的目的性强，基于自身的需求（例如考试、职业需求等）“逆流而上”的付费，以此实现不断迭代、不断进步。
知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高。与娱乐付费相比，知识付费是一种学习，是被驱动的过程，需要花费相当的精力。因此知识付费是逆人性的，较为被动。社会竞争愈发激烈，用户焦虑蔓延，知识付费的盈利模式是最大程度地变现用户的焦虑。且知识付费的互动性较差，缺乏社交属性，一定程度上制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。此外，知识付费的复购率较低，主要源于一方面一部分用户购买知识产品只是为了解决短期需求，因此短期内不会进行二次付费，另一方面冲动消费的用户在后期发现知识产品难以消化后，二次付费意愿将降低。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国网络出版产业竞争现状及十三五市场商机分析报告》
与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化。相较于娱乐付费产品，知识付费的同质化程度较高，主要以效果为导向，且知识在垂直领域的变现并不都具备商业价值，因此在一定程度上受限了知识付费的多样性。
知识付费属上层需求，兴起较晚
基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，知识付费兴起较晚。知识付费在2015年底初具端倪，果壳推出付费一对一咨询应用“在行”，罗辑思维推出“得到”；2016年年中，随着以值乎、知乎Live、分答、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，知识付费才进入高速发展期。根据36氪，2016年有知识付费意愿的用户数增长了3倍，知识付费用户已接近5000万人，截至2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100-150亿元。
著名的马斯洛需求层次理论提出，人类需求是阶梯式的，由低到高按层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，当较为基础的需求得到满足后才会出现更高级的、社会化程度更高的需求。将马斯洛的需求层次理论套用于付费行业，仅有当消费者的娱乐需求得到基本满足后，才会向更高层级的知识消费需求或是自我实现、自我成长的需求迈进，因此，付费作为一种变现方式，最先在娱乐领域实现，其次再是向上延伸至知识消费领域。
知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。知识付费的形式多样，可表现为人们开始从线下实体书店购买纸质读物逐渐转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网下状态下的迁移。
图：知识付费产品图谱
被驱动的知识付费，是逆人性的知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步。根据艾媒，专业知识是用户付费意愿最强烈的领域，占比达36.3%；根据果壳网，“能提高工作效率或收入的知识及经验”、“职业与学业的发展建议”的付费意愿最高，占比达63.32%。而基于业余爱好及个人兴趣产生的付费意愿较低，根据果壳网，42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费，企鹅智酷则有31.5%。多数用户获取知识内容的目的性强，基于自身的需求（例如考试、职业需求等）“逆流而上”的付费，以此实现不断迭代、不断进步。
图：2017年中国内容付费用户倾向付费领域分布
知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高。与娱乐付费相比，知识付费是一种学习，是被驱动的过程，需要花费相当的精力。因此知识付费是逆人性的，较为被动。社会竞争愈发激烈，用户焦虑蔓延，知识付费的盈利模式是最大程度地变现用户的焦虑。且知识付费的互动性较差，缺乏社交属性，一定程度上制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。此外，知识付费的复购率较低，主要源于一方面一部分用户购买知识产品只是为了解决短期需求，因此短期内不会进行二次付费，另一方面冲动消费的用户在后期发现知识产品难以消化后，二次付费意愿将降低。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国网络出版产业竞争现状及十三五市场商机分析报告》
与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化。相较于娱乐付费产品，知识付费的同质化程度较高，主要以效果为导向，且知识在垂直领域的变现并不都具备商业价值，因此在一定程度上受限了知识付费的多样性。
知识付费属上层需求，兴起较晚
基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，知识付费兴起较晚。知识付费在2015年底初具端倪，果壳推出付费一对一咨询应用“在行”，罗辑思维推出“得到”；2016年年中，随着以值乎、知乎Live、分答、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，知识付费才进入高速发展期。根据36氪，2016年有知识付费意愿的用户数增长了3倍，知识付费用户已接近5000万人，截至2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100-150亿元。
著名的马斯洛需求层次理论提出，人类需求是阶梯式的，由低到高按层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，当较为基础的需求得到满足后才会出现更高级的、社会化程度更高的需求。将马斯洛的需求层次理论套用于付费行业，仅有当消费者的娱乐需求得到基本满足后，才会向更高层级的知识消费需求或是自我实现、自我成长的需求迈进，因此，付费作为一种变现方式，最先在娱乐领域实现，其次再是向上延伸至知识消费领域。
图：马斯洛需求层次理论
图：知识付费行业发展历程
图：各知识付费平台融资情况及商业模式梳理
图：2017年二季度核心知识应用分发及人均启动次数情况
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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