游泳培训产品的促销方式分析

       导读：游泳培训产品的促销方式分析。要考虑服务产品自身的特征，目标顾客的特征以及竞争对手的促销活动。

       观研天下在《中国游泳器材市场运营态势与发展动向分析报告2013-2017》中显示,促销可被认为是带有刺激的沟通。确切的说，促销是指服务企业将有关企业级产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，引起顾客的兴趣，从而激发消费者购买欲望和购买行为的活动总称。促销的作用和意义主要体现在以下方面：一、传递产品信息，强化认知；二、突出产品特点，刺激需求；三、突出产品特色，增强市场竞争力。而促销的本质是信息沟通，即企业通过广告、各种媒介、人员介绍、消费者口头传播等方式，将于服务有关的信息传达给消费者的方式。在进行服务促销时应遵循以下原则：一、注重展示有形服务，二、注重树立企业形象，三、注重宣传服务礼仪，四、注意宣传服务理念。

       企业在进行促销活动中，往往采用各种不同的促销活动进行有机组合，相互配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，这种形式就是促销组合。服务促销组合包括多种元素，表4-11列出各种促销种类。一般而言，广告用来广泛传递有关企业及产品的信息；销售促进可以较快地增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；人员推销需要面对面的说服顾客购买产品；公共关系可以有效地改善企业在公众心中的形象；口碑传播是通过口头交流、谈论等方式传播企业和产品；互联网促销则通过网络传播信息的方式进行的促销手段。

                                                                         数据来源：观研天下整理

       在组织促销的过程中，选择哪些促销手段需要考虑诸多因素。首先，服务组织要能够确定促销目标，一般而言促销的目标有如下几种：建立消费者的对服务产品认知和兴趣；与竞争者产生差异；沟通并描述所提供服务的种种利益；建立并维持自身的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用该项服务。其次，要考虑服务产品自身的特征，目标顾客的特征以及竞争对手的促销活动。最后，促销组合的成本效益比也非常重要，合理的设计促销组合，使其尽可能的产生最大的效果，又不能够忽略由于促销组合所产生的费用支出，就必须权衡各促销手段的成本效益比率。

       通过调查发现（图4-18），苏州市区游泳培训机构在促销方式方面采用最多的是广告，占84%，其次为互联网为52%，口碑宣传为36%，由此可见苏州市区游泳培训机构在广告和互联网方面的促销方式运用较为重视，而口碑宣传仅局限为一些知名度较高的游泳培训机构，而在人员推销、销售促进运用相对较少，其原因在于培训机构需要考虑到人员、培训价格和成本等方面的因素，因此在促销方式的选择上会选择宣传效果较好的方式使用。

                                                               数据来源：观研天下整理

       游泳培训服务促销过程中的人员推销工作一般由会籍人员进行实施。会籍人员在促销过程中发挥着重要作用。以苏州吴中区文体中心游泳馆为例，文体中心游泳馆于2012年刚刚落成，并以252万元/年，由苏州臻爱健身管理有限公司中标，对其进行经营，在首年经营中，臻爱健身打破苏州市区内规模较大游泳馆传统的营销方式，启用专业会籍团队对市场进行主动式的开拓，取得了很好的效果，参加游泳培训的学员达1500人以上，收益颇丰。由此显示出，会籍人员在培训机构中所起到的作用是十分显著的。

       会籍人员在对培训机构营销工作发挥巨大作用的同时，也在消费者沟通方面起到很大的作用，从为消费者介绍推荐培训产品开始，到培训过程中的课程安排和突发事件处理，再到培训后举行活动以及客户关系的维护等，都为提高培训机构服务质量，打造品牌，建设口碑工程起到至关重要的作用。因此，随着苏州市区游泳培训市场竞争化日益激烈，会籍顾问将成为游泳培训机构不可获取的人员结构，值得游泳培训机构的重视。

       在公共关系促销方式上，游泳培训机构可以通过举办游泳比赛的方式进行运用。例如，苏州市体育中心游泳馆，每年会在国庆节的苏州市假日活动中举办“康力电梯杯”游泳比赛，从而达到了非常好的宣传效果，其他游泳场馆也可以通过举办比赛的方式，在暑期游泳培训高峰临近尾声时，举办一些公益性的比赛来扩大自身的影响力，提高知名度。

       通过对消费者的调查（图4-19）结果显示，76.5%的消费者是通过别人介绍的方式了解培训机构信息的，由此可见口碑在促销宣传中起到极为重要的作用，游泳培训机构需要通过提升自身知名度的基础上，使口碑宣传成为营销组合中的利剑。

                                              数据来源：观研天下整理