（二）海外并购事件
近年来， 我国文化企业管理水平稳步提高， 经营规模也逐渐扩大， 在国家政策和财政的有力支持下， 越来越多的文化企业走出国门， 并购海外企业并参与其管理， 学习先进的管理知识， 了解国外企业的经营状况和策略， 更加深入地贴近海外用户， 结合中外差异来完善自身的管理和发展体系， 打通国际市场， 并提升自身的海外营销能力。
1. 海外并购事件增多，规模持续扩大
2013 ～2014年， 共收集到来自阿里巴巴、华谊兄弟、腾讯、百度及搜狐等21 家国内文化企业海外并购事件25 起， 并购金额约39亿美元。标的方企业涉及游戏动漫、广播电影电视、广告会展、软件网络及计算机服务和新闻出版以及文化产业外的其他行业等9 个板块， 并购地区涵盖了美国、韩国、日本、新加坡、英国及澳大利亚等10 个国家和地区。
2. 海外并购的领域和地域跨度大
2013 ～2014年， 共收集国内文化企业海外并购事件25 起， 其中2013 年5 起， 并购金额28599 万美元， 约2. 9 亿美元； 2014年20起， 并购金额365781 万美元， 约36. 6 亿美元， 是2013 年的10 多倍。2013 年单起并购金额5720 万美元， 2014年单起并购金额18289万美元， 相较于2013 年增加了约2 倍。
在统计的25 起并购事件中， 参与并购的国内文化企业数量多且行业广泛， 标的方企业涉及的领域和地区范围广。参与并购的国内文化企业达21 家， 标的方企业涵盖了10 个国家和地区的8 大行业。
在25 起并购事件中， 标的方企业涉及了8 个以上行业， 其中游戏动漫领域并购事件最多， 为5 起， 占总并购事件数的20%； 其次是广播电影电视领域， 为3 起， 占总并购事件数的12%。
25 起并购事件的并购总金额达394380 万美元， 约39 亿美元，其中游戏动漫行业并购事件5 起， 并购金额约2. 6 亿美元， 位列并购金额的首位； 其次是广告会展行业并购事件2 起， 并购金额约2. 2 亿美元； 广播电影电视行业并购事件3 起， 并购金额约2. 16 亿美元。
25 起并购事件涉及了10 个国家。其中发生在美国的并购事件8起， 并购金额约28 亿美元， 居并购金额的首位； 其次是英国， 发生并购事件2 起， 并购金额约5. 3 亿美元； 然后是新加坡， 发生并购事件4起， 并购金额约2. 7 亿美元。美国是并购事件发生数量和并购金额最大的国家。
3. 国内文化企业海外并购更加积极
中国自20 世纪90 年代开始出现国企海外并购事件， 早期并购区域主要在我国港澳台等地区， 然后是东南亚等经济次发达地区， 并逐步向日本、韩国等亚洲发达国家扩展， 直至现在并购区域已经蔓延至全球众多发达国家和地区。美国等经济发达国家， 企业生产力和管理运营水平都较高， 通过并购这些发达国家的企业， 国内文化企业可以获得高级的技术、信誉佳的品牌、先进的管理经验等， 同时也可取得海外并购的宝贵经验。
随着国内经济体制改革和政策的引导， 文化企业特别是众多民营优秀文化企业不断发展壮大， 并逐渐走向海外市场， 参与国外优秀企业的管理和运营， 更加深入地了解国外市场需求和未来发展态势， 这对进一步制订企业发展战略有积极作用。
虽然国内越来越多的优秀文化企业走向国际， 海外并购数量越来越多且并购规模也越来越大， 但是在企业数量和并购金额上， 与世界上其他国家比较还有很大的发展空间， 国内文化企业海外并购鲜有重大且能影响所在行业的事件出现。
由于国内文化企业起步较晚， 在整体规模和经济实力方面还有欠缺， 目前国内也只有少数的文化企业有实力并购并有效整合收购海外企业， 如阿里巴巴、腾讯、百度、华谊兄弟和凤凰传媒等几家规模较大的文化企业才是最近几年海外并购的典型企业。
（三）国内文化企业海外投资项目
文化企业和传统企业相比最大的特点就是其体量小， 不受原料、市场和生产过程的限制， 即文化企业经营不以市场和资源为导向。文化企业在经营时更加强调提升企业生产力、核心竞争力和品牌实力。
参考观研天下发布《2017-2022年中国文化市场需求调研及发展定位研究报告》
部分国内文化企业在海外开展投资项目， 贴近前沿市场寻求科技革新、发掘市场需求并提升企业品牌信誉。表6 共收集了2013 年至2014年10 月部分国内文化企业海外投资的20 个项目， 涉及影视、传媒和出版三大行业， 投资项目不以收益为目的， 主要在于寻求新技术和扩大海外影响。
乐视积极在美国影视城设立公司， 更加贴近美国影视制作基地，寻求影视未来新技术、业务布局和知识产权解决方案； 阿里巴巴寻求在美国经济体制下运营商务网站的新模式； 国内出版集团积极扩大海外影响以增强自身品牌实力等。
（四）国内文化企业海外投资重点领域
近年来， 随着无线互联技术和移动终端的快速发展， 基于以智能手机和平板电脑为代表的移动终端的移动互联网得到了飞速发展， 文化、经济、教育、娱乐等各行业均得益于移动互联网而快速发展。全球移动终端的大规模应用和无线技术的快速革新， 极大地改变了传统互联网的应用格局和人们的生活及行为方式。
基于移动互联网应用的游戏、音乐、影视、社交及传媒等领域在国外都得到了快速的发展， 同时也吸引了越来越多的走向海外的国内文化企业的关注和投资。
1. 移动游戏
美国休闲游戏协会发布的游戏市场报告——— 《2017 年全球游戏市场》指出， 2017 年， 全球游戏市场收入将达1000 亿美元， 并预计移动游戏收入将会超过350 亿美元， 占据全球游戏34% 的市场份额。移动游戏对游戏行业的发展起到极大的促进作用， 平板电脑和智能手机已经快速发展为全球消费者的必需品， 这就为移动游戏提供了巨大的消费平台。
同时， 美国休闲游戏协会发布的另一报告《2013 年智能手机和平板电脑游戏市场报告》数据显示， 2013 年， 移动游戏创造了全球游戏收入的17. 4%， 约123 亿美元， 到2016 年， 这一比例将达到27. 8%。同时， 报告显示2012 ～ 2016 年移动游戏的复合年均增长率为27. 3%， 是整个游戏行业（6. 7%） 的四倍多。东欧与西欧地区以超过33%的年均复合增长率保持其全球增速最快地区的地位， 西欧国家的每个移动游戏者平均月花费最高， 为4. 4美元。
进入2014年后， 英国、德国以及加拿大等国陆续发布了取消游戏行业的税费政策， 极大推动了本国游戏行业的发展， 并极大地吸引了国外投资者的关注。
随着全球化进程的加快， 游戏逐渐吸收了众多不同背景的包容性的文化元素， 并向各种媒体延伸， 游戏本身已经不仅是游戏， 更逐渐成为一种娱乐品牌， 并吸纳了特定的文化内涵而成了一种传递意识和思想的介质， 这也是其吸引更多投资者的魅力所在。
2. 移动广告
普华永道2014年上半年发布了”消费情报系列” 之《跨国比较： 消费者对移动广告的需求调查》报告。报告指出， 随着智能手机、平板电脑在人们生活中越来越普及， 这些设备已经获得它们”主人” 的信任， 从而可以获得使用者的各类信息， 如位置信息、喜好信息、内心想法等。这就为广告商提供了大量关于消费者的数据，因此广告商在移动设备上投放广告时就可以做到有的放矢， 将有针对性的广告直接发送给某个个体， 大大提高了广告的相关性和有效性。同时， 报告得出结论， 移动设备正在变成广告投放的重要终端， 更好地了解用户对于移动广告的态度和行为， 有助于广告商更有效地投放广告， 提高广告投放的效益。
另据普华永道《2014－2019 年全球娱乐及媒体行业展望》报告，在未来五年中， 全球娱乐和媒体收入将继续增长， 2018 年， 非数字媒体将继续占全球消费的最大份额， 电视仍将是最大的广告媒体， 而美国将成为世界上最大的娱乐和媒体市场。但是， 数字化收入和互联网广告收入将迎头赶上， 不断缩小与非数字媒体及电视广告收入的差距。数字广告收入在广告收入中所占的比例已经由2009 年的14% 上升到2013 年的25%， 2018 年这一比例将高达33%。
2009 年， 互联网广告收入为587 亿美元， 而电视广告收入是其两倍还多， 达到了1320 亿美元。但是， 有一点需要指明， 那就是互联网广告收入将会以10. 7% 的年均复合增长率增长， 其收入在2018年将达到1945 亿美元， 仅仅比电视广告收入少200 亿美元。
美国互动广告局（IAB） 于2014年10 月20 日发布了《互联网广告收入报告》， 报告显示2014年上半年互联网广告收入再创新高，达到231 亿美元， 较2013 年（201 亿美元） 同比增长15%。2014年第二季度的互联网广告收入117 亿美元， 较2013 年（103 亿美元）同比增长14%， 一直保持着正增长的态势。其中移动设备的广告收入在2014年上半年收益达53 亿美元， 较2013 年（30 亿美元） 同比增长77%。
美国《广告时代》杂志官网2014年11 月4日报道， 全球性研究和咨询机构FOrrEStEr 预测， 到2016 年， 美国数字化广告支出将赶超电视广告。到2019 年， 数字化广告支出和电视广告支出将分别达到1030 亿美元和858 亿美元， 分别占所有广告支出的36%和30%。其中数字广告增长中有66%来自移动广告； 2019 年， 移动广告支出将达460 亿美元。
随着移动互联网用户的逐渐增加， 布局于移动终端的移动互联网应用也会随之增长。在全球化进程中， 国家以及企业之间的交流会更加频繁， 国内企业在海外投资以及扩大影响都要基于广告传媒的宣传， 移动广告可以达到与移动终端客户即时沟通的效果， 移动广告不但是一种工具， 更会形成一种发展趋势。
三、文化产业海外投资建议
（一）国内文化企业海外投资存在的问题
自20 世纪90 年代中国企业开始进行海外投资至今， 中国企业海外投资经历了一段曲折的历程， 在这些事件中， 海外投资失败的案例比比皆是。随着国家海外投资相关政策的出台和法律的进一步完善、文化企业管理水平和管理人才能力的提升， 海外投资逐渐获得理想效益。综合近年来文化企业海外投资的数据来看， 文化企业海外投资依然存在以下问题。
首先， 政治风险问题。东道国政局和母国政策是海外投资首先要考虑的问题， 海外投资后， 企业不仅受母国政府的监督管理， 还要受东道国政府政策的影响， 企业应密切关注东道国政府动态和政策导向， 及时规避风险。
其次， 专业人才问题。在海外投资特别是参与海外企业经营管理的国内文化企业， 要储备专业性的人才， 懂异国文化、会企业经营管理、外语熟练、熟悉国际市场运作等方面知识的人才依然是现阶段文化企业所急需的。
再次， 文化障碍问题。不同的国家有不同的民族， 有不同的历史文化积淀， 在国际交流和日常管理中， 应熟悉不同文化背景下的运营方式。
复次， 文化创新问题。不同的国家体制以及不同体制下人们的思维是不一样的， 意识形态已不是现阶段中外文化交流的障碍， 但是客观来讲现阶段中国文化的创新能力确实有待提高， 思维的创新力和产品服务的原创力在信息和技术飞速发展的当下， 是一个企业能否生存以及长期发展的决定因素， 这是现阶段中国文化企业应该非常重视的关键点。
最后， 发展方向问题。现阶段国家政策鼓励文化企业海外投资，众多文化企业也积极响应， 在进行投资的过程中， 有部分企业不能很好地掌握标的企业的经营状况， 在投资过程中损失人力和物力， 不但不能扩大经营， 反而使自身陷入困境。
（二）国内文化企业海外投资建议
1. 企业应加强管理，客观审视外部发展环境
文化企业在海外投资， 首先要考虑东道国政府政策和法律法规，和东道国政府形成良好关系， 由于现阶段中国经济快速增长， 遭到部分西方国家的敌视， 国内文化企业在海外应时刻审视自身外部发展环境， 避免造成不必要的损失。
西方国家的文化和历史与中国往往存在差异， 在员工任用、日常沟通及品牌宣传时要时时注意。
文化企业不受原料和市场的主导， 经济全球化破除了人为的贸易和投资壁垒， 文化企业在海外投资时应选择有利于企业生产率增长的地域。现阶段， 企业管理水平不断提升， 管理体系更加完善， 伴随着日趋激烈的竞争， 一个企业的许多竞争优势不再由企业内部决定， 而取决于企业所在地的地域和产业集群， 企业所在地政策完善且产业发展良好， 将极大地促进企业的发展。所以建议文化企业向经济和文化发达的国家和地区投资。
结合近年的文化企业海外投资案例可以看出， 许多国内文化企业在进行海外投资时没有明确的线路， 很大程度上依靠管理者的直觉和创业者的机会主义来考虑问题。而且这些企业通常忽视对投资目标进行全面的调查和分析， 使得投资成本增加。国内文化企业可以学习腾讯的方法， 先对投资企业的产品进行测试， 再进行整体考察； 或者先进行试点运营， 然后再决定后期投资与否。
同时， 国内文化企业在进行海外投资时应放眼全球市场和资源分布， 而不能一直盯着一个区域的资源和市场， 进行海外投资后企业就要在多国进行整体的运营优化， 而不是简单地将两个地区的经营活动进行组合。进行海外投资的目的就是进行资源整合和流程优化， 而不是简单地在国外进行业务的复制和扩大经营。
另外， 我国的文化产业化发展尚处于初期， 缺乏足够的创意将文化资源开发出足够精彩的产品来获得国外用户的肯定， 文化企业要成功走出去尚需加强科技与文化的融合发展， 还要增强我国文化企业的原创力， 文化企业如果没有大量优秀的原创作品做支撑， 没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造， 就很难得到长远的发展。事实上， 只有在文化产品的创作生产十分活跃、既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品不断出现的国家和地区， 才存在着有竞争力的文化企业。这些地区也是现阶段国内文化企业应该积极拓展的区域， 它不但可以让企业得到竞争的锻炼， 还可以快速学习并吸收有益的文化元素。
2. 政府应保障海外投资企业的利益及地位
首先是政策法制方面。要进一步加快国家相关立法步伐， 出台配套的政策， 保障国内企业的海外投资利益。根据我国企业海外投资的发展情况， 加快制定和完善海外投资相关法律， 为我国文化产业海外投资、经营、发展提供参考和指导意见。
其次是监督防控方面。积极建立海外风险信息及防控平台， 设立专门的机构或委托学术团体加强对世界各国的相关法律、行政程序、资源状况、市场行情特色及投资行为的研究， 为投资者提供信息咨询和技术服务。同时进一步完善海外投资企业的监管机制， 严格规定海外投资企业的风险投资限额、建立投资资格的评估制度； 强化对海外企业的后续管理， 加强税收、外汇、财务方面的监督。
最后是资源保障方面。可以提供配套金融支持， 在经费方面确保文化产业的顺利发展， 引导鼓励风投、基金、银行贷款、民间资本等资金扩大文化产业海外投资渠道。同时， 加大海外投资专业及管理人才队伍的建设， 完善人才管理、引进及输送体系， 加强海外投资企业的人才供应及渠道建设。
近年来， 我国文化企业管理水平稳步提高， 经营规模也逐渐扩大， 在国家政策和财政的有力支持下， 越来越多的文化企业走出国门， 并购海外企业并参与其管理， 学习先进的管理知识， 了解国外企业的经营状况和策略， 更加深入地贴近海外用户， 结合中外差异来完善自身的管理和发展体系， 打通国际市场， 并提升自身的海外营销能力。
1. 海外并购事件增多，规模持续扩大
2013 ～2014年， 共收集到来自阿里巴巴、华谊兄弟、腾讯、百度及搜狐等21 家国内文化企业海外并购事件25 起， 并购金额约39亿美元。标的方企业涉及游戏动漫、广播电影电视、广告会展、软件网络及计算机服务和新闻出版以及文化产业外的其他行业等9 个板块， 并购地区涵盖了美国、韩国、日本、新加坡、英国及澳大利亚等10 个国家和地区。
表：2013 ～ 2014年国内文化企业海外并购事件一览
2. 海外并购的领域和地域跨度大
2013 ～2014年， 共收集国内文化企业海外并购事件25 起， 其中2013 年5 起， 并购金额28599 万美元， 约2. 9 亿美元； 2014年20起， 并购金额365781 万美元， 约36. 6 亿美元， 是2013 年的10 多倍。2013 年单起并购金额5720 万美元， 2014年单起并购金额18289万美元， 相较于2013 年增加了约2 倍。
图：2013 年与2014年并购事件及规模对比
在统计的25 起并购事件中， 参与并购的国内文化企业数量多且行业广泛， 标的方企业涉及的领域和地区范围广。参与并购的国内文化企业达21 家， 标的方企业涵盖了10 个国家和地区的8 大行业。
在25 起并购事件中， 标的方企业涉及了8 个以上行业， 其中游戏动漫领域并购事件最多， 为5 起， 占总并购事件数的20%； 其次是广播电影电视领域， 为3 起， 占总并购事件数的12%。
图：并购事件涉及领域个数占比示意
25 起并购事件的并购总金额达394380 万美元， 约39 亿美元，其中游戏动漫行业并购事件5 起， 并购金额约2. 6 亿美元， 位列并购金额的首位； 其次是广告会展行业并购事件2 起， 并购金额约2. 2 亿美元； 广播电影电视行业并购事件3 起， 并购金额约2. 16 亿美元。
25 起并购事件涉及了10 个国家。其中发生在美国的并购事件8起， 并购金额约28 亿美元， 居并购金额的首位； 其次是英国， 发生并购事件2 起， 并购金额约5. 3 亿美元； 然后是新加坡， 发生并购事件4起， 并购金额约2. 7 亿美元。美国是并购事件发生数量和并购金额最大的国家。
图：并购事件涉及领域并购金额示意
图：并购事件涉及地区个数及规模示意
3. 国内文化企业海外并购更加积极
中国自20 世纪90 年代开始出现国企海外并购事件， 早期并购区域主要在我国港澳台等地区， 然后是东南亚等经济次发达地区， 并逐步向日本、韩国等亚洲发达国家扩展， 直至现在并购区域已经蔓延至全球众多发达国家和地区。美国等经济发达国家， 企业生产力和管理运营水平都较高， 通过并购这些发达国家的企业， 国内文化企业可以获得高级的技术、信誉佳的品牌、先进的管理经验等， 同时也可取得海外并购的宝贵经验。
随着国内经济体制改革和政策的引导， 文化企业特别是众多民营优秀文化企业不断发展壮大， 并逐渐走向海外市场， 参与国外优秀企业的管理和运营， 更加深入地了解国外市场需求和未来发展态势， 这对进一步制订企业发展战略有积极作用。
虽然国内越来越多的优秀文化企业走向国际， 海外并购数量越来越多且并购规模也越来越大， 但是在企业数量和并购金额上， 与世界上其他国家比较还有很大的发展空间， 国内文化企业海外并购鲜有重大且能影响所在行业的事件出现。
由于国内文化企业起步较晚， 在整体规模和经济实力方面还有欠缺， 目前国内也只有少数的文化企业有实力并购并有效整合收购海外企业， 如阿里巴巴、腾讯、百度、华谊兄弟和凤凰传媒等几家规模较大的文化企业才是最近几年海外并购的典型企业。
（三）国内文化企业海外投资项目
文化企业和传统企业相比最大的特点就是其体量小， 不受原料、市场和生产过程的限制， 即文化企业经营不以市场和资源为导向。文化企业在经营时更加强调提升企业生产力、核心竞争力和品牌实力。
参考观研天下发布《2017-2022年中国文化市场需求调研及发展定位研究报告》
部分国内文化企业在海外开展投资项目， 贴近前沿市场寻求科技革新、发掘市场需求并提升企业品牌信誉。表6 共收集了2013 年至2014年10 月部分国内文化企业海外投资的20 个项目， 涉及影视、传媒和出版三大行业， 投资项目不以收益为目的， 主要在于寻求新技术和扩大海外影响。
乐视积极在美国影视城设立公司， 更加贴近美国影视制作基地，寻求影视未来新技术、业务布局和知识产权解决方案； 阿里巴巴寻求在美国经济体制下运营商务网站的新模式； 国内出版集团积极扩大海外影响以增强自身品牌实力等。
表：2013 ～ 2014年10 月部分国内文化企业海外投资项目一览
（四）国内文化企业海外投资重点领域
近年来， 随着无线互联技术和移动终端的快速发展， 基于以智能手机和平板电脑为代表的移动终端的移动互联网得到了飞速发展， 文化、经济、教育、娱乐等各行业均得益于移动互联网而快速发展。全球移动终端的大规模应用和无线技术的快速革新， 极大地改变了传统互联网的应用格局和人们的生活及行为方式。
基于移动互联网应用的游戏、音乐、影视、社交及传媒等领域在国外都得到了快速的发展， 同时也吸引了越来越多的走向海外的国内文化企业的关注和投资。
1. 移动游戏
美国休闲游戏协会发布的游戏市场报告——— 《2017 年全球游戏市场》指出， 2017 年， 全球游戏市场收入将达1000 亿美元， 并预计移动游戏收入将会超过350 亿美元， 占据全球游戏34% 的市场份额。移动游戏对游戏行业的发展起到极大的促进作用， 平板电脑和智能手机已经快速发展为全球消费者的必需品， 这就为移动游戏提供了巨大的消费平台。
同时， 美国休闲游戏协会发布的另一报告《2013 年智能手机和平板电脑游戏市场报告》数据显示， 2013 年， 移动游戏创造了全球游戏收入的17. 4%， 约123 亿美元， 到2016 年， 这一比例将达到27. 8%。同时， 报告显示2012 ～ 2016 年移动游戏的复合年均增长率为27. 3%， 是整个游戏行业（6. 7%） 的四倍多。东欧与西欧地区以超过33%的年均复合增长率保持其全球增速最快地区的地位， 西欧国家的每个移动游戏者平均月花费最高， 为4. 4美元。
进入2014年后， 英国、德国以及加拿大等国陆续发布了取消游戏行业的税费政策， 极大推动了本国游戏行业的发展， 并极大地吸引了国外投资者的关注。
随着全球化进程的加快， 游戏逐渐吸收了众多不同背景的包容性的文化元素， 并向各种媒体延伸， 游戏本身已经不仅是游戏， 更逐渐成为一种娱乐品牌， 并吸纳了特定的文化内涵而成了一种传递意识和思想的介质， 这也是其吸引更多投资者的魅力所在。
2. 移动广告
普华永道2014年上半年发布了”消费情报系列” 之《跨国比较： 消费者对移动广告的需求调查》报告。报告指出， 随着智能手机、平板电脑在人们生活中越来越普及， 这些设备已经获得它们”主人” 的信任， 从而可以获得使用者的各类信息， 如位置信息、喜好信息、内心想法等。这就为广告商提供了大量关于消费者的数据，因此广告商在移动设备上投放广告时就可以做到有的放矢， 将有针对性的广告直接发送给某个个体， 大大提高了广告的相关性和有效性。同时， 报告得出结论， 移动设备正在变成广告投放的重要终端， 更好地了解用户对于移动广告的态度和行为， 有助于广告商更有效地投放广告， 提高广告投放的效益。
另据普华永道《2014－2019 年全球娱乐及媒体行业展望》报告，在未来五年中， 全球娱乐和媒体收入将继续增长， 2018 年， 非数字媒体将继续占全球消费的最大份额， 电视仍将是最大的广告媒体， 而美国将成为世界上最大的娱乐和媒体市场。但是， 数字化收入和互联网广告收入将迎头赶上， 不断缩小与非数字媒体及电视广告收入的差距。数字广告收入在广告收入中所占的比例已经由2009 年的14% 上升到2013 年的25%， 2018 年这一比例将高达33%。
2009 年， 互联网广告收入为587 亿美元， 而电视广告收入是其两倍还多， 达到了1320 亿美元。但是， 有一点需要指明， 那就是互联网广告收入将会以10. 7% 的年均复合增长率增长， 其收入在2018年将达到1945 亿美元， 仅仅比电视广告收入少200 亿美元。
美国互动广告局（IAB） 于2014年10 月20 日发布了《互联网广告收入报告》， 报告显示2014年上半年互联网广告收入再创新高，达到231 亿美元， 较2013 年（201 亿美元） 同比增长15%。2014年第二季度的互联网广告收入117 亿美元， 较2013 年（103 亿美元）同比增长14%， 一直保持着正增长的态势。其中移动设备的广告收入在2014年上半年收益达53 亿美元， 较2013 年（30 亿美元） 同比增长77%。
美国《广告时代》杂志官网2014年11 月4日报道， 全球性研究和咨询机构FOrrEStEr 预测， 到2016 年， 美国数字化广告支出将赶超电视广告。到2019 年， 数字化广告支出和电视广告支出将分别达到1030 亿美元和858 亿美元， 分别占所有广告支出的36%和30%。其中数字广告增长中有66%来自移动广告； 2019 年， 移动广告支出将达460 亿美元。
随着移动互联网用户的逐渐增加， 布局于移动终端的移动互联网应用也会随之增长。在全球化进程中， 国家以及企业之间的交流会更加频繁， 国内企业在海外投资以及扩大影响都要基于广告传媒的宣传， 移动广告可以达到与移动终端客户即时沟通的效果， 移动广告不但是一种工具， 更会形成一种发展趋势。
三、文化产业海外投资建议
（一）国内文化企业海外投资存在的问题
自20 世纪90 年代中国企业开始进行海外投资至今， 中国企业海外投资经历了一段曲折的历程， 在这些事件中， 海外投资失败的案例比比皆是。随着国家海外投资相关政策的出台和法律的进一步完善、文化企业管理水平和管理人才能力的提升， 海外投资逐渐获得理想效益。综合近年来文化企业海外投资的数据来看， 文化企业海外投资依然存在以下问题。
首先， 政治风险问题。东道国政局和母国政策是海外投资首先要考虑的问题， 海外投资后， 企业不仅受母国政府的监督管理， 还要受东道国政府政策的影响， 企业应密切关注东道国政府动态和政策导向， 及时规避风险。
其次， 专业人才问题。在海外投资特别是参与海外企业经营管理的国内文化企业， 要储备专业性的人才， 懂异国文化、会企业经营管理、外语熟练、熟悉国际市场运作等方面知识的人才依然是现阶段文化企业所急需的。
再次， 文化障碍问题。不同的国家有不同的民族， 有不同的历史文化积淀， 在国际交流和日常管理中， 应熟悉不同文化背景下的运营方式。
复次， 文化创新问题。不同的国家体制以及不同体制下人们的思维是不一样的， 意识形态已不是现阶段中外文化交流的障碍， 但是客观来讲现阶段中国文化的创新能力确实有待提高， 思维的创新力和产品服务的原创力在信息和技术飞速发展的当下， 是一个企业能否生存以及长期发展的决定因素， 这是现阶段中国文化企业应该非常重视的关键点。
最后， 发展方向问题。现阶段国家政策鼓励文化企业海外投资，众多文化企业也积极响应， 在进行投资的过程中， 有部分企业不能很好地掌握标的企业的经营状况， 在投资过程中损失人力和物力， 不但不能扩大经营， 反而使自身陷入困境。
（二）国内文化企业海外投资建议
1. 企业应加强管理，客观审视外部发展环境
文化企业在海外投资， 首先要考虑东道国政府政策和法律法规，和东道国政府形成良好关系， 由于现阶段中国经济快速增长， 遭到部分西方国家的敌视， 国内文化企业在海外应时刻审视自身外部发展环境， 避免造成不必要的损失。
西方国家的文化和历史与中国往往存在差异， 在员工任用、日常沟通及品牌宣传时要时时注意。
文化企业不受原料和市场的主导， 经济全球化破除了人为的贸易和投资壁垒， 文化企业在海外投资时应选择有利于企业生产率增长的地域。现阶段， 企业管理水平不断提升， 管理体系更加完善， 伴随着日趋激烈的竞争， 一个企业的许多竞争优势不再由企业内部决定， 而取决于企业所在地的地域和产业集群， 企业所在地政策完善且产业发展良好， 将极大地促进企业的发展。所以建议文化企业向经济和文化发达的国家和地区投资。
结合近年的文化企业海外投资案例可以看出， 许多国内文化企业在进行海外投资时没有明确的线路， 很大程度上依靠管理者的直觉和创业者的机会主义来考虑问题。而且这些企业通常忽视对投资目标进行全面的调查和分析， 使得投资成本增加。国内文化企业可以学习腾讯的方法， 先对投资企业的产品进行测试， 再进行整体考察； 或者先进行试点运营， 然后再决定后期投资与否。
同时， 国内文化企业在进行海外投资时应放眼全球市场和资源分布， 而不能一直盯着一个区域的资源和市场， 进行海外投资后企业就要在多国进行整体的运营优化， 而不是简单地将两个地区的经营活动进行组合。进行海外投资的目的就是进行资源整合和流程优化， 而不是简单地在国外进行业务的复制和扩大经营。
另外， 我国的文化产业化发展尚处于初期， 缺乏足够的创意将文化资源开发出足够精彩的产品来获得国外用户的肯定， 文化企业要成功走出去尚需加强科技与文化的融合发展， 还要增强我国文化企业的原创力， 文化企业如果没有大量优秀的原创作品做支撑， 没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造， 就很难得到长远的发展。事实上， 只有在文化产品的创作生产十分活跃、既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品不断出现的国家和地区， 才存在着有竞争力的文化企业。这些地区也是现阶段国内文化企业应该积极拓展的区域， 它不但可以让企业得到竞争的锻炼， 还可以快速学习并吸收有益的文化元素。
2. 政府应保障海外投资企业的利益及地位
首先是政策法制方面。要进一步加快国家相关立法步伐， 出台配套的政策， 保障国内企业的海外投资利益。根据我国企业海外投资的发展情况， 加快制定和完善海外投资相关法律， 为我国文化产业海外投资、经营、发展提供参考和指导意见。
其次是监督防控方面。积极建立海外风险信息及防控平台， 设立专门的机构或委托学术团体加强对世界各国的相关法律、行政程序、资源状况、市场行情特色及投资行为的研究， 为投资者提供信息咨询和技术服务。同时进一步完善海外投资企业的监管机制， 严格规定海外投资企业的风险投资限额、建立投资资格的评估制度； 强化对海外企业的后续管理， 加强税收、外汇、财务方面的监督。
最后是资源保障方面。可以提供配套金融支持， 在经费方面确保文化产业的顺利发展， 引导鼓励风投、基金、银行贷款、民间资本等资金扩大文化产业海外投资渠道。同时， 加大海外投资专业及管理人才队伍的建设， 完善人才管理、引进及输送体系， 加强海外投资企业的人才供应及渠道建设。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
