2021年我国香水香氛市场机遇与风险分析：站情感消费风口迎下沉市场机遇

2021-11-25 06:35

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一、机遇

1、消费力升级

自2014至今，中国着重进行产业结构改革和升级，通过逐渐打通产业链推动消费升级，从供给侧给予消费升级以推力。随着中国的全国居民人均可支配收入不断提高，2016-2020年的年复合增长率为6.2%，增长速度较快，人均可支配收入的提高促进了居民非必需消费品的消费需求，从需求端拉动非必需消费品的增长。

2020年，中国政府提出双循环经济，进一步确定了以国内大循环为主体，国内国际双循环互相促进的方向。因此供给端升级为消费升级提供了推力，为嗅觉经济创造了发展条件。

2、情感消费需求缺口

中国经济增长放缓和2020年全球疫情，进一步促进消费者对“情感经济”的需求提振。“口红经济”效应下，彩妆受制于佩戴口罩的要求，而香水香氛产品则不受限制。此外，90后已成为消费主力军，倾向于购买个性化和体现自身性格的产品，嗅觉产品通过繁杂的配方提供差异化，能够成为最好的“情感消费品”。

消费者对非必需消费品的需求主要受市场教育影响，而市场教育由资本推动，资本走向由宏观经济环境决定，直观表现为供需两端的推拉力。

根据观研报告网发布的《2021年中国香水香氛行业分析报告-市场调研与发展前景研究》显示，2020年，疫情促进一部分消费者将香水视为彩妆产品的替代品、国家政策指引扩大内需、同时中国国内外资本发力进行市场教育，预计香水市场的渗透率有较大提升并进入第一阶段的爆发期，测算得出未来5年的CAGR有望达到27.7%。

香氛的下游应用场景广阔，多数个护产品都可使用“香氛概念”，如“香氛洗发水”、“香氛身体乳”、“香氛洗衣液”等，家居香氛如今也包含了香氛精油、蜡烛、藤条、晶石、喷雾等多种多样的产品形式。

洗护行业将香氛产品视为“情感变革”带来的新成长曲线，即洗护产品不仅能满足用户的必需需求和功效性需求，还可满足用户的情感需求。2019-2020年，中国的香氛洗护占总洗护市场销量比重逐渐增多，2020年，阿里平台香氛洗护销量占洗护产品比重为35.1%。

2019年11月-2020年11月中国香氛洗护行业线上销售额及增速

数据来源：观研天下整理

3、宽松政策利好行业

自2017年以来，中国颁布多项公告和通知为化妆品企业的发展提供更宽松的政策环境，更有利的税务条件，并鼓励化妆品和香水品类的进出口贸易。

	政策名称	颁布日期	颁布主体	主要内容	影响
进出口政策	《关于调整部分进出境货物监管要求的公告》	2020年 8月	海关总署	（1）进口化妆品在办理报关手续时应声明取得国家相关主管部门批准的进口化妆品卫生许可批件，免于提交批件凭证；（2）对于国家没有实施卫生许可或者备案的化妆品，取消提供具有相关资质的机构出具的可能存在安全性风险物质的有关安全性评估资料的监管要求，要求提供产品安全性承诺；（3）取消对出口化妆品生产企业实施备案管理的监管要求	简化化妆品进出口的手续，有利于国民消费国外化妆品和中国本土化妆品出
进出口政策	《关于调整部分消费品进口关税的通知》	2018年 5月	国务院关税税则委员会	（1）香水及花露水税率调整至3%；（2）香水喷雾器及类似的化妆用喷雾器税率调整至6%等	降低关税，有利于国外香水品牌进入中国国内，刺激内需和产业升级
中国对内政策	《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》	2020年 11月	财政部、税务总局	（1）允许化妆品制造或销售企业扣除不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出。超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除；（2）由原来的2020年12月31日截止，延期为2021年1月1日起至2025年12月31日止执行	有利于中国本土化妆品牌的发展、推广和扩大市场份额
	《化妆品监督管理条例》	2020年 6月	国务院	对化妆品的原料、生产经营、监督管理和法律责任进行了详细的规定	整体上提升化妆品生产经营者的准入门槛，引导和规范市场，促进行业平稳有序发展
	《关于在更大范围推进“证照分离”改革试点工作的意见》	2017年 9月	国务院	在天津、辽宁、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、四川、陕西10个自贸试验区，复制推广上海市浦东新区“证照分离”改革试点经验，扩大进口非特殊用途化妆品试点等	简化企业的备案流程，鼓励中国国内中小企业蓬勃发展

资料来源：观研天下整理

4、下沉市场竞争空白

国内香水市场稳步增长，用香融入生活场景，消费潜力大，是值得深度挖掘的优质市场。阿里平台数据显示，目前我国香水香水香氛的下沉市场三无产品销量高，说明下沉市场有嗅觉经济方面的需求。

不同于开拓年轻市场，下沉市场主要针对的是消费水平有限、但不局限于年龄的市场，这部分市场长期被忽视，但其需求一直存在，未来将成为嗅觉经济增长的重要部分。

5、上游供应技术升级

香水香氛的品质严重依赖于上游原料的制造，2015-2021年，中国对于香氛制成品需求增强，进口商品金额远远超过出口金额，形成贸易逆差，这将刺激中国香氛制造产业进一步发展。

截至2020年，中国头部香精香料企业已经在凉味剂WS-23、香芹酮、二氢茉莉酮酸甲酯和呋喃酮等多种新型合成香料产品具备生产能力。

二、风险

1、供应链挤压

我国香水品牌行业过于分散，同时被上游和下游挤压，生存空间小。

产品供应链方面，本土上游香精香料行业存在提取和合成的技术壁垒、香精香料的配方和调香师稀有、环保技术不过关等原因，短期内缺乏竞争优势。而国外香精香料行业成垄断局势，下游品牌通常缺乏议价能力，规模较小的香水品牌只能购买现有香型，难以挑战国外成熟香水香氛品牌。

2、品牌形象劣势

国内香水市场处于起步期，消费者对于系统的香水知识的缺乏易引起对品牌及产品的负面情绪，不利于市场拓展及用户体验的提升。且较之国外成熟香水品牌，我国品牌形象塑造短期内也处于劣势。需要用较大的预算和精力进行市场营销和形象塑造。

包括Z世代在内的年轻人群是用香人群中的新生力量，亦是香水知识薄弱，NPS值低但消费潜力大的人群。品牌需加大对新兴媒体平台如视频、微信公众号、网红博主的运营传播，通过多种方式，强化消费者教育，提升消费者使用体验。（xlx）

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