我国卫生巾行业呈三足鼎立竞争格局 本土品牌企业将加快对中高端市场布局

       一、行业概况

卫生巾分类示意图

       卫生巾的产业链上游主要是原材料，包括棉、无纺布、高分子聚合物、膜、纸浆、包装材料等；中游则是卫生巾厂商，包括七度空间、苏菲、护舒宝等厂商；下游则是销售，其渠道包括线下（商超、便利店、卫生间自动售卖机等）和线上（京东、天猫超市、淘宝等）。

卫生巾产业链示意图

资料来源：观研天下数据中心整理

我国卫生巾行业发展历程

       二、我国卫生巾行业现状

       1、女性卫生用品市场规模不断扩大，消费量整体上升

2016-2020年中国女性卫生用品市场规模情况

       经过40年的发展，目前我国广大女性卫生用品消费者使用卫生巾的习惯已经养成，卫生巾已经成为女性经期护理必备的卫生用品，成为了一大刚需，而我国也成为了全球最大的卫生护理用品消费市场。

2016-2020年中国女性卫生用品消费量情况

       2、卫生巾占据女性卫生用品主导地位

2020年我国女性卫生用品种类占比情况

数据来源：观研天下数据中心整理

       3、卫生巾消费人群严重割裂，消费者年龄上向两端延伸

       从我国卫生巾消费人群来看，我国卫生巾消费人群呈现严重的割裂情况。据《2020年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过3亿，并将持续上涨。这类中等收入小资中产里的女性卫生用品消费人群的生理护理理念不断升级，因此也在不断追求卫生巾的高端品质化；然而在2020年5月28日第十三届全国人大三次会议记者会上，李克强总理强调中国目前有“6亿中低收入及以下人群，他们平均每个月的收入也就1000元左右”。这类中低收入及以下人群里的女性卫生用品消费人群则追求卫生巾的实用规模化。

       一方面经济条件较好的卫生巾消费人群在买卫生巾时，可供她们选择的产品不仅种类繁多，而且产品的功能和使用场景也细分到了极致。月经量多的可以选择夜用、超长夜用或者安睡裤；月经量少的可以选择日用、迷你装和护垫；夏天防闷热的可以选择卫生棉条或者干爽网面的卫生巾；皮肤敏感人群可以选择防过敏安全系列，甚至想要气味清新的人群还可以选择花香清新款。另一方面经济条件不好的卫生巾消费人群在选择卫生巾时更多的是追求便宜。据淘宝数据显示，我国一些没有生产厂家、没有质检标准约束、没有条形码追溯体系的散装卫生巾目前还在以月销10万以上的速度流向贫困地区。

       从我国卫生巾消费群体数量上来看，我国的女性卫生用品消费者群体在数量上是有增加的。2017我国年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.8亿。然而随着我国广大人民物质水平的不断提高，以及各种社会因素的影响，近些年来我国女性经期时间有向两端延伸的趋势。

       三、我国卫生巾行业竞争格局

       1、市场集中度较高

       自2010年以来，我国卫生巾行业就开始进入整合成长阶段。在这期间，我国国内部分优质的本土卫生巾厂商不断向上扩展，占据区域市场后便向全国市场扩张，开始与在我国卫生巾市场上的外资品牌平分秋色，且市场集中度也是在不断提高，据数据显示目前我国排名前十名卫生巾厂商销售额占比达到80%以上。

       2、呈现美系、日系和本土品牌三足鼎立格局

2021年我国卫生巾排名前十品牌

我国主要卫生巾品牌热卖产品及其平均价格情况

       3、行业内竞争十分激烈

       我国卫生巾行业在美系日系及本土品牌三足鼎立的局面下，其行业内竞争也是十分激烈。

       从各大卫生巾品牌企业的营销费用来看：金佰利公司（高洁丝）在2020年的净销售额为191.4亿美元，其广告费用为9.56亿美元，占净销售额约5%；恒安集团（七度空间、安尔乐）在2020年的营业收入为223.74亿元，其市场及推广成本约为13.16亿元，占其总营业收入的5.88%。

       四、我国卫生巾行业未来发展趋势

       1、市场规模将呈现稳步扩大趋势

       未来我国卫生巾市场规模将呈现稳步扩大趋势。

       其一，我国女性月经初潮以及绝经年龄有向两端延伸趋势，因此我国女性卫生巾消费者对卫生巾的消费次数会增加。

       其二我国从2016年起便开始实施二胎政策，今年的三孩政策也开始来临，这在一定程度上会促进我国未来十年或二十年我国女性卫生巾消费人群数量上的增加。

       其三，根据世界卫生组织调查报告显示有63.7%的妇科病是由不安全卫生巾和卫生巾使用不得当导致！其中卫生巾使用不得当就包括经期卫生巾更换时间过长。因此随着我国女性卫生护理意识的升级，我国女性在经期对卫生巾的更换频率会逐渐加快。这些都会促使我国卫生巾消费量的增加，从而使得我国卫生巾市场规模的进一步扩大。

       2、本土品牌企业加快对中高端市场布局

       3、产品细分将更加精细，且逐步向绿色化发展

       一方面，伴随着我国卫生巾的高端化发展，未来卫生巾的细分将更加精细。这主要可体现在卫生巾材料、形态、使用场景、功能、气味触感、适用人群等方面。比如适合量少时的带护翼的迷你巾，适合夜间量大时的安全裤、加长液体卫生巾，适合外出运动的极薄日用卫生巾，适合少女使用的、适合妇女使用的等等。总体来说，卫生巾会朝着安全卫士、清洁舒适零触感、极薄超强吸收等方向精细发展。且在此过程中，具有较强研发能力和丰富产品线的品牌企业将具有明显优势。

       行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。