面膜是美容保养品的一种载体，敷在脸上用于美容，具有保湿、滋润、营养、改善外观、深层清洁等多种功能。面膜的种类五花八门，按功效分，大致可分为清洁面膜、补水保湿面膜、舒缓面膜、紧肤面膜、再生面膜、美白面膜；按按质地分，可分为撕剥型面膜、冻胶型面膜、乳霜型面膜、精油面膜、贴式面膜、膜粉型面膜；按使用方式分，可分为贴式面膜、涂抹式式面膜。
面膜分类
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划分要素 |
类别 |
释义 |
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按功效分类 |
清洁面膜 |
可以清除毛孔内的脏东西和多余的油脂，并去除老化角质，使肌肤清爽、干净 |
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补水保湿面膜 |
可以将水份锁在膜内，软化角质层，并帮助肌肤吸收营养，适合各类肌肤 |
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舒缓面膜 |
可以使紧张的肌肤得到舒缓，消除肌肤疲劳感，恢复肌肤的光泽和弹性，适用于敏感性肌肤 |
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紧肤面膜 |
可以收缩毛孔，浅化皱纹，特别适用于没有时间去美容院做护理的女性 |
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再生面膜 |
可以软化表皮组织，促进肌肤新陈代谢，适用于干性或缺水性肌肤 |
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美白面膜 |
可以改善肌肤暗沉，抑制黑色素的形成，让肌肤白皙透明 |
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按质地分类 |
撕剥型面膜 |
主要成分是高分子胶、水和酒精，清洁原理与泥膏型相同，也是通过升高表皮温度，促进血液循环和新陈代谢。要自上而下撕剥，避开眼眶、眉部、发际线、嘴唇周围的肌肤 |
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冻胶型面膜 |
把冻胶型清洁面膜中的碱剂入表面活性剂拿掉，加入一些保养成分，就成为冻胶型的保养面膜 |
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乳霜型面膜 |
与一般晚霜的效果相似，具有美白、保湿、舒缓等效果的面膜大多属于此类，敷完后擦拭干净即可 |
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精油面膜 |
以精油为主要功效成分的面膜产品，根据添加精油类型的不同，精油面膜具有不同的功效 |
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贴式面膜 |
将调配好的高浓度保养精华液吸附在棉布(纸)上，使用时撕开包装敷到脸上即可的一种面膜 |
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膜粉型面膜 |
用水和软膜粉调和好后，涂抹在脸上，15分钟后成膜，然后轻轻撕下，是美容院常见的一种面膜形式 |
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按使用方式分类 |
贴式面膜 |
膜使用方便，不受环境、工具等的限制 |
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涂抹式式面膜 |
涂抹式式面膜又可进一步分为水洗式面膜和免洗式面膜两类，水洗面膜是卸除面膜时用水即可清洗掉的面膜，免洗面膜就是使用后不用清洗，免洗面膜因免洗特质，可深层滋润肌肤 |
资料来源：公开资料
起初，面膜进入中国，被用户视为奢侈品，消费意识并不强烈。到2003年，美即面膜推出“平价面膜+单片销售”，面膜逐渐作为日常快消品，深入大众消费市场。随着电商行业发展如火如荼，以及人们对面膜的需求增加，化妆品综合企业也加大对面膜的投入，我国面膜行业步入成熟期。
我国面膜行业发展历程
资料来源：公开资料
2012-2019年，面膜在我国护肤品细分品类中的年均复合增长率最快，达18.6%。此外，在2020年护肤品最关注的产品品类中，面膜以43.2%的比例获取最高的关注度。
2012-2019年我国护肤品细分品类年均复合增速
数据来源：公开资料
2020年护肤品最关注的产品品类
数据来源：公开资料
城镇化的不断深入且居民生活水平的提高，护肤品消费习惯和消费理念的培育，加上“颜值经济”驱动下，面膜逐渐成为一种刚性需求，因而，我国面膜行业市场规模也呈现较快的增长速度，2020年我国面膜市场规模达310亿元，同比增长15.1%。同时，我国面膜的市场渗透率也逐年提升，从2012年的32%增至2019年的51%。
2012-2020年我国面膜行业市场规模及增速
数据来源：公开资料
2012-2019年我国面膜产品市场渗透率
数据来源：公开资料
近年来，随着消费者对面膜的认知程度逐步加深，使用面膜的频率也将提高。由于国内大众市场人口基数大，民众对美和生活品质的追求不断提升，加上电商直播成为行业营销新模式，我国本土面膜品牌看准机会，主攻大众市场。根据相关数据发现，无论是普通消费者还是资深消费者，倾向选择国内品牌的面膜的消费者比例达50%以上。
消费者对面膜品牌地的选择倾向
数据来源：公开资料
在购买面膜时，单片价格无疑是消费者较为关注的。相关调研显示，三分之一的消费者认为面膜单片价格在10元以内以及10-20元的范围比较合理，可见，单片价格在20元以内的面膜产品更能驱动消费者做出购买决策。
消费者通常购买的面膜单片价格
数据来源：公开资料
但即便有价格优势，功效仍是消费者最看重的购买因素。83.28%的普通消费者和87.31%的资深消费者还是将产品功效最为他们购买决策的依据。此外，从消费者对面膜功效的选择来看，超半数比例的消费者首选补水保湿产品。
消费者购买面膜的决策依据
数据来源：公开资料
面膜功效市场占有率
数据来源：公开资料
目前，面膜的受众群体依然以女性为主，广大的女性消费市场甚至拉动了男性群体的消费增长。近年来，男士也越来越注重颜值及护肤，一些品牌开始主攻男士专用面膜的研发投入。以疫情期间的消费情况来看，男士专用面膜在疫情初期的同比增幅高达222%。可见，男性群体将是面膜品牌值得挖掘的市场。
男士专用面膜消费金额变化
数据来源：公开资料（TC）
欲了解更多内容，请参阅我们的行业分析报告：
《2021年中国面膜市场分析报告-行业现状调查与未来动向研究》
《2020年中国面膜市场调研报告-市场竞争格局与未来前景研究》
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