| 产品类别 |
主要功能 |
产品实例 |
| 护肤品 |
通过为皮肤提供养分，从而保持皮肤弹性，可激发皮肤细胞增殖再生以延缓皮肤衰老 |
精华、面霜、润唇膏、眼霜等 |
| 护发用品 |
通过产品化学成分的作用．对头发进行清洁、保养以及染色、定型等 |
发膜、洗发水、护发素、喏喱水等 |
| 彩妆 |
通过美化和修饰特定部位以修正外表缺陷、提升美感 |
睫毛膏、粉底、眼线、口红、眉笔等 |
| 香水 |
具有挥发性和浓郁的香味．主要喷洒于发际、手腕、耳后等部位 |
香水、香精以及香薰等 |
| 洗浴用品 |
用于个人清洁卫生、以及防止流汗过多 |
沐浴露、洗发露等 |
| 婴儿用品 |
为0-3岁婴儿群体提供的专业健康产品 |
婴儿洗发液、婴儿沐浴露等 |
| 除臭剂 |
用于去除身体异味 |
止汗剂等 |
随着经济的持续发展、居民收入水平日益提高，以及低线城市消费潜力的释放与本土独立品牌崛起等因素推动，中国已成为全球第二大美妆个护市场，市场规模呈现逐年增长趋势。数据显示，2019年，中国美妆个护行业市场规模为4016亿元，同比增长9.6%；预计2020年我国美妆个护市场规模为4399亿元，2021年有望达到4819亿元。
从细分品类来看，2019年，我国护肤品占据了整体美妆个护市场份额的近60%，护发品、彩妆与婴儿用品品类紧跟其后，占比为13.8%、12%、5.8%，香水、防晒霜及其他品类占比依次为2.2%、1.8%、6.3%。
得益于互联网渗透率的不断提升，数字化和信息化为美妆个护行业提供了新动力，Z世代与千禧一代也成为行业的主要消费群体，具体集中在30岁以下的年轻人，占比接近五成，预计未来10年，年轻消费者仍是美妆个护消费主体。
如今，消费者的消费行为趋于理性，购买美妆个护相关产品时，大多消费者更注重产品功能、声誉与评估、价格与效果，占比均超过60%，而对品牌所属国、包装外观、明星代言等因素的关注度较低。
过去，美妆个护市场被欧美与日韩企业垄断，然而随着中国美妆个护企业自主意识和品牌意识的提升，消费者对于国产品牌关注度的提升，加之社交电商的驱动，本土品牌迅速崛起，正加速蚕食海外美妆品牌的市场份额。数据显示，2019年，国货美妆个护消费群体主要分布在30岁以上，占比超过30%。
我国美妆个护行业的线上渠道渗透率不断增加，以小红书、拼多多等为代表的社交电商成为主要驱动力。数据显示，2019年，中国美妆个护行业线上渠道占比提升至41.3%，预计到2024年将达到47.8%。
现阶段，我国美妆个护高端市场为国际企业所占据，例如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。而大众市场为国产品牌主战场，本土品牌具有更强的消费者洞察力，同时并依托渠道、以及在营销上加重投入以拓展市场，市占率持续提升，崛起趋势明显，未来在政策红利和消费升级的助力下，国内美妆个护行业具有优秀的成长空间。
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企业名称 |
主要业务结构占比 |
市占率 |
企业竞争优势 |
| 海外企业 |
宝洁 |
美妆时尚：42.0% |
9.9% |
美容市场为企业增长引擎，其中大中华区增长迅猛，2019年销售额同比增长5%。 |
| 婴儿、女性及家庭护理：27.0% |
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| 欧莱雅 |
彩妆护肤：61.3% |
9.2% |
销售渠道遍及全球150个国家地区,具备超50年并购历史，实现区域龙头定位互补与渠道渗透。 |
|
| 头发护理：25.0% |
||||
| 资生堂 |
高端系列：46.0% |
3.4% |
精选品牌矩阵与SKU，主打高端化与年轻路线，成功打造两个十亿美元级品牌Shideido和CPB。 |
|
| 大众系列：30.0% |
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| 高露洁 |
口腔：80.0% |
2.5% |
精简产品线，目前高露洁牙膏全球市场份额已达43.3%，手动牙刷达36.2%。 |
|
| 个护：15.0% |
||||
| 联合利华 |
个护：31.0% |
7.1% |
跟踪全球高新技术的发展和市场的最新需求，其研发费用占公司销售额的2.4%。 |
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| 调味品：32.0% |
||||
| 雅诗兰黛 |
彩妆：44.0% |
3.2% |
自主研发与并购结合，构建多品牌/多品类高端美妆矩阵，开启数字化转型，全球线上渠道增长强劲，分流实体店零售。 |
|
| 护肤：39.0% |
||||
| 中国企业 |
上海上美 |
- |
2.6% |
依托"国潮风+下沉市场"优势崛起。 |
| 百雀羚 |
- |
2.4% |
百雀羚以国产美妆个护品牌形象植根大众市场，把握政策红利 |
|
| 上海家化 |
个护：64.5% |
1.9% |
加速电商渠道转型，加大美妆品牌投入，弱化个护家居投入，与抖音、微博、微信、小红书、B站深度合作。 |
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| 护肤：39.0% |
相关行业分析报告参考《2021年中国美妆个护市场调研报告-市场深度调研与未来前景研究》。
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