一、面膜品类繁多，贴片式与补水保湿独占鳌头
面膜是指敷在人体皮肤表面，起到清洁及保护皮肤作用的护肤产品。它的作用原理主要是：通过角质层水合作用使细胞的含水量增加、营造温热环境促进有效成分渗透吸收。一方面，面膜可以隔绝皮肤与外界空气，使皮肤温度会升高，二温热的环境可以让面部毛细血管扩张，加速皮肤的微循环以及细胞的新陈代谢；另一方面，通过面膜对皮肤的包裹可使皮肤中的水分无法挥发，增加角质层内源型水合作用，使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。此外，面膜还具有吸附作用，能够除去皮肤上的污垢、油脂及粉刺，起到细致毛孔及紧致肌肤的功效。面膜品类繁多，根据形态分类可分为贴式面膜及非贴式面膜两大类。非贴式面膜又可进一步分为水洗式面膜和免洗式面膜两类。水洗面膜是卸除面膜时用水即可清洗干净的面膜，而免洗面膜是使用后不用清洗，可深层滋润肌肤。免洗面膜还可进一步分为睡眠免洗、撕拉式、乳霜状等多个品种。
根据功效分类，面膜主要可分为补水保湿、美白淡斑、细致毛孔、控油平衡等八个小类。平均每秒有 8 位女士使用的德国著名面膜品牌雪本诗，就以品种丰富著称。旗下共有十几种面膜品种，主打补水保湿的功效就有芦荟牛油果、芦荟沙棘、樱桃香氛等多款。此外，还有主打细致毛孔的死海泥净肤面膜、主打提亮肤色的黄金鱼子酱面膜等其他功效的针对性面膜。
贴片式形态和补水保湿功效是最受欢迎的面膜类型。贴片式面膜使用时不受环境及工具的限制，不用担心涂抹是否均匀用量是否足够等一系列问题，并且携带也十分方便，因而在各形态的面膜中一枝独秀，市场份额占比高达76%。而补水保湿作为人们对护肤品最基本的功效要求，成为了众多功效中销量最高的产品，市场份额达52%。
二、面膜成为国货打开市场最强单品，助力品牌切入化妆品全品类
面膜实际价值空间与水乳霜膏相当，但面膜单价低，试错成本低，有利于消费者完成购买决策。事实上，最畅销价位段的面霜价位通常在 300 元／瓶，可连续使用 2-3 个月。同等级别的面膜均价在 10 元/片，每周使用 3 片计算，2-3 个月花费同样约 300 元左右。对于商家来说，市场价值相当，但是在消费者选购时，面膜单品价格更低品种更多，使消费者更容易形成购买意愿。
面膜具有大众快消品的属性，使用频次极高，且使用习惯一经养成不易转回。面膜与传统的水乳霜膏不同，一片面膜通常只能使用一次、随用随弃，使用频次极高。并且由于近年来消费者不断受到面膜品类价值和使用方法的教育，面膜的使用频次也不断增加，从一月多次上升为一周多次甚至一天多次。此外，面膜由于价位合理、使用方便、效果立竿见影等特点，用户体验度极好，迄今为止市面上还未出现能与之抗衡的替代品类。因此使用面膜的习惯一经养成，不易转回。
参考观研天下发布《2018年中国护肤品行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》
基于试错成本低、评判周期短等特点，面膜是当下最愿意尝鲜的品类，也是新晋品牌最容易打开市场的单品。首先，面膜单片价格不高，比起动辄成百上千元的水乳霜膏，试错成本很低。其次，面膜的效果评判周期非常短。一片面膜好不好用通常在敷完第一时间便可立刻见分晓。因此，消费者非常愿意在面膜产品上尝鲜。面膜是新晋品牌打开市场的最强单品。基于使用频次高，实际使用价值又与水乳霜膏相当等优势，面膜商业价值很高，对新晋品牌而言，是建立化妆品品牌，且赚取市场第一桶金的最强助推剂。
目前贴片面膜市场由亚洲主导，在巨大需求空间下，面膜有望成为我国最有可能挑战国际大牌的品类。据 Transparency Market Research 报告显示，2015 年亚太市场在全球贴片面膜收入占比达 37.9%，目前亚洲已然是贴片面膜收入最高的地区。据我国面膜 ODM 龙头贝豪集团总经理梁宏丽表示，2016 年我国面膜市场实际规模已达 500 亿元，未来按我国庞大的人口基数及不断上升的使用频次测算，规模有望达 2000 亿元，遥遥领先其他各国。在巨大的需求空间下，面膜有望成为我国最有可能挑战国际大牌的品类。
面膜单品助力品牌提升知名度，未来本土品牌有望转型升级，通过打造全品类舰队建立新一代化妆品帝国。现如今，化妆品领域许多新品牌都是通过打造爆款单品切入市场，打开品牌知名度：加拿大彩妆品牌 MAC 通过标志性的“子弹头”口红提升知名度，逐渐打开美妆市场；法国品牌 MAKE UP FOR EVER 的高清无痕粉底液一经推出，品牌知名度便迅速提升，极大地带动了之后推出的其他品类的销售。本土品牌可依葫芦画瓢，首先借由面膜这款我国最有可能挑战国际大牌的品类，切入化妆品市场，待品牌具备一定号召力后，再转型升级扩充品类，推出护肤品、彩妆等一系列其他品类产品，进而建立新一代全品类化妆品帝国。
三、上游高产能中游高科技同步助力，为面膜发展保驾护航
面膜行业的上游主要是膜材生产商，目前市面上的膜材主要以无纺布为主，因此面膜制造产业链的上游目前以非织造布制造企业为主。近几年我国无纺布行业受需求带动，蓬勃发展增速十分稳定。受消费升级、产品渗透率提升、老龄化及婴儿潮并行等多方面需求因素拉动，我国的非织造布行业发展迅猛。根据中国产业用纺织品行业协会的统计，2016 年我国非织造布产量 535.4 万吨，同比增长 10.4%，在 2009 至 2016 年间总产量复合增速达到 12.1%。目前我国占全球产量的比重超过 40%，已成为全球最大的非织造布生产国和出口国及消费市场。目前欣龙控股和诺邦股份是该行业的两大龙头。产业链的中游是面膜研发生产企业，技术壁垒高、集中度高。面膜研发生产企业，即 ODM 研发生产商：根据品牌商的要求，利用自身研发人员的研发技术及自身生产技术进行产品开发生产，最终销售给品牌商的委托加工企业。由于化妆品行业独特的技术要求，如具体到贴片面膜行业，还涉及不同膜材以及不同特点的精华液的匹配技术，面膜研发生产行业具有较高的技术壁垒。目前诺斯贝尔（835320.OC）基于自身雄厚的研发实力和高效的生产技术，在无纺布面膜研发生产领域具有较高地位，占国内代工市场的 20-30%，行业集中度相对较高。
四、价值链中下游占比最高，未来将拥抱技术走向品牌化
整条产业链的终端是各类面膜的品牌商：如御家汇、上海悦目等，在价值链中附加值最高。根据各公司年报显示，以御家汇贴片面膜产品、诺斯贝尔面膜系列、欣龙控股水刺无纺布产业链为例，它们的业务毛利率分别在 53%、32%和 15%上下波动。由于诺斯贝尔对于下游的品牌商是定制生产模式，因此我们可假设下游的品牌商的成本即为中游 ODM 企业的收入。由此可推算，一片 10 元的面膜，下、中、上游分别可得到 5.30 元、1.50 元、至多0.48 元的价值。
中游研发企业与下游品牌商附加值很高，是未来面膜行业的发展重点。根据“微笑曲线” 理论：在产业链中附加值更多体现在两端——研发和销售，生产的附加值最低。面膜行业由于其自身的独特性，高技术含量的研发环节主要集中在产业链中游，相比之下上游的无纺布生产企业的角色主要在于生产。基于微笑曲线理论，在整个面膜产业链中，附加值高的中游和下游将会是行业未来的发展重点。只有不断提升自身技术水平的中游和积极推进市场营销的下游，才有可能保持盈利能力在行业中生存下去。
面膜是指敷在人体皮肤表面，起到清洁及保护皮肤作用的护肤产品。它的作用原理主要是：通过角质层水合作用使细胞的含水量增加、营造温热环境促进有效成分渗透吸收。一方面，面膜可以隔绝皮肤与外界空气，使皮肤温度会升高，二温热的环境可以让面部毛细血管扩张，加速皮肤的微循环以及细胞的新陈代谢；另一方面，通过面膜对皮肤的包裹可使皮肤中的水分无法挥发，增加角质层内源型水合作用，使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。此外，面膜还具有吸附作用，能够除去皮肤上的污垢、油脂及粉刺，起到细致毛孔及紧致肌肤的功效。面膜品类繁多，根据形态分类可分为贴式面膜及非贴式面膜两大类。非贴式面膜又可进一步分为水洗式面膜和免洗式面膜两类。水洗面膜是卸除面膜时用水即可清洗干净的面膜，而免洗面膜是使用后不用清洗，可深层滋润肌肤。免洗面膜还可进一步分为睡眠免洗、撕拉式、乳霜状等多个品种。
图表：面膜按形态分类，可推出多种产品
图表来源：公开资料整理
根据功效分类，面膜主要可分为补水保湿、美白淡斑、细致毛孔、控油平衡等八个小类。平均每秒有 8 位女士使用的德国著名面膜品牌雪本诗，就以品种丰富著称。旗下共有十几种面膜品种，主打补水保湿的功效就有芦荟牛油果、芦荟沙棘、樱桃香氛等多款。此外，还有主打细致毛孔的死海泥净肤面膜、主打提亮肤色的黄金鱼子酱面膜等其他功效的针对性面膜。
图表：面膜按功效不同，同一品牌可推出十几种不同产品
图表来源：公开资料整理
贴片式形态和补水保湿功效是最受欢迎的面膜类型。贴片式面膜使用时不受环境及工具的限制，不用担心涂抹是否均匀用量是否足够等一系列问题，并且携带也十分方便，因而在各形态的面膜中一枝独秀，市场份额占比高达76%。而补水保湿作为人们对护肤品最基本的功效要求，成为了众多功效中销量最高的产品，市场份额达52%。
图表：按形态分类：贴片式面膜最受大众青睐
图表来源：公开资料整理
图表：按功效分类：补水保湿面膜销量最高
图表来源：公开资料整理
二、面膜成为国货打开市场最强单品，助力品牌切入化妆品全品类
面膜实际价值空间与水乳霜膏相当，但面膜单价低，试错成本低，有利于消费者完成购买决策。事实上，最畅销价位段的面霜价位通常在 300 元／瓶，可连续使用 2-3 个月。同等级别的面膜均价在 10 元/片，每周使用 3 片计算，2-3 个月花费同样约 300 元左右。对于商家来说，市场价值相当，但是在消费者选购时，面膜单品价格更低品种更多，使消费者更容易形成购买意愿。
面膜具有大众快消品的属性，使用频次极高，且使用习惯一经养成不易转回。面膜与传统的水乳霜膏不同，一片面膜通常只能使用一次、随用随弃，使用频次极高。并且由于近年来消费者不断受到面膜品类价值和使用方法的教育，面膜的使用频次也不断增加，从一月多次上升为一周多次甚至一天多次。此外，面膜由于价位合理、使用方便、效果立竿见影等特点，用户体验度极好，迄今为止市面上还未出现能与之抗衡的替代品类。因此使用面膜的习惯一经养成，不易转回。
参考观研天下发布《2018年中国护肤品行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》
基于试错成本低、评判周期短等特点，面膜是当下最愿意尝鲜的品类，也是新晋品牌最容易打开市场的单品。首先，面膜单片价格不高，比起动辄成百上千元的水乳霜膏，试错成本很低。其次，面膜的效果评判周期非常短。一片面膜好不好用通常在敷完第一时间便可立刻见分晓。因此，消费者非常愿意在面膜产品上尝鲜。面膜是新晋品牌打开市场的最强单品。基于使用频次高，实际使用价值又与水乳霜膏相当等优势，面膜商业价值很高，对新晋品牌而言，是建立化妆品品牌，且赚取市场第一桶金的最强助推剂。
目前贴片面膜市场由亚洲主导，在巨大需求空间下，面膜有望成为我国最有可能挑战国际大牌的品类。据 Transparency Market Research 报告显示，2015 年亚太市场在全球贴片面膜收入占比达 37.9%，目前亚洲已然是贴片面膜收入最高的地区。据我国面膜 ODM 龙头贝豪集团总经理梁宏丽表示，2016 年我国面膜市场实际规模已达 500 亿元，未来按我国庞大的人口基数及不断上升的使用频次测算，规模有望达 2000 亿元，遥遥领先其他各国。在巨大的需求空间下，面膜有望成为我国最有可能挑战国际大牌的品类。
面膜单品助力品牌提升知名度，未来本土品牌有望转型升级，通过打造全品类舰队建立新一代化妆品帝国。现如今，化妆品领域许多新品牌都是通过打造爆款单品切入市场，打开品牌知名度：加拿大彩妆品牌 MAC 通过标志性的“子弹头”口红提升知名度，逐渐打开美妆市场；法国品牌 MAKE UP FOR EVER 的高清无痕粉底液一经推出，品牌知名度便迅速提升，极大地带动了之后推出的其他品类的销售。本土品牌可依葫芦画瓢，首先借由面膜这款我国最有可能挑战国际大牌的品类，切入化妆品市场，待品牌具备一定号召力后，再转型升级扩充品类，推出护肤品、彩妆等一系列其他品类产品，进而建立新一代全品类化妆品帝国。
三、上游高产能中游高科技同步助力，为面膜发展保驾护航
面膜行业的上游主要是膜材生产商，目前市面上的膜材主要以无纺布为主，因此面膜制造产业链的上游目前以非织造布制造企业为主。近几年我国无纺布行业受需求带动，蓬勃发展增速十分稳定。受消费升级、产品渗透率提升、老龄化及婴儿潮并行等多方面需求因素拉动，我国的非织造布行业发展迅猛。根据中国产业用纺织品行业协会的统计，2016 年我国非织造布产量 535.4 万吨，同比增长 10.4%，在 2009 至 2016 年间总产量复合增速达到 12.1%。目前我国占全球产量的比重超过 40%，已成为全球最大的非织造布生产国和出口国及消费市场。目前欣龙控股和诺邦股份是该行业的两大龙头。产业链的中游是面膜研发生产企业，技术壁垒高、集中度高。面膜研发生产企业，即 ODM 研发生产商：根据品牌商的要求，利用自身研发人员的研发技术及自身生产技术进行产品开发生产，最终销售给品牌商的委托加工企业。由于化妆品行业独特的技术要求，如具体到贴片面膜行业，还涉及不同膜材以及不同特点的精华液的匹配技术，面膜研发生产行业具有较高的技术壁垒。目前诺斯贝尔（835320.OC）基于自身雄厚的研发实力和高效的生产技术，在无纺布面膜研发生产领域具有较高地位，占国内代工市场的 20-30%，行业集中度相对较高。
图表：面膜产业链：上游产能有保障，中游技术含量高
图表来源：公开资料整理
四、价值链中下游占比最高，未来将拥抱技术走向品牌化
整条产业链的终端是各类面膜的品牌商：如御家汇、上海悦目等，在价值链中附加值最高。根据各公司年报显示，以御家汇贴片面膜产品、诺斯贝尔面膜系列、欣龙控股水刺无纺布产业链为例，它们的业务毛利率分别在 53%、32%和 15%上下波动。由于诺斯贝尔对于下游的品牌商是定制生产模式，因此我们可假设下游的品牌商的成本即为中游 ODM 企业的收入。由此可推算，一片 10 元的面膜，下、中、上游分别可得到 5.30 元、1.50 元、至多0.48 元的价值。
图表：10元面膜：下中上游分别可得到5.30元、1.50元、至多0.48元的价值
图表来源：公开资料整理
图表：面膜价值链中，下游占比超五成，可获最多价值
图表来源：公开资料整理
中游研发企业与下游品牌商附加值很高，是未来面膜行业的发展重点。根据“微笑曲线” 理论：在产业链中附加值更多体现在两端——研发和销售，生产的附加值最低。面膜行业由于其自身的独特性，高技术含量的研发环节主要集中在产业链中游，相比之下上游的无纺布生产企业的角色主要在于生产。基于微笑曲线理论，在整个面膜产业链中，附加值高的中游和下游将会是行业未来的发展重点。只有不断提升自身技术水平的中游和积极推进市场营销的下游，才有可能保持盈利能力在行业中生存下去。
图表：面膜产业链符合微笑曲线理论逻辑，研发与销售环节附加值高
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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