一、价格敏感度高的年轻女性与大学生是化妆品网购的消费主体，国产品牌价格优势凸显
线上化妆品消费群体主要有几个特点：1）女性占比高，受到美妆个护产品天然属性的影响，购买人群中女性占多数；2）年轻化趋势明显，2015 年天猫美妆用户中 19-28 岁年龄段人数占比过半，19-22 岁人群线上消费金额大幅上升，伴随互联网文化成长起来的 90后和95后，对国产品牌和新晋品牌的接受程度较高；3）大学生成值得关注的购买主力之一，大学生线上美妆消费占比持续攀升。这三类群体的共同点为价格敏感度：女性偏感性消费，更容易冲动消费，而价格是激发冲动的主要因素；年轻群体与大学生购买力尚有不足，在多种品牌竞争激烈的情境下，若没有明确的品牌偏好与产品限定，价格将是购买行为极大的驱动因素。国产品牌价位优势明显，更容易吸引价格敏感型用户。
国产品牌借力电商渠道腾飞，主要吸引价格敏感度较高的年轻群体。根据智研咨询统计，2016 年网购面膜中近 8 成是本土品牌，远高于欧美、韩、日系合计占比，化妆品网购的繁荣催生了如御家汇、膜法世家等以电商渠道为主的新晋国产品牌。以御泥坊为例，2017 年天猫数据显示，公司职员是其主要客户，占比 36%，另外学生和个体经营/服务人员各占 20%左右，另有 8%的教职工和 7%的医务人员，职业分布广泛。从年龄段看，御泥坊近一半的用户为19-25岁，26-30岁用户占比 21%，30 岁及以下的年轻用户合计占比超过 70%，显示经济实力相对较弱、价格敏感度较高的年轻消费群体是国产品牌的主要客户群体。
参考观研天下发布《2018年中国化妆品批发市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
二、三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇
三四线城市消费偏好比较单一，以面部清洁护理和底妆为主的特征非常有利于产品结构相对简单的本土品牌，在一二线城市品牌竞争加剧的情况下，许多国产品牌将主要目标客群定位在三四线城市及广大县镇级和农村市场。由于低线级城市消费水平相对有限，国际大牌渠道下沉动力不足，因此国产品牌占据三四线渠道优势并逐步向一二线城市渗透，市场份额有所提升。纵观整个快消品消费，下线城市的增速远超一二线城市。三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇：1）人口数量多。在许多一线城市出现人口负增长的阶段，三四线城市人口反而逐步增长，人口数已是一线城市的6倍左右，因此三四线城市大众消费升级将释放更大的增长空间。2）消费意愿强。三四线城市聚集了很多富有个性、消费意愿强烈的 90 后，配合三四线城市人均收入提升，房价不高，生活成本相对较小的背景，大众消费升级必将成为三四线城市主流趋势，三四线城市消费者信心指数高于全国，这也为更多的本土品牌带来了发展机遇。3）消费能力提升明显。根据麦肯锡统计，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的主要力量，三四线城市消费增长动力强劲，有望为国产品牌带来更多发展机遇。
注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比
线上化妆品消费群体主要有几个特点：1）女性占比高，受到美妆个护产品天然属性的影响，购买人群中女性占多数；2）年轻化趋势明显，2015 年天猫美妆用户中 19-28 岁年龄段人数占比过半，19-22 岁人群线上消费金额大幅上升，伴随互联网文化成长起来的 90后和95后，对国产品牌和新晋品牌的接受程度较高；3）大学生成值得关注的购买主力之一，大学生线上美妆消费占比持续攀升。这三类群体的共同点为价格敏感度：女性偏感性消费，更容易冲动消费，而价格是激发冲动的主要因素；年轻群体与大学生购买力尚有不足，在多种品牌竞争激烈的情境下，若没有明确的品牌偏好与产品限定，价格将是购买行为极大的驱动因素。国产品牌价位优势明显，更容易吸引价格敏感型用户。
图表：线上（天猫美妆）用户女性占多数(2012-2015)
图表来源：公开资料整理
图表：线上（天猫美妆）用户呈年轻化(2012-2015)
图表来源：公开资料整理
国产品牌借力电商渠道腾飞，主要吸引价格敏感度较高的年轻群体。根据智研咨询统计，2016 年网购面膜中近 8 成是本土品牌，远高于欧美、韩、日系合计占比，化妆品网购的繁荣催生了如御家汇、膜法世家等以电商渠道为主的新晋国产品牌。以御泥坊为例，2017 年天猫数据显示，公司职员是其主要客户，占比 36%，另外学生和个体经营/服务人员各占 20%左右，另有 8%的教职工和 7%的医务人员，职业分布广泛。从年龄段看，御泥坊近一半的用户为19-25岁，26-30岁用户占比 21%，30 岁及以下的年轻用户合计占比超过 70%，显示经济实力相对较弱、价格敏感度较高的年轻消费群体是国产品牌的主要客户群体。
图表：御泥坊覆盖人群职业分布广泛(zo17年)
图表来源：公开资料整理
图表：御泥坊客户趋于年轻(2017年)
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018年中国化妆品批发市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
图表：国内品牌面膜销量占比（2016年）
图表来源：公开资料整理
图表：本土品牌面膜线上份额（2016年）
图表来源：公开资料整理
二、三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇
三四线城市消费偏好比较单一，以面部清洁护理和底妆为主的特征非常有利于产品结构相对简单的本土品牌，在一二线城市品牌竞争加剧的情况下，许多国产品牌将主要目标客群定位在三四线城市及广大县镇级和农村市场。由于低线级城市消费水平相对有限，国际大牌渠道下沉动力不足，因此国产品牌占据三四线渠道优势并逐步向一二线城市渗透，市场份额有所提升。纵观整个快消品消费，下线城市的增速远超一二线城市。三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇：1）人口数量多。在许多一线城市出现人口负增长的阶段，三四线城市人口反而逐步增长，人口数已是一线城市的6倍左右，因此三四线城市大众消费升级将释放更大的增长空间。2）消费意愿强。三四线城市聚集了很多富有个性、消费意愿强烈的 90 后，配合三四线城市人均收入提升，房价不高，生活成本相对较小的背景，大众消费升级必将成为三四线城市主流趋势，三四线城市消费者信心指数高于全国，这也为更多的本土品牌带来了发展机遇。3）消费能力提升明显。根据麦肯锡统计，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的主要力量，三四线城市消费增长动力强劲，有望为国产品牌带来更多发展机遇。
图表：三四线城市偏好单一，以面部的清洁护理和底妆为（2012-2015年天猫美妆）
图表来源：公开资料整理
注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比
图表：三四线城市快消品价值份额占比高且持续增长
图表来源：公开资料整理
图表：三四线城市消费者信心指数高于全国
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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