2018年我国化妆品网络零售行业市场竞争格局、影响因素及与上下游之间关联性分析（图）

         （一）主要竞争对手

         参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场深度分析与发展趋势预测》

2、上市公司

         （二）进入行业的主要壁垒

         1、品牌方授权认可壁垒

         能否获得品牌方授权认可是进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。由于化妆品本身产品的特性，用户对化妆品品牌的认可和信赖程度将会在很大程度上影响其消费选择。网络零售企业作为品牌方在线上服务消费者的重要渠道，能否保证只从正品渠道进货并为消费者提供优质的客户服务，是品牌方是否给予零售企业销售授权的重要考虑因素。

         这需要网络零售企业在产品质量保障、营销网络建设、资源整合能力、供应链管理优化、服务水平提升、品牌文化孵化、企业声誉及综合实力等多方面长期的投入与积淀。行业内的领先企业经过在化妆品电商领域长时间的运营，已经具备了为消费者提供优质购物体验的能力，而新进入者很难在短时间内达到品牌方对销售商的授权要求，获得品牌方授权认可。

         2、资金壁垒

         在买断销售模式下，零售企业从品牌方或其总代理以较低折扣价采购产品，在官方旗舰店进行销售，该模式下公司需承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本，对零售企业的资金实力提出了较高的要求。同时，零售企业的资金实力也是品牌方考虑给予企业销售授权的重要因素。新进入者很难在一开始就具备足够的资金实力，无法保证旗舰店铺的正常运营。

         3、市场营销经验

         零售渠道的价值往往体现在营销能力，通常也可以从三个角度进行评价：销售能力、销量调节能力以及新品推广能力。销售能力主要体现在销量的提升，销量调节能力主要体现在通过营销推广对某一品牌或者某些产品进行推广销售的能力，新品推广能力体现在对于新品牌和新产品的持续推广。拥有丰富的市场营销经验的企业，可以敏锐地抓住消费者的购买习惯和消费心理，精心设计产品组合和定价策略，策划消费导向性的营销活动，向目标客户群体销售化妆品产品。行业内的领先企业可以向不同类型的消费者定向投放广告，以达到广告效益的最大化；通过为品牌方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品，提高品牌的知名度，从而具备了向品牌方收取额外的推广费用的议价能力。

         新进入者积累相关经验需要付出数倍的时间和金钱成本，从而对新进入者形成了行业壁垒。

         4、规模化经营

         化妆品零售行业的规模效应明显，具有强者愈强的特点。首先，成功的互联网零售企业需要很强的供应链管理能力，能够预测未来一段时间所需的备货量，并且与供应商建立良好的供货关系，能够在商品短缺时及时补货，在店铺经营的过程中保持合理的存货水平，进而避免占用过多的营运资金。其次，规模越大的互联网零售企业，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，产品采购成本将随采购规模的增长而降低，在销售网络维护等方面的投入成本也将随着经营规模的扩大和集中运营管理而摊薄；第三，化妆品销售环节中市场营销费用占比很高，同时许多化妆品产品之间具有互补作用。如果互联网零售企业与众多化妆品品牌方签订了授权销售合约，特别是与某一化妆品集团旗下多个品牌建立合作关系，就可以发挥品牌之间的协同效应，减少营销费用的投入，降低中间营销成本，从而提高产品销售净利润水平，增强企业的盈利能力。而对新进入者或者规模较小的化妆品网络零售企业来说，其采购成本、运营成本和营销成本很难在短时间下降，自身抗风险的能力不强，在市场竞争中很难取得有利地位。此外，天猫平台目前对于店铺规模和品牌影响力的要求有所提高，未达到平台要求的企业将无法在天猫平台开设旗舰店，这也对规模较小的企业进入该行业造成了一定的阻碍。

         5、人才技术壁垒

         当前，化妆品网络零售行业整体利润水平较低，要求互联网零售企业在产品采购、营销推广等环节进行全程精细化管理，在市场环境和消费者偏好发生变化的情况下迅速做出反应，及时调整上架产品结构，这需要有丰富电商运营经验的管理团队。其他企业进入该行业必须积累相应的数据抓取、系统开发、平台对接、数据服务、日常存货管理和发货管理等技术经验，才能为品牌方提供相应的一体化解决方案及具体环节的专业服务，保证品牌旗舰店的正常运营。同时，面对大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑战，要求企业在管理信息系统方面大力投入以提升平台承载能力。新进入者缺乏电商运营方面的人才和技术累积，由此形成行业的进入壁垒。


         （三）影响行业发展的有利和不利因素

         1、有利因素

         （1）国家产业政策的支持推动行业快速发展

         近年来，国家连续出台了一系列扩大消费和支持电子商务产业发展的政策措施，如《电子商务“十二五”发展规划》、《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互联网+流通”行动计划》等，提出电子商务成为正加速推动服务业转型升级、催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。各级政府部门将鼓励电子商务领域创新创业、推动传统商贸流通企业发展电子商务、积极发展农村电子商务、提升跨境电子商务通关效率，并通过合理降税减负、加大金融服务支持、支持物流配送终端及智慧物流平台建设、规范物流配送车辆管理、合理布局物流仓储设施等配套措施，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，到2020年基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场。上述政策措施将有效推动互联网零售行业实现快速发展。

         （2）不断完善的法律法规保障行业健康有序发展

         针对化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，国家出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，保障行业健康、有序发展。2015年11月8日， 国家食品药品监督管理局正式向公众公布了《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》，以征求社会各界意见。该条例在网络平台监管、使用新原料观察期以及进货查验、销售记录保存期等方面进行了大幅度的修改，对于保障化妆品产品安全和规范化妆品行业发展具有重要作用。国家出台《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网络交易管理办法》等一系列政策法规，推进网络诚信体系建设来营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心。

         （3）我国人均化妆品消费水平低于发达国家，化妆品行业未来增长空间广阔

         目前，我国消费者对化妆品的消费意识还处于初级阶段，消费能力较弱。据Euromonitor统计，2010年中国人均化妆品消费仅为16美元，远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段。广大三、四线城市消费水平较低，其消费者对化妆品的购买途径相对有限；受传统内敛的文化影响，我国消费者对个性的追求比较保守，对皮肤护理保养又缺少相应的意识，造成主动需求的不足。但随着我国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，居民购买力水平提高。加之化妆品品牌国际化营销推广，我国居民对化妆品的消费需求正不断提升，但人均化妆品消费金额仍然远低于发达国家，未来我国依然还有很大潜在化妆品消费市场尚待开拓。

         当前，国内女性消费群体已达4.8亿人，25-40岁中青年女性作为我国化妆品消费的主力人群，在女性总人口中占比上升至11.55%。此类人群随着收入水平的不断提高，对美和个性化的追求将不断提升，也更愿意在高端化妆品上进行消费。目前在我国化妆品人均消费曲线上，25-35岁为峰值，而到50-60后迅速衰减，而未来10-20年，随着当前化妆品消费主力人群年龄的增长，此条曲线峰值将右移且不断平滑。我国居民购买力提升和化妆品用户人群的扩大，是支撑我国化妆品行业发展和进步的核心力量。

         （4）品牌方触网意愿增强，促进化妆品网络零售市场规模扩大

         对于品牌方来说，大量的实体门店开拓、租金扣点和卖场费用，使品牌方在市场拓展中面临着大量的成本增加，也使品牌的区域性障碍尤为突出。电商平台为品牌方提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的铺店成本，也可以为品牌方提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务，越来越多的品牌方希望或正在加大对线上市场的投入。但由于品牌方缺乏电商运营和线上营销经验，同时受制于电商业务仓储、物流、信息技术等大额投入，因此相对于品牌方自建电商平台而言，寻求专业网络销售商是现阶段较明智的选择。网络零售商借助平台的流量优势同时突出专业能力，一方面通过专业化营销推广提升品牌的线上影响力；另一方面提供优质的客户服务，以改善化妆品网络购物环境。在监管缺位下，网络零售商与品牌方深度合作可有效阻止水货、假货泛滥问题，肃清产品销售渠道，规范化妆品供货来源。具有丰富电商运营经验的互联网零售企业，可以抓住这一市场机遇，壮大化妆品电商零售业务规模。

         2、不利因素

         目前，化妆品网购市场中存在大量来自中小卖家的来源无法保证的货品，其中有较大比例为水货、窜货甚至假货，用户的消费体验和售后保障较差，但由于价格低廉，吸引了大批价格敏感型消费者；此外，垂直B2C平台、第三方网上进驻商家及团购网站等所提供产品的质量也参差不齐，货源正统性很难保证，严重影响了消费者的消费安全性与消费体验。因此，能否有效规范化妆品线上供货渠道将成为影响化妆品网络零售市场长期健康发展的重要因素。

         （四）与上下游行业的关联性