过去15年，电商、CS渠道快速成长，百货、商超渠道占比下降。大日化领域（护肤品+化妆品+个人洗护等）：2002-2016年，CS渠道快速发展，占比由8.5%提升至18.2%；2009-2016年，电商渠道高速发展，市占率由不足1%提升至20.6%，年均提升2.8pcts。另一方面，2002-2016年，商超渠道占比先升后降，2009年达到峰值38.6%后逐年下降，2016年占比降至28.3%；百货渠道占比持续下降，由2002年的35.7%降至2016年的18.7%。大日化领域线上渗透率仍在快速提升，预计未来2~3年，电商渠道将成为大日化零售第一大渠道；中长期看，预计电商渠道占比可达30%~35%。
参考观研天下发布《2018年中国日化产品行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
渠道的兴衰深刻影响着化妆品牌的格局。CS、电商渠道的兴起打破了百货、商超渠道的垄断性优势，哺育了一批化妆品品牌的成长，也使高度依赖百货和商超渠道的品牌受到了严重冲击。2000年后，自然堂、韩束、韩后、百雀羚等本土品牌随着CS渠道的发展而快速崛起；电商尤其是淘宝、天猫的高速发展孵化了一批美妆“淘品牌”，如阿芙精油、御泥坊、膜法世家等；2015年起，随着“网红”、美妆达人等影响力的提升，一批围绕个人IP的美妆小众品牌兴起。2009-2014年，即化妆品线上销售高速发展初期，渠道高度依赖百货和商超的欧美品牌、本土高端品牌佰草集、中端品牌相宜本草等均受到了电商的严重分流。
品牌驾驭渠道，消费者品牌顺应渠道变迁，渠道品牌全渠道化努力成长为优秀品牌。国际化妆品龙头欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等高度重视电商渠道，在客群分析、营销方式、合作伙伴等方面加大投入。2016年，欧莱雅集团（OR.FR）线上营业收入增速33%，线上占比提升1.5pcts至6.6%；欧莱雅中国，2014-2016年大众化妆品线上销售占比由9%提升至15%，2010-2016年中高端化妆品线上销售占比由1%提升至6%。雅诗兰黛集团（EL.US）FY2016线上营业收入超10亿美元，同比+27%，占比提升1.6pcts至8.9%；FY2017（截至2017/6/30）线上销售占比11%。2016年，爱茉莉太平洋中国内地线上营业收入约14亿元人民币，占比约22%。2016年，上海家化线上销售占比19.4%，同比提升7.0pcts；核心品牌佰草集、高夫线上销售占比25%+。中国市场线上销售占比高于全球平均水平，2017年中国中高端化妆品线上销售占比约为13.4%。
另一方面，美妆互联网新锐品牌“落地”进驻线下渠道。2017年，阿芙精油已开设线下单品牌店400余家；御泥坊开设单品牌店的同时已全面进驻商超、屈臣氏等CS店。截至2017/9/30，膜法世家共有63家线下直营体验店以及264家线下经销商。
化妆品各渠道展望
百货渠道占比将持续下滑，但鉴于化妆品的体验性需求和形象展示需求，百货将维持在高端化妆品领域的第一大销售渠道地位。
电商渠道占比将持续上升，未来将孵化更多品牌，满足消费者日益个性、多变的需求：线上销售入场门槛远低于百货/商超/CS店；营销、转化方式多样，综艺/影视植入、病毒式营销、粉丝效应、达人推荐等可迅速聚集流量并实现转化；互动性强，试错成本低，通过数据分析了解客户需求和产品反馈，不断改进。
CS渠道呈现分化，渠道内品牌竞争加剧
1）传统CS连锁如娇兰佳人、唐三彩等面临发展瓶颈，加盟店盈利能力下滑（竞争加剧、电商分流，同店增速放缓、人工及租金等费用刚性上涨等原因），外延扩张速度放缓。同时，一批连锁规模在20家店以下、以自营为主，商品组合、装修风格更为个性化、时尚化、年轻化的CS连锁崛起，蚕食传统CS店市场份额。
2）屈臣氏虽在中国内地保持快速开店，但经营持续恶化：2015/2016/2017H1同店增速分别为-5.1%/-10.1%/-6.2%，平均单店销售额增速为-10.5%/-18.3%/-13.1%；EBITDA毛利率呈下滑态势，2015/2016/2017H1分别为21.9%/21.8%/20.6%。，屈臣氏在中国内地的发展面临严峻压力，主要缘于电商、跨境电商的冲击和消费者的变化。其影响机理包括以下几点。（a）客群被分流，高收入群体转向购买国际大牌，中低收入群体转往线上。（b）电商渠道新品宣发功能对屈臣氏渠道地位的动摇，降低其毛利率。作为内地最大的化妆品连锁店，屈臣氏对品牌商拥有高议价能力，扣点率在20%~45%；化妆品新品牌普遍将进入屈臣氏作为品牌宣传的重要阵地，扣点率在35%以上。（c）高毛利率的自有品牌、本土品牌占比下降，海外爆款占比上升，必需在销售额和高毛利率间做取舍。年轻消费群体更喜欢尝试新品牌、新概念，跨境电商使大量日韩、欧美品牌轻松触达国内消费者，屈臣氏被动调整产品结构。在网络爆款方面，屈臣氏的供应链和规模优势并不显著，进而无法兼得价格优势和高毛利。
3）丝芙兰有望迎来发展拐点：消费升级，高端化妆品增速高于行业；彩妆占比较高，顺应社交可视化潮流；自有品牌产品质高价廉；自有BA（BeautyAdviser）团队，专业、购物体验佳。
参考观研天下发布《2018年中国日化产品行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
图：中国大日化渠道市占率（%）
图：中国护肤品渠道市占率（%）
图：中国彩妆渠道市占率（%）
图：美妆互联网新锐品牌
图：百雀羚2017年各渠道销售占比
图：伽蓝集团2017年各渠道销售额占比
图：上美2017年各渠道销售占比
图：欧莱雅中国中高端化妆品渠道占比
图：2017年中国中高端化妆品各渠道销售占比
另一方面，美妆互联网新锐品牌“落地”进驻线下渠道。2017年，阿芙精油已开设线下单品牌店400余家；御泥坊开设单品牌店的同时已全面进驻商超、屈臣氏等CS店。截至2017/9/30，膜法世家共有63家线下直营体验店以及264家线下经销商。
图：2016/17年各化妆品品牌、公司线上销售占比
化妆品各渠道展望
百货渠道占比将持续下滑，但鉴于化妆品的体验性需求和形象展示需求，百货将维持在高端化妆品领域的第一大销售渠道地位。
电商渠道占比将持续上升，未来将孵化更多品牌，满足消费者日益个性、多变的需求：线上销售入场门槛远低于百货/商超/CS店；营销、转化方式多样，综艺/影视植入、病毒式营销、粉丝效应、达人推荐等可迅速聚集流量并实现转化；互动性强，试错成本低，通过数据分析了解客户需求和产品反馈，不断改进。
CS渠道呈现分化，渠道内品牌竞争加剧
1）传统CS连锁如娇兰佳人、唐三彩等面临发展瓶颈，加盟店盈利能力下滑（竞争加剧、电商分流，同店增速放缓、人工及租金等费用刚性上涨等原因），外延扩张速度放缓。同时，一批连锁规模在20家店以下、以自营为主，商品组合、装修风格更为个性化、时尚化、年轻化的CS连锁崛起，蚕食传统CS店市场份额。
2）屈臣氏虽在中国内地保持快速开店，但经营持续恶化：2015/2016/2017H1同店增速分别为-5.1%/-10.1%/-6.2%，平均单店销售额增速为-10.5%/-18.3%/-13.1%；EBITDA毛利率呈下滑态势，2015/2016/2017H1分别为21.9%/21.8%/20.6%。，屈臣氏在中国内地的发展面临严峻压力，主要缘于电商、跨境电商的冲击和消费者的变化。其影响机理包括以下几点。（a）客群被分流，高收入群体转向购买国际大牌，中低收入群体转往线上。（b）电商渠道新品宣发功能对屈臣氏渠道地位的动摇，降低其毛利率。作为内地最大的化妆品连锁店，屈臣氏对品牌商拥有高议价能力，扣点率在20%~45%；化妆品新品牌普遍将进入屈臣氏作为品牌宣传的重要阵地，扣点率在35%以上。（c）高毛利率的自有品牌、本土品牌占比下降，海外爆款占比上升，必需在销售额和高毛利率间做取舍。年轻消费群体更喜欢尝试新品牌、新概念，跨境电商使大量日韩、欧美品牌轻松触达国内消费者，屈臣氏被动调整产品结构。在网络爆款方面，屈臣氏的供应链和规模优势并不显著，进而无法兼得价格优势和高毛利。
图：屈臣氏中国内地经营情况：快速展店但同店持续下滑、单店盈利能力下降
3）丝芙兰有望迎来发展拐点：消费升级，高端化妆品增速高于行业；彩妆占比较高，顺应社交可视化潮流；自有品牌产品质高价廉；自有BA（BeautyAdviser）团队，专业、购物体验佳。
图：丝芙兰中国内地门店数量
图：丝芙兰中国营业收入及增速
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