化妆品品牌商是典型的高毛利、高费用率的行业，SG&A费用率一般在45%-70%。作为可选消费品，消费者购买化妆品受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大，因此化妆品的营销费用率较高，其区间为7%-30%；龙头公司欧莱雅集团营销费用率稳定在30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率在25%~26%。
参考观研天下发布《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》
化妆品公司的营销费用分为品牌宣传费和促销费，前者指为建设品牌力而进行的广告、宣传、路演、推介等，后者主要指用于拉动销售的返点、打折、“满减”、“买赠”、小样、积分兑换等。品牌宣传对提升销售的影响相对深远，促销对于提升销售往往有立竿见影的效果但可持续性弱。
化妆品公司营销费用在宣传费和促销费之间的分配与该公司旗下品牌的发展战略、定位、目标客群、销售渠道等紧密相关。高端化妆品注重品牌力的建设，强调品位与调性，销售渠道以百货、购物中心为主，目标客群中高收入阶层，因此促销费占比较低。FY2015-FY2017年，雅诗兰黛集团促销费稳定在2.1亿-2.2亿美元，占当年营销费用的7.6%~7.8%。国内化妆品公司普遍定位中端，促销费占比高；受客群和运营方理念的影响，CS、电商占比高的企业，其促销费占比高于平均水平。随着消费者购买力日益增强及消费心理日趋成熟，促销对销售的拉动力在减弱，国内化妆品企业品牌意识增强，营销逐渐向品牌建设倾斜。上海家化公司战略明确提出，由渠道驱动转向品牌驱动，相应营销投入更侧重于打造品牌力。
新媒体蓬勃发展，催生化妆品个性化、年轻化新品牌。化妆品行业（广义，含日化）历来是广告业贡献大户，稳居各行业全媒体广告投入前五；而中国消费者和广告媒体的演变深刻影响着化妆品行业。在电视等传统媒体占据绝对优势地位的时期，化妆品龙头企业凭借雄厚的广告投入占据宣传制高点；互联网等新媒体给予新兴品牌更多曝光机会。互联网新媒体形式多样、内容丰富、互动性强，主要受众为80、90后消费群体，催生了一批个性化、年轻化新品牌。
传统化妆品龙头与时俱进，数字化营销占比迅速提升。传统化妆品企业电视、杂志等单纯曝光属性的传统媒体广告投放急剧下降，明星代言、综艺冠名、影视植入三大营销方式也稳中有降，依托于微信公众号、微博、视频网站、直播等平台的自媒体、网红营销占比快速上升。
2016年，欧莱雅（ORFP）数字广告占比超30%，预计2017年占比超40%。欧莱雅中国市场互联网营销走在公司前列，2017年数字广告占比约50%。数字广告的投放与客群年轻化相辅相成。雅诗兰黛（EL.N）强调数字化领先（digital-first），数字化营销占比也处持续上升通道，年轻化成效显著，其中国市场2017年18-30岁的年轻消费者收入贡献占比在35%-40%。
2016年4月，欧莱雅旗下美宝莲两场直播树立了营销典范：Angelababy和50名网红直播好气色唇露发布会，2小时直播实现日销1万支口红；吴亦凡在B站直播推介气垫BB霜，11万人同时在线观看，产品搜索指数剧增。借力热播剧《三生三世，十里桃花》，雅诗兰黛与明星杨幂发布的倾慕唇膏杨幂色、甜幂色等成为爆款；上美旗下“一叶子”植入《三生三世》《择天记》等。佰草集植入《欢乐颂2》，冠名综艺节目“出发吧，爱情”，高夫通过微信朋友圈精准营销。
图：化妆品龙头公司销售与管理费用率（SG&ARatio，%）
图：化妆品龙头公司营销费用率（AdvertisingandPromotionRatio，%）
化妆品公司的营销费用分为品牌宣传费和促销费，前者指为建设品牌力而进行的广告、宣传、路演、推介等，后者主要指用于拉动销售的返点、打折、“满减”、“买赠”、小样、积分兑换等。品牌宣传对提升销售的影响相对深远，促销对于提升销售往往有立竿见影的效果但可持续性弱。
化妆品公司营销费用在宣传费和促销费之间的分配与该公司旗下品牌的发展战略、定位、目标客群、销售渠道等紧密相关。高端化妆品注重品牌力的建设，强调品位与调性，销售渠道以百货、购物中心为主，目标客群中高收入阶层，因此促销费占比较低。FY2015-FY2017年，雅诗兰黛集团促销费稳定在2.1亿-2.2亿美元，占当年营销费用的7.6%~7.8%。国内化妆品公司普遍定位中端，促销费占比高；受客群和运营方理念的影响，CS、电商占比高的企业，其促销费占比高于平均水平。随着消费者购买力日益增强及消费心理日趋成熟，促销对销售的拉动力在减弱，国内化妆品企业品牌意识增强，营销逐渐向品牌建设倾斜。上海家化公司战略明确提出，由渠道驱动转向品牌驱动，相应营销投入更侧重于打造品牌力。
新媒体蓬勃发展，催生化妆品个性化、年轻化新品牌。化妆品行业（广义，含日化）历来是广告业贡献大户，稳居各行业全媒体广告投入前五；而中国消费者和广告媒体的演变深刻影响着化妆品行业。在电视等传统媒体占据绝对优势地位的时期，化妆品龙头企业凭借雄厚的广告投入占据宣传制高点；互联网等新媒体给予新兴品牌更多曝光机会。互联网新媒体形式多样、内容丰富、互动性强，主要受众为80、90后消费群体，催生了一批个性化、年轻化新品牌。
图：2017H1中国各媒介广告刊例花费同比增速
图：2017H1中国传统媒介花费TOP10厂商广告支出同比增速
图：2017H1中国电视广告花费TOP5行业广告支出同比增速
图：2017H1杂志广告花费Top10品牌广告投入增速
图：化妆品营销方式演进
图：欧莱雅中国广告投放方式
2016年4月，欧莱雅旗下美宝莲两场直播树立了营销典范：Angelababy和50名网红直播好气色唇露发布会，2小时直播实现日销1万支口红；吴亦凡在B站直播推介气垫BB霜，11万人同时在线观看，产品搜索指数剧增。借力热播剧《三生三世，十里桃花》，雅诗兰黛与明星杨幂发布的倾慕唇膏杨幂色、甜幂色等成为爆款；上美旗下“一叶子”植入《三生三世》《择天记》等。佰草集植入《欢乐颂2》，冠名综艺节目“出发吧，爱情”，高夫通过微信朋友圈精准营销。
图：化妆品企业新媒体营销创新
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