2013年国内沐浴露产品销售市场发展情况

        导读：2013年国内沐浴露产品销售市场发展情况，  通过对消费者U&A研究，可以发现，现在的沐浴露市场，消费者越来越关注附加功能和情感诉求，基础的除菌和干净效果已被大家共认为是必备的功效，有没有特殊功效，如护理等则更被消费者所关注。

    在中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。但当如今沐浴露市场已经开始超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能作为产品宣传的主打，则明显是远远不够的。所以在最近儿年，以“除菌”概念为主打的舒肤佳份额不断降低，不是其市场工作不努力，而是深受市场萎缩之累。同时，也可以看到舒肤佳开始调整其现有的“除菌”诉求，更加强调“全面保护”的概念，以适应大众市场的心理变化。

       通过对消费者U&A研究，可以发现，现在的沐浴露市场，消费者越来越关注附加功能和情感诉求，基础的除菌和干净效果已被大家共认为是必备的功效，有没有特殊功效，如护理等则更被消费者所关注。所以同为宝洁旗下的玉兰油沐浴露不断推出高端系列，2008年的双层彩带产品刚小试牛刀，2009年就推出了更为高端的植美汇系列。开始强调美容护理的概念，通过添加精油成分(迷迭香+茉莉精油和佛手柑+蔷薇精油，来实现美白和亮肤等功效，并给予消费者强烈的心理暗示，从而获得消费者认同。

        首先，适时摒弃单纯的抄袭跟随之路，必须通过创造性模仿来达成品牌升级的目的。当如果说“山寨”手机是模仿/抄袭还是创新而争论不体的话，那么日化山寨版的“冰凉超爽”的冰神沐浴露却依然停留在最初级的阶段。虽然不可否认，国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的，但是在最近2年，许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。六神花露水依然成为消费者的首选，而白己的清凉沐浴露却只能停留在特价上;强生的牛奶沐浴露和无泪配方越来越火，而白己的相似产品却依然在货架上积灰。

        是什么原因导致了跟随策略却不再灵光，跟随策略的下一步该如何去走?同样的产品、类似的推广是难以打动消费者购买意愿的。像以前一样，用一个广告通杀所有消费者，用万年不变的特价买赠进行拉动，是再也难以成功的了。跟随不是简单的进行模仿，品名和包装不能再成为成功的要素，这就不仅要求跟随企业要推陈出新，还要在模仿的同时注意提升。

        其次，把价格从企业的核心竞争力中剔除。现在很多的日化企业还依然把价格当成白己的核心竞争力，用低价去开拓市场。日化行业是一个高度强调情感诉求的行业，没有消费者认同就不会有产品附加值。

        最后，一定要对核心竞争力持之以恒。同样是以渠道经营作为核心价值，如舒蕾在初获成功后就开始反攻一线城市，结果败走麦城。而依然在进行长征路线苦耕三四线市场的雕牌和立白，则在宝洁的针对性策略下稳扎稳打持续发展。可以说，最早就开始做终端的丝宝，竞争力很强，只是它对白己核心竞争力的认同感还不够强，没有真正坚持下去。

       作为一个年复合增长率依然超过15%的市场，沐浴露行业将吸引更多企业的目光，其市场竞争格局也将更加复杂，把握其中的任何一次机会，都有可能成就一个品牌。而激烈的竞争也将让这个市场发展得更快，蛋糕更大。沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注。随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时问问题，整个市场的潜力空问巨大。

       我国沐浴露的年产销量大约在10万t左右。沐浴露每年的白然增长率在25%以上。虽然如此，当前沐浴露市场的竞争状态犹如春秋战国时期，群雄争霸，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。综观当前国内的沐浴露市场，其区域性特征比较明显，除了宝洁和联合利华等外资企业外，本土沐浴露企业的代表主要是上海家化、美日洁宝和澳雪国际这3家。其中，上海家化的六神品牌主要集中于夏季产品销售，而美日洁宝和澳雪国际的主要阵地则在华南市场。

         随着近年来沐浴露使用率的上升，沐浴露行业的产量在逐年增加，沐浴露制造商的规模在不断扩大，年产量3万t以上的企业已有十多家，主要集中于宝洁、强生、联合利华、上海家化、澳雪国际和美日洁宝等公司。从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采2个产品为例，其2 000 mL的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。沐浴露市场已进入低毛利时代，针对这样的一种环境，澳雪国际和美日洁宝欲通过整合来提升竞争力，六神则一直试图靠特色概念和个性品牌形象塑造来赢得市场，六神沐浴露以市场份额11%~12%的占有率，与跨国强势品牌一起跻身市场前三甲。由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空问。

        另外，沐浴露的起步较晚，在经济落后地区和城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场。随着经济的发展和洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。另外，受消费习惯和消费能力的制约，当前沐浴露在农村市场的基础非常薄弱，农村市场是一个有待开发的金矿。未来儿年的沐浴露市场环境可能会如同现在的洗发水市场一样，靠中低端流通市场来产生巨大的能量。

       参考《2012-2016年中国沐浴露市场运行态势与投资战略咨询报告》