2010年男士化妆品市场的发展趋势分析

　　很多日化企业都有一个相同的战略思想，那就是“培育一个新市场，比进入一个已有市场成功的机率总要大得多”，而几年前男士化妆品的兴起也正是基于这样一种思维，倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2004年前后陆续抢滩中国市场，正式拉开男士化妆品的“蛋糕”争夺战，随后外资和内资品牌纷纷跟随，时至今日，男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海。
　　培育一个新市场是需要时间和策略的，男士化妆品由于面对的消费群体不同，其产品创新和营销策略都和女妆大相径庭，男人的“面子问题”不仅仅是为了好看，更多地是为了社交的需要以及品味和身份的彰显。所以，“女为悦己者容”这句话同样适用于男人，因为不管是一个事业已经成功的中年男士，亦或刚刚走入社会不久希望获得更多认同的年轻男士，面容决定了形象，而形象则决定了“个人品牌”的成败。
　　男妆市场已经被强势的外资品牌所催生，但因为男性消费化妆品仍然没有形成习惯，消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面，而且空间巨大的三、四线市场仍然没有调动起来。
　　所以，就笔者所掌握的数据来看，2010年男士化妆品会达到25至30亿的规模，与业界预测的40亿元还会有一段距离。但不可否认的是，市场仍有巨大的潜力可挖，男士化妆品这座金矿依然尚待开发。2010年以及随后的2至3年，男妆市场或将呈现出五大趋势。
　　趋势一：产品品类继续细分
　　当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦”的时候，意味着男士化妆品已经开始摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、更细分的领域在延伸。
　　曾几何时，很多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以度过整个干燥、寒冷的冬天，保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对得起这张脸”。但是慢慢地，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理啫喱，欧莱雅教会我们忙碌的成功男人皮肤需要活力，金城武八位数代言碧欧泉，冒着高温灯管灼伤的危险也要让广告告诉世界——男人也需要高保湿和高效能的化妆品。随后，齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水……这些都说明了男妆的产品在不断向深层渗透，所有符合男性皮肤特征的需求逐渐被挖掘了出来，产品品类也将继续地创新和细分下去。
　　这方面，外资品牌走在了前头，他们不但教育了一个市场，而且还催生了内资品牌的“抄袭”之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上市先行者，在品类创新方面也可谓是快人一步，醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发，甚至还有上色功能的古铜乳液，可以说是既关注了20至30岁年轻男性的社交形象需求，也关照了40至50岁中年发福走样的成功人士。
　　十几年前，靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦，现在的发展战略也非常重视男妆市场，而且品类布局也相当完整，活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷，依靠青春偶像冯德伦的代言，曼秀雷敦在18至29岁年龄段取得了不俗的成绩。
　　所以，男士化妆品在未来的几年里，一定会从“通用型产品”走向“细分型品类”，而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合的各种需求，可以想象在未来，一定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现。
　　趋势二：品牌营销手段不断创新
　　目前的男妆营销手法大多还是比较传统，电视广告仍然是各大品牌首选的做法，这也成就了像“大宝天天见”这样脍炙人口的广告语。后来外资品牌启用明星代言，也取得了很好的品牌知名度，但是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢?
　　归根结底，是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪里。目前男士化妆品市场可分为三个层次：第一个是16至25岁的青春型少男。正常情况下他们大多正在身体的发育生长期，活泼好动，皮肤特点是比较容易出油，容易出现如青春痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求;其次，是26至40岁的成熟型白领。他们通常具有良好的教育背景，从事较体面的职业，收入丰厚，而且社交活动频繁，身体特点是压力大、容易疲倦、长期亚健康，有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等，所以除了清洁的功能之外，活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎;最后就是40岁以上的成功型领袖。他们事业成功、日理万机，需要时刻保持最好的形象面对这个世界，只要产品能够满足需要，价格根本不是问题，高端品牌瞄准的正是这一类人群。
　　很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位将决定营销手段的不同。青春型少男们通常喜欢户外活动，沉迷于互联网，会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会根据自己过去的体验来做购买决策，所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能成功。
　　对于成熟型白领来说，他们更相信自己的分析和选择，这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注重品牌的口碑，所以互联网营销、事件营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段。近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛，以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的一个营销创新，这将确立自己的品牌定位，扩大影响力。
　　最后，定位于成功型领袖的品牌一定要清楚，成功男士他们通常出入的场所是哪些，他们绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道。另外，也不能忽略为这一类人购买化妆品的群体，他们身边的女人也是一大市场。
　　趋势三：品牌的心智定位确立
　　当今的男妆品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都拉得很长，恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来，所以才会出现市场没有龙头品牌的情况。据新秦商务咨询统计，男妆各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近，基本上是谁的广告多谁就排在前列，外资品牌的优势十分明显。
　　但是其中大宝是一个例外，为什么大宝能一枝独秀呢?原因很简单，因为大宝一直是“物美价廉”的代名词，一瓶SOD蜜通杀男女顾客和老中青三代消费者，而且不仅可以擦脸，还可以抹身体其他部位，反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。大宝的畅销也说明了男妆市场当前的消费心理，“便宜、方便、实用”是重要的产品诉求，因为市场远未培育成熟。
　　所以，在未来的几年中，各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动自己其他品类的发展。比如兰蔻会定位于贵族和豪门，阿迪达斯会延续运动和激情的路线，曼秀雷敦是学生酷男的选择，丁家宜是工薪阶层的实用首选……这些必定引发更多细分品类、细分功能的创新，类似剧烈的足球运动需要什么样的沐浴露，高雅的贵族在高尔夫活动中应该用什么样的香水，新一轮的心智资源争夺战正蓄势待发。
　　趋势四：终端管理变革
　　通过品牌营销的教育，男妆市场必将逐渐走向成熟，流通渠道和终端也一定会迎来巨大的变革。在流通渠道上，经销商和批发市场会更关注男妆产品，因为目前专注于代理男妆品牌的仍然很少，流通缺口较大，率先进入的优势会让他们更愿意去投资能带来利润的品牌，培育一个空白市场刚开始虽然很难，但一旦做起来则会形成一定的区域优势。
　　而终端方面，男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区甚至是体验中心等，为男士提供更便捷、更有效的产品展示。在促销方面针对不同的消费群体，男妆品牌可以开发出不同类型的赠品，如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰，成熟型白领可赠送财经杂志、领带等，而成功型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售。
　　男性的消费行为是不同于女性消费者的，他们不会三挑四拣，也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点，所以品牌的终端表现是非常重要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重点。
　　另外，我们也不可忽视男妆直销品牌的崛起，雅芳男士产品近年来取得了不错的增长，其品牌影响力目前位居男妆市场前列、直销市场第一，它的关键就是把握住了直销模式的优势，面对面的上门演示和销售更容易使男人动心。实际上，所有的终端变革都是为了更好地配合营销，一起来培育男妆市场走向成熟。
　　趋势五：消费者意识逐渐提高
　　随着男妆品牌的营销革新，在未来的4至5年中，男士化妆品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G手机的普及会让购物和消费更加简单和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后产生兴趣，直接上网搜索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。
　　“一个新产业从浮现到成熟，至少需要十年”，这是管理学之父彼得•德鲁克提出的观点。但是，中国男妆市场的真正形成也许还不止这个时间，因为还有巨大规模的农村市场尚待开发，还有数量庞大的低收入者、低学历者尚待教育，如果以2009年为分界线，前十年是让中国人知道要用专业的男士化妆品，后十年才是市场真正全面发展的阶段，各男妆品牌必将拿出浑身解数，以期再过十年后，能够乱世出英雄。