生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品有保质期短的特点，因而需要保鲜、冷藏、冷冻，同时在消费习惯上有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。在日常的生鲜产品消费中，水果蔬菜占了半壁江山。
生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。数据显示，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。2018年我国生鲜市场交易规模为1.91万亿，同比增长6.9%。
参考观研天下发布《2019年中国生鲜行业分析报告-行业运营态势与发展商机研究》
随着生鲜市场规模不断扩大，人们对于生鲜的需求越来越明确——多、快、好、省。但单一零售业态难以兼得。所以近两年，社区生鲜业态高速增长，投资案例层出不穷，但盈利情况并不乐观。从单店模型看，生鲜的低毛利率、高损耗率与门店高人工与租金费用是社区生鲜经营的主要矛盾。典型社区生鲜店日销售额为1.7万元，毛利率为19.6%，损耗率达8%，而门店人员工资与租金成本占比分别达9.6%与8%。
社区生鲜门店营业费用较为固定，核心在通过提升销售额（坪效）与毛利率实现毛利额的提升，从而实现单店盈利。社区生鲜店面积较小，单位面积人工与租金水平较高，需要更高的坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。
与生鲜大卖场（超市）相比，社区生鲜店辐射范围（覆盖人口总数）相对较少，且由于SKU较少客单价较低。因此，社区生鲜店需要利用离消费者更近的优势，充分满足消费者对生鲜的需求（快多好省四要素），带动周边居民渗透率与复购率提升，以实现更高坪效。
社区生鲜店经营面积相对有限，无法同时充分实现商品丰富与高周转。商品丰富与商品新鲜（带来销售额）、低损耗（高毛利率）三者形成不可能三角，提升了门店盈利难度。为满足消费者需求，社区生鲜店往往选择优先满足商品丰富与商品新鲜，因此往往会出现较高损耗。
现阶段，生鲜超市可以通过规模效应提升议价能力。采购规模是决定生鲜采购价格的主要因素。与2B业务结合，发展垂直供应链是提升采购规模的一种方式。社区生鲜经营公司同时在批发市场发展2B业务，可有效提升生鲜整体采购规模与商品分级体系，增强对上游以及生鲜基地的议价能力。该模式以谊品生鲜为代表。
社区生鲜也可以利用自身天然优势发展自有品牌。社区生鲜店与大卖场的商品运营逻辑不同，小店生鲜销售额占比较高，而生鲜本身品牌度较弱；小店面积有限，品牌商不会派驻人员进行驻场销售；小店销售额有限，品牌商与店员发生道德风险的动力降低。
以生鲜传奇为例。生鲜传奇对自有品牌开发非常重视，拥有专门的自有品牌设计团队。目前生鲜传奇自有品牌SKU数已达400余个，销售额占比10%以上，自有品牌毛利率30%以上，显著高于整体18%的水平。
生鲜零售企业需要公司管理具备标准化与灵活性的统一，这是生鲜管理的难点所在。生鲜总部需要统一采购发挥规模优势，提升议价权，但生鲜流通半径小，区域化明显，需要给予区域和门店一定自主采购权力。
生鲜标准化程度低，需要标准化的管理以提升生鲜品质的稳定性，但生鲜损耗率致价格多变，要求员工在采购与零售过程中均需具备较强的主观能动性与灵活性，需给予员工有效激励机制。
生鲜类销售额占比（%）
数据来源：国家统计局
生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。数据显示，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。2018年我国生鲜市场交易规模为1.91万亿，同比增长6.9%。
参考观研天下发布《2019年中国生鲜行业分析报告-行业运营态势与发展商机研究》
中国生鲜市场交易规模及同比增长
数据来源：国家统计局
随着生鲜市场规模不断扩大，人们对于生鲜的需求越来越明确——多、快、好、省。但单一零售业态难以兼得。所以近两年，社区生鲜业态高速增长，投资案例层出不穷，但盈利情况并不乐观。从单店模型看，生鲜的低毛利率、高损耗率与门店高人工与租金费用是社区生鲜经营的主要矛盾。典型社区生鲜店日销售额为1.7万元，毛利率为19.6%，损耗率达8%，而门店人员工资与租金成本占比分别达9.6%与8%。
社区生鲜、便利店、超市毛利率与费用率对比
数据来源：国家统计局
社区生鲜门店营业费用较为固定，核心在通过提升销售额（坪效）与毛利率实现毛利额的提升，从而实现单店盈利。社区生鲜店面积较小，单位面积人工与租金水平较高，需要更高的坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。
社区生鲜店净利率对日销与毛利率的敏感性测算
净利率对日销和毛利率水平的敏感性测试 |
|||||||
|
1万 |
1.5万 |
2万 |
2.5万 |
3万 |
3.5万 |
4万 |
18% |
-42% |
-22% |
-12% |
-6% |
-2% |
1% |
3% |
19% |
-41% |
-21% |
-11% |
-5% |
-1% |
2% |
4% |
20% |
-40% |
-20% |
-10% |
-4% |
0% |
3% |
5% |
21% |
-39% |
-19% |
-9% |
-3% |
1% |
4% |
6% |
22% |
-38% |
-18% |
-8% |
-2% |
2% |
5% |
7% |
资料来源：国家统计局
与生鲜大卖场（超市）相比，社区生鲜店辐射范围（覆盖人口总数）相对较少，且由于SKU较少客单价较低。因此，社区生鲜店需要利用离消费者更近的优势，充分满足消费者对生鲜的需求（快多好省四要素），带动周边居民渗透率与复购率提升，以实现更高坪效。
典型生鲜大卖场与社区生鲜店销售额决定因子分拆对比
大卖场 |
社区生鲜店 |
|
日均销售额 |
258000 |
17000 |
日均客流量 |
3225 |
739 |
覆盖范围（人口） |
3公里 |
500米（超过2500户） |
渗透率 |
相对较低 |
相对较高 |
复购率 |
相对较低 |
相对较高 |
客单价 |
80 |
23 |
门店面积（平米） |
8000 |
314 |
年化坪效（万元/平米 |
） 1.18 |
2.0 |
生鲜销售额占比 |
45% |
50%+ |
SKU数 |
15000左右 |
2000左右 |
价格定位 |
平民化 |
平民化/中高端 |
资料来源：国家统计局
社区生鲜店经营面积相对有限，无法同时充分实现商品丰富与高周转。商品丰富与商品新鲜（带来销售额）、低损耗（高毛利率）三者形成不可能三角，提升了门店盈利难度。为满足消费者需求，社区生鲜店往往选择优先满足商品丰富与商品新鲜，因此往往会出现较高损耗。
现阶段，生鲜超市可以通过规模效应提升议价能力。采购规模是决定生鲜采购价格的主要因素。与2B业务结合，发展垂直供应链是提升采购规模的一种方式。社区生鲜经营公司同时在批发市场发展2B业务，可有效提升生鲜整体采购规模与商品分级体系，增强对上游以及生鲜基地的议价能力。该模式以谊品生鲜为代表。
谊品生鲜垂直供应链逻辑
资料来源：国家统计局
社区生鲜也可以利用自身天然优势发展自有品牌。社区生鲜店与大卖场的商品运营逻辑不同，小店生鲜销售额占比较高，而生鲜本身品牌度较弱；小店面积有限，品牌商不会派驻人员进行驻场销售；小店销售额有限，品牌商与店员发生道德风险的动力降低。
以生鲜传奇为例。生鲜传奇对自有品牌开发非常重视，拥有专门的自有品牌设计团队。目前生鲜传奇自有品牌SKU数已达400余个，销售额占比10%以上，自有品牌毛利率30%以上，显著高于整体18%的水平。
生鲜传奇自有品牌毛利率高于整体
数据来源：国家统计局
生鲜零售企业需要公司管理具备标准化与灵活性的统一，这是生鲜管理的难点所在。生鲜总部需要统一采购发挥规模优势，提升议价权，但生鲜流通半径小，区域化明显，需要给予区域和门店一定自主采购权力。
生鲜标准化程度低，需要标准化的管理以提升生鲜品质的稳定性，但生鲜损耗率致价格多变，要求员工在采购与零售过程中均需具备较强的主观能动性与灵活性，需给予员工有效激励机制。
资料来源：国家统计局，观研天下整理，转载请注明出处（LXY）
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