2018年国内外宠物食品行业竞争格局、定价策略及营销渠道的分析

2018-06-09 01:47

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         从中外宠物行业规模、增速看中国企业海内外布局策略。国际宠物市场规模大、增速慢；中国市场规模小、增速快。为了保证稳定的盈利、现金流，并分享中国蓝海市场的大蛋糕，中国企业的主流策略是“两条腿走路”——以食品为例，在国际上市场做 ODM、OEM（中宠股份、佩蒂股份、乖宝以零食为主，福贝以主粮为主），同时布局并发力国内市场。由于发达国家市场增速较慢，在国际市场上企业靠抢占竞品的市场份额取胜。抢占市场份额策略有二：一靠研发取得新产品（如佩蒂股份的植物咬胶），二是低成本、低价格策略（较难做出差异，有时为了低价抢份额可能会侵蚀企业利润）。国内市场进口替代是未来的趋势，出口转内销是众多宠物企业的重要战略（相对全部内销的企业，出口+内销的企业的产品品质相对更有保证）。目前国产品牌尚未形成稳定的竞争格局，是兵家必争之地，预计 3-5 年内是重要的格局重塑窗口。

         从消费者分类看产品定价策略。通过与养宠者访谈，我们将消费者大概分为五类：进口品牌的绝对拥护者、盲目的进口品牌消费者、考虑性价比的国产品牌消费者、低端产品消费者、剩饭剩菜喂养宠物者。针对以上五类消费者，本土企业均有可能的对策：（1）看重的是国际标准的原料、检验，可通过国外建厂、生产，以国际标准返销国内；（2）进行消费者教育，占位中高端，实现进口替代（如比瑞吉、乖宝）；（3）以平价策略获客（如疯狂的小狗）；（4）消费升级后可转向前两种消费习惯，政策加强监管可能是促使其转化的外部催化剂；（5）专用宠物粮的渗透率约为 20%，远低于美国 90%，依靠消费升级、养宠观念的变化进行转化。进口品牌的绝对拥护者转化为国产品牌的可能性较小，且这部分消费者占比不高；低端产品和剩饭剩菜喂养者的消费习惯改变依赖于自身消费升级，企业的努力效果不大；中间两类消费者是可以转化的重点突破对象，因此中高端产品进口替代、平价产品精准营销是本土企业主要机会。

         参考观研天下发布《2018年中国宠物食品市场分析报告-行业深度调研与发展前景预测》

         从产品品类、定价看公司多品牌战略。以宠物龙头企业 Mars 为例，旗下品牌包括宝路（狗粮）、伟嘉（猫粮）、皇家（收购，专用配方粮）等多品牌，主要品牌建设以品类区分。国内企业也在进行多品牌建设，如中宠股份旗下品牌包括顽皮、Happy100、Dr.Hao 等 8 大自主品牌；乖宝旗下包括麦富迪、湿鼻子等子品牌（其中麦富迪是主要品牌，约占内销收入的 80%）。中宠的品牌分类结合不同渠道的产品定位、产品品类多方面，乖宝的品牌主要以不同渠道的产品定位区分。多品牌战略有利于覆盖更多渠道与更多消费者，同时应注意单一品牌曝光度降低的风险。

         从电商崛起看渠道建设策略。中国宠物行业（食品尤其如此）表现出“强渠道、弱品牌“的现象，玛氏（包括皇家）、雀巢等国际品牌，比瑞吉等国产品牌的成功均曾借助强势的经销商渠道。但是这种趋势随着电商崛起正在被弱化。2013 年以来，线上渠道爆发、国产品牌占比逐步提升（2013-2016 年国产品牌占比由 32%提升至 46%，此前较为稳定）。电商崛起催生了类似疯狂的小狗的平价品牌爆发（几乎全部来自线上，预计 2017 年实现销售额 4 亿元，远超行业增速）。乖宝内销部分的接近 50%来自线上，比瑞吉也在增加线上比例，中宠股份近期投资粉橙，积极布局线上渠道建设。

         从养宠渗透率看精准营销、社交营销策略。目前中国家庭养宠渗透率约 6%，美国约 60%，日本更具可比性，渗透率约为 20%~30%。由于养宠渗透率低，宠物商品不同于一般快消品，其目标客户在人群中的占比较低。因此一般的电视、网络广告不适用于宠物行业（此前皇家用地铁广告进行大范围地推，效果不差，但性价比并不高，尤其不适合资金有限的本土宠物企业）。精准营销（如微信定向推送、冠名宠物类综艺节目）、社交营销（宠物网红、自带宠物流量的抖音）等都是性价比较高的营销策略。

         总结：宠物行业方兴未艾，本土龙头企业尚在孕育中。各家企业“各显神通”，从海内外布局战略、产品定价策略、品牌战略、渠道建设策略和营销策略上都在进行不同的尝试。

         落实到投资，A 股投资标的稀缺，主要集中于宠物食品。准备 IPO 的包括上海比瑞吉、聊城乖宝等均主营宠物食品，且内销比例高于佩蒂股份、中宠股份。宠物医疗：瑞普生物（主业经济动物，投资瑞派宠物医院）。此外，新三板有瑞鹏股份（宠物医院，目前连锁医院接近 300 家，宠物医院本身可能并非高盈利资产，但是医院是连接宠物各方面的重要平台）。

图表：美国宠物食品规模大、增速较为稳定