导读：水产品作为我国居民膳食的主要供应品，在居民餐桌上有着重要的地位，研究其消费行为有助于了解市场特征，指导产品供应。选择青岛市场作为水产品的研究区域，主要基于以下考虑：首先该地区为沿海城市，有食用水产品特别是海产鱼类的历史和文化；其次，水产品在山东境内养殖面积较大，而市场认可度相对其他省份也较高。
1引言
水产品作为我国居民膳食的主要供应品，在居民餐桌上有着重要的地位，研究其消费行为有助于了解市场特征，指导产品供应。选择青岛市场作为水产品的研究区域，主要基于以下考虑：首先该地区为沿海城市，有食用水产品特别是海产鱼类的历史和文化；其次，水产品在山东境内养殖面积较大，而市场认可度相对其他省份也较高。
本文对销售渠道的调查主要针对超市和水产品批发零售市场进行。超市选择了人流量较大的市南区家乐福和大润发，市北区利群超市和沃尔玛超市；水产品批发市场选择南山农贸市场和小港水产批发市场；消费者调查在青岛市区的市南区、市北区、崂山区随机选择样本。上述调研均采用问卷访谈法。
2水产品销售渠道分析
根据对青岛市场的调研发现，目前水产品分销渠道基本上均为间接销售，主要销售渠道商有以下几种：水产批发市场的经销商、饭店和超市，销售渠道分别表现为：(1)水产品通过经销商(批发、零售)销售；(2)水产品经过经销商(批发)向饭店销售产品，最终销售给消费者；(3)水产品经过经销商和超市销售给消费者。
其中从养殖企业售出的水产品一般为鲜活形式，由专门的运输工具运至水产批发市场，再由饭店或消费者向中间商购买，而超市的水产柜台一般为经销商设立的柜台，消费者可直接至水产批发市场购买，也可通过超市和饭店等零售渠道进行购买或消费。
3青岛市场水产品消费情况分析
青岛市地处山东半岛南部，通过青岛居民食品消费支出金额可以看出：水产品消费在整个消费支出中的比重仅次于肉禽及其制品，和其他城市相比，居民水产品消费数量和金额比较高，具有比较典型的沿海地域特征。
3.1青岛市水产品销售渠道概况
在销售渠道方面，青岛市区水产品批发市场主要有南山农贸市场和小港水产品批发市场，另有城阳批发市场，经营蔬菜、水产等多种产品的批发。市区的大超市主要分布在市北、市南和崂山区，其中利群超市、沃尔玛超市、家乐福超市，大润发超市、麦凯乐超市人流量较大，产品种类繁多。另外，青岛由于海产丰富，其菜场、流动摊贩均有水产品经营；市区餐饮业较为繁荣，餐厅提供的水产品也十分新鲜多样，消费者可以从各种渠道购买和消费水产品。
3.2青岛消费者行为分析
为了解青岛消费者的行为特征和购买意向，项目选择了青岛市市南区、市北区、崂山区进行消费者行为调研，每个区内主要选择人流量较大的超市、居民活动区、大型社区(居民小区)对消费者(包括潜在消费者)进行问卷调研，总共回收1177份问卷，剔除无效问卷3份，剩余有效问卷1174份。
有效问卷中，男性消费者639份，女性消费者535份。
通过问卷调研，受访人表示了对水产品消费的基本偏好，主要表现为以下三个特点：
3.2.1青岛消费者对水产品的消费频率
青岛消费者对水产品表现出较高的偏好。问卷统计表明：46%的消费者每周食用水产品1～2次，20%的消费者每周消费3～6次，甚至有11%的消费者每天食用。很显然，这和青岛所处的沿海位置有很大关系。
一方面，青岛市场上的水产品供应量较大。在对零售商(超市、饭店、菜场)和批发商的调研中也可以发现，不管是大中型还是小型饭店往往都有水产品的销售，大型超市和菜场也不乏水产品的身影，而很多菜场、超市和小区门口还会有小商贩或流动商贩在销售鱼类等水产品。
另一方面，多年来青岛居民已经形成了食用水产品的传统习惯。消费者认为很多种类的水产品味美可口，且价格合适，因此日常消费中也乐于购买相关产品。在调研中也发现少数消费者表示很少食用水产品，通过询问，有些消费者来自外地省市，可能受到原先居住地食用习惯的影响；还有一些消费者(主要是老人和男性消费者)自己很少去买菜，对水产品不了解。上述表示从不食用的消费者在全部1174份问卷中仅有9人，比例非常少。
3.2.2消费者对于水产品形式和渠道的偏好表现
我国居民一向偏爱鲜活水产品，青岛消费者也不例外。
在1174份问卷中，有1006个受访人选择了会购买鲜活水产品，我们要求受访人对购买形式进行了排序，则有883名受访人将“鲜活”形式作为第一选择，其中有315人只选择了这一个选项；选择“冰鲜”形式的消费者有683名，其中150名将冰鲜形式的作为首选，且67名只选择了冰鲜水产品。
508名选择了冰冻形式的水产品，36名将冰冻形式的作为首选，其中16名只选了这一选项。毫无疑问，青岛消费者对于鲜活形式的水产品偏好最高，但也有一定数量的消费者会首选冰鲜或冰冻等其他形式的水产品，甚至有21名消费者首选了干制品，13名消费者首选罐头制品，11名首选了腌制品。因此，在向市场提供鲜活水产品的同时，也不应忽视首选其他形式水产品的消费者的口味。
消费者的购买渠道主要是家附近的菜市场、水产品批发市场和超市。消费者比较信赖正规销售渠道，菜场是传统的日常购买场所，而对于城市居民来说，超市已经成为普通消费者购买食品(包括蔬菜、水果、肉、蛋和水产品)的重要渠道，同时，由于青岛拥有水产品供应量较大的专门水产品市场，这也成为很多消费者专门购买水产品的渠道。
3.2.3消费者对于所购买鱼的价格和规格的接受情况
对于在外消费，较多的受访消费者(549人，占46.76%)表示原意接受20～50元/斤的鱼定价，其次为选择50～100元/斤的消费者，占29.22%，以及选择20元以内的消费者，占17.63%；而在购买回家消费时，更多选择的集中在10～20元/斤(占43.95%)，其次为选择20～30元，占24.36%，随后为选择10元以下的消费者，占18.48%。当然，很多消费者也表示，定价和鱼的品种有关系，有些鱼类本身常见的销售规格较大，则购买时会选择单价更低的。很显然，接受较高定价的消费者数量很少。同时，有非常少的消费者表示很少外出就餐，而在家消费时，仅有14名消费者选择了50元以上的单价。
在所消费鱼的规格方面，较多的消费者倾向于购买1斤左右的鱼，占41.82%，其次为1.5～2斤大小的鱼，占18.31%，而规格在4～8两、1.2～1.5斤以及2斤以上的选项比较均衡，分别占全部受访人的13.46%、12.35%和10.14%。从上述调查发现，青岛消费者趋向购买鱼的规格主要在１斤及以上，这可能和有些鱼类可以切割成两半再销售有关。
４青岛消费者的水产品消费行为总结和市场拓展建议
根据市场调研的结果，有以下结论：第一，青岛消费者对于鱼类等水产品有较高的偏爱，并同时表现出对海水鱼的欣赏，上述表现与青岛的社会文化和经济环境有很大关系，受访者有很大比例经常甚至每天食用鱼类。第二，消费者普遍表示喜爱鲜活的鱼类，在购买时也关注“新鲜度”这一因素，与此同时，调研中也观察到有相当一部分消费者接受冰鲜类产品。第三，无论是在外消费还是在家消费，中低档鱼类的市场需求表现较好，这和我国目前的居民家庭收入有很大关系。问卷访谈也发现，在消费者对于产品大小的选择方面，较多的受访人接受一斤左右的鱼。第四，调研中发现，多数消费者愿意为质量更好或者有品牌的水产品支付20%以内的溢价。综合调研所得，青岛地区的消费者在水产品消费方面已有基础，尽管不能代表全国居民的消费行为，但对水产品的国内市场开拓有一定的指示意义。结合这一市场特征，未来可以在市场拓展方面进行以下努力。
4.1为了拓展水产品市场，首先要培养消费者对产品的认知和好感
作为沿海城市，青岛地区的消费者已经具有较长时间的水产品消费习惯，也正是如此，本地消费者也形成了比较固有的消费习惯，虽然从总体上看，水产品消费水平较高，但是接受的价格水平并不高，且分种类而言，不同种类的水产品消费量也有高低之分，例如从国外传进来的一些海产品和近年才开始养殖的高价格水产品，对养殖户和经销商来说，要想提高自己的产品销量，还需要加强产品宣传，让消费者了解更多的水产品。同时，由于消费者偏好购买一斤左右的鱼类，这可能和我国居民喜欢整条烹饪鱼类有关，但也造成了大规格鱼类不好销售，而从养殖户的角度，养殖大规格鱼类从成本上可能更为有利，因此，如果能够改进烹调方式和加工方式，一些大规格鱼类就能够找到更大的市场。另外，其他内地城市可能不具备类似青岛的环境和文化特征，因此，从全国范围来看，要推广某类产品，特别是内地相对少见的海水产品，必须要从加强市场培育入手，通过各种宣传媒介向市场介绍水产品，不仅使消费者了解各种水产品的营养价值、口味等，还应当传递水产品的烹调方式和食用方法，从而培育消费水产品的文化环境。
4.2强化渠道管理，开发潜在顾客
要增加消费者对某一类产品的消费频次和消费量，还应当保证消费者能够更广泛的接触到水产品，因此，除向消费者传递信息，增加认知程度之外，还应对销售渠道进行加强和完善，让更多的潜在顾客有可能接触到这一产品。青岛市场因为距离水产养殖和捕捞产地更近，所以市场消费者对能够购买和品尝到较多种类的水产品，随着生鲜产品保存技术特别是冷链物流水平的提高，当前已经有越来越多的水产品有望经过较远的运输距离到达内地和偏远地方市场。
4.3产品质量必须得到保证，并可以根据质量分等级销售
产品质量的重要性一向不可忽视，特别是生鲜类的水产品，在近年来，消费者对于食品质量安全愈发重视，部分收入水平较高的消费者也愿意出较高的价格购买更为优质的产品。同样，在水产品市场上，虽然目前购买高价水产品的消费者仍然有限，但是已经有消费者表示对优质产品愿意支付一定的溢价比例，水产品提供方可以通过提供更优质的产品获得较高的利润，同时建立产品安全、营养等形象，并考虑发展相应的品牌。
4.4开发多种形式的水产品，扩大产业链
即使是消费量较大的沿海城市，居民对于水产品的消费也还是集中在传统形式的鲜活产品和少量的冰鲜产品方面，在家消费也以整条烹饪为主，产品的形式不够多样化，要拓展市场，还需要开发多种食用方式。由于鲜活产品和初加工产品对销售渠道也有较高要求，限制了水产品的销售覆盖面，如果能够开发出多种多样的加工水产品，提供多元化的食用水产品给顾客，其供应形式和价格也可以更为灵活，消费者选择余地更大，整个产业链也能够得到更好的发展。
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