生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
参考观研天下发布《2019年中国生鲜电商市场分析报告-行业深度分析与未来商机分析》
生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。
从上游农产品向下游流转的交易数据来看，2016年中国农产品交易活动中73%是经由传统农贸市场进行的，仅22%是由超市主导完成的。从下游生鲜终端渠道数据来看，虽然超市渠道近几年占比稳步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但传统渠道（农贸市场、路边摊）市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。电商份额虽占比较小，但上升速度较快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。
随着“农超对接”不断发展，超市向上游供应链延伸的模式逐渐走通，超市企业纷纷加速布局生鲜品类。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%，增速持续下降但仍保持在50%以上。然而，受制于农产品附加值低、线上渠道缺乏直观体验、冷链物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鲜电商盈利能力仍较弱，盈利模式也尚未走通，大多数生鲜电商仍处于持续亏损中。
生鲜商品自有品牌有着良好的发展前景。在国外，生鲜商品自有品牌发展态势良好：作为现代品牌制度发源地的美国，拥有全球80%的知名品牌，其超级市场一年零售商自有品牌的牛奶60多亿美元，点心面包20多亿美元，速冻蔬菜9亿美元。而在国内，生鲜商品自有品牌极度匮乏，其市场几乎是一片空白，国内消费者对生鲜食品自有品牌的认知度相对较低，无论是竞争的角度还是市场需求的角度，生鲜商品自有品牌的市场潜力、发展空间都是巨大的。生鲜商品自有品牌有很大的利润空间及很强的连带效应，可以提高超市公司的知名度和品牌效应，进而增加客流量，提高销售和盈利。而且生鲜商品自有品牌具有经营灵活，前期投入相对较小，销售网点的多少，对其影响很小，容易做大、做成系列等一系列优点。
生鲜行业产业链结构情况
信息来源：互联网
生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
2011-2018年中国生鲜市场交易规模及同比增长
数据来源：商务委
中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）
数据来源：商务委
参考观研天下发布《2019年中国生鲜电商市场分析报告-行业深度分析与未来商机分析》
生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。
农产品流通环节损耗加价示意图
信息来源：互联网
从上游农产品向下游流转的交易数据来看，2016年中国农产品交易活动中73%是经由传统农贸市场进行的，仅22%是由超市主导完成的。从下游生鲜终端渠道数据来看，虽然超市渠道近几年占比稳步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但传统渠道（农贸市场、路边摊）市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。电商份额虽占比较小，但上升速度较快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。
2016年中国农产品流通各渠道占比（%）
数据来源：商务委
2012-2016年中国生鲜终端零售渠道占比（%）
数据来源：商务委
随着“农超对接”不断发展，超市向上游供应链延伸的模式逐渐走通，超市企业纷纷加速布局生鲜品类。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%，增速持续下降但仍保持在50%以上。然而，受制于农产品附加值低、线上渠道缺乏直观体验、冷链物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鲜电商盈利能力仍较弱，盈利模式也尚未走通，大多数生鲜电商仍处于持续亏损中。
2012-2018年中国生鲜电商市场规模及增长
数据来源：商务委
生鲜商品自有品牌有着良好的发展前景。在国外，生鲜商品自有品牌发展态势良好：作为现代品牌制度发源地的美国，拥有全球80%的知名品牌，其超级市场一年零售商自有品牌的牛奶60多亿美元，点心面包20多亿美元，速冻蔬菜9亿美元。而在国内，生鲜商品自有品牌极度匮乏，其市场几乎是一片空白，国内消费者对生鲜食品自有品牌的认知度相对较低，无论是竞争的角度还是市场需求的角度，生鲜商品自有品牌的市场潜力、发展空间都是巨大的。生鲜商品自有品牌有很大的利润空间及很强的连带效应，可以提高超市公司的知名度和品牌效应，进而增加客流量，提高销售和盈利。而且生鲜商品自有品牌具有经营灵活，前期投入相对较小，销售网点的多少，对其影响很小，容易做大、做成系列等一系列优点。
资料来源：观研天下（YZ）整理，转载请注明出处
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
