市场供求状况及变动原因
| 市场供求状况及变动原因 |
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| 婴幼儿人口不断上涨，持续拉动市场需求 |
“80 后”生育高潮带来了建国以来的第三轮“婴儿潮”。在2005 年至2020年期间，我国生育高峰的妇女人数达到历史最高。根据国家统计局公布的数据，2014 年末，我国共有13.68 亿人口，同时人口出生率为12.37%，这意味着现在国内每年约有1,700 万个婴儿出生，同时，也意味着有1,700 万个准妈妈；孕妇和婴幼儿人口的不断上涨，为母婴零售市场带来了最直接的需求拉动。 |
| “全面二孩”政策2016 年正式启动，进一步拉动市场需求 |
2016 年1 月1 日“全面二孩”正式实施。一对夫妻可生育两个孩子的政策不再受父母独生子女状态的限制，预计新政策带来的新增出生人口约为“单独二孩”的5-6 倍，即每年新增出生人口预计峰值达到500-700 万左右，考虑到生育人口的再生育意愿的不确定性，预计实际新增人口将逐步释放，但毫无疑问地会为母婴市场提供进一步的需求拉动。 |
| 三四线市场潜力巨大，可支配收入提高拉动整体消费升级
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目前，国内母婴商品的消费主体仍然集中在一二线城市；在三四线城市，母婴商品零售市场的成熟度较低，母婴商品流通渠道相对分散，并不能充分满足母婴商品流通过程中所强调的安全性、专业性等需求。随着城镇居民可支配收入的不断增长， 将为未来的母婴商品零售市场提供庞大的潜在需求。 |
（二）行业的主要企业和主要企业的市场份额
在 20 世纪90 年代中期之前，母婴商品零售主要以百货商场为平台，除了国营背景的幼妇用品商店外，国内缺少有规模的母婴商品专业零售商。随着改革开放后居民收入水平的提高和上游供给的日益多元化，以及第三次人口生育高峰带来的潜在市场需求，在国外及港台地区已发展的较为成熟的“母婴专卖店”模式被引入国内。
2000 年以来，母婴商品专营进入快速发展阶段，就目前来看，国内已有爱婴室、乐友中国、丽家宝贝、孩子王、爱婴岛等多个知名品牌的母婴商品专营连锁零售商。
总体而言，母婴商品零售行业仍处于快速发展阶段，面临着区域化属性较浓、集中度低等不足。行业参与者众多，市场较为分散，但尚未出现有明显优势的全国性实体专营领军企业。但就一站式母婴商品连锁零售市场而言，在北京、上海、广州已有一些企业展露头角，如爱婴室、孩子王、乐友中国、爱婴岛等，年营业额十亿规模以上，但与整体市场容量相比，仍有极大的发展以及整合空间。
目前，国内大型连锁母婴商品零售企业都依托在经济发达的主要城市，并通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围，致力于发展成为专业的母婴商品零售商巨头。但由于大幅跨区域运作成本高，管理难度较大，相比当地领头羊企业，外地企业缺乏本土竞争力，使母婴连锁品牌的影响力有区域局限性。预计未来数年，中国母婴商品零售行业将在几个主要经济中心形成地区龙头企业，占领较大市场份额，并与其它特色母婴实体店、商超等一起服务于区域母婴商品零售市场的局面。
国内的知名母婴连锁零售商的规模与地理分布情况
| 国内的知名母婴连锁零售商的规模与地理分布情况 |
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| 上海爱婴室商务服务股份有限公司 |
爱婴室是一家结合直营门店、电子商务等渠道，为孕前0-6 岁婴幼儿家庭提供优质母婴商品和服务的专业连锁零售企业，经营商品涵盖婴幼儿乳制品、纸尿裤、喂哺用品、棉纺品、玩具、婴儿服饰、洗护用品、车床用品等几大类，商品数量逾万种。爱婴室总部位于上海，并在无锡、宁波、杭州、南通、绍兴、嘉兴、厦门、福州等地开设了子公司，已有直营门店180 余家。 |
| 乐友（中国）超市连锁有限公司 |
采用“连锁+网上商城+APP”线上线下全渠道的经营模式，为消费者提供一站式专业服务及便捷舒适的购物体验。乐友门店400 余家，主要集中于华北地区的十几个城市。 |
| 广东爱婴岛儿童百货股份有限公司
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爱婴岛百货连锁机构一直致力于专门为妈妈和宝宝提供各种优质的食品、生活用品、玩具和服装等商品。爱婴岛门店主要集中在华南、华中地区的30 余个城市，直营连锁店250 余家。 |
| 中国孩子王投资控股（香港）有限公司 |
孩子王覆盖服饰、食品、玩具、游乐等一站式的孕婴童用品MALL，经营模式为自有品牌+招商品牌联营，销售渠道为实体店+网上商城+直购手册；截至2013 年底，在江苏、安徽、四川等9 个城市共开设40 余家门店，店均面积5,000平方米。 |
（三）主要竞争对手
目前，我国尚未出现全国性的母婴连锁企业，但区域性强势企业已经开始显现，以北京、上海和广州三大城市为据点，规模较大的母婴商品连锁零售企业有乐友中国、孩子王、爱婴岛等。
由于我国母婴市场竞争格局分散，目前尚未有权威报告列明我国母婴企业市场排名及份额数据，因此无法获取竞争对手的市场排名及市场占有率数据，且由于主要竞争对手多为非上市企业，亦无法获取准确收入数据。如下：
（四）进入行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
在母婴商品零售市场发展较快的主要城市，由于消费者对母婴商品安全和质量的高要求，已使得他们对品牌的敏感度日益增高。良好的品牌是商品质量的保证、服务的保证、以及维持稳定的消费群体的重要保证。因此良好的品牌是决定连锁母婴商品零售企业能否在激烈的市场竞争中生存和发展的重要因素。品牌影响力并非一朝一夕能够建立，是通过多年的经验累积在行业内、消费者心中逐渐形成的，先入为主的优势尤为明显；在一些区域，已经有先入为主的连锁母婴商品零售企业通过多年的市场耕耘，逐步形成区域性品牌效应。作为新进入者，树立公司品牌不仅需要漫长的时间积累，也需要大量人力、物力和财力等资源的持续保障。
（2）门店资源壁垒
连锁母婴商品零售行业以连锁实体门店作为重要的销售终端，因此优越的商业网点是母婴商品连锁零售企业得以生存和发展的重要基础，是提升竞争力的重要条件。目前，作为一站式母婴商品零售门店，通常需要较大的门店面积，并配套服务区域，且门店选址多位于住宅区、商业圈独立店铺、大型卖场内部，并对当地消费者形成品牌形象；在核心城市，优质店面资源稀缺，成为新进入者扩展门店数量的主要障碍。同时，商铺租金上涨，人力成本上升，门店运营成本也在逐年提高，为不具有雄厚资金实力的新进入者设置了障碍。
（3）供应链管理壁垒
母婴商品零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带，拥有可靠的商品供货渠道是母婴商品连锁企业实现稳定经营、减少资金占用、保证商品质量和为客户提供满意售后服务的必要条件。母婴商品零售企业需要与品牌产品供应商经过长期的业务合作，才能取得彼此的互相信任并达成一定合作默契，从而形成较强的供应链管理能力，而行业新进入者则需要经过长期的努力才能掌握低成本的稳定供应渠道。
（4）规模化经营壁垒
经营规模较大的母婴商品连锁零售企业拥有相对广泛的商品分销渠道网络，因而具有与供应商相对较强的议价能力，能够获得较低的采购成本；加上规模较大的企业经营管理相对规范并具备相对宽敞和舒适的购物环境，进而对消费者具有较强的吸引力，由此能具备较高的商品周转率和资金周转率，容易形成良性的经营循环，因此零售连锁企业的规模效益非常明显，并呈现强者愈强的局面。对于行业新进入者，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场竞争中面临较大的淘汰风险。
参考观研天下发布《2018-2023年中国母婴用品产业市场规模现状分析与投资前景规划预测报告》
（5）人才壁垒
目前，整个中国母婴商品零售行业仍处于早期发展阶段，相对缺乏高端人力资源，特别是快速扩张的母婴商品连锁零售企业，除需要获得优势店面、充足资本外，也面临着连锁运营管理人才、一线门店销售人才短缺问题；且随着企业规模的扩大，也将日益增加对电子商务、市场营销、管理、物流等方面的人才需求。
作为行业新进入者，通常对人才的吸引力不足，人力资源尤显匮乏，在人才竞争中处于劣势地位。
（五）影响行业发展的有利因素和不利因素
1、有利因素
（1）国家政策大力支持
国家产业政策的大力支持为母婴商品零售行业创造了良好的发展环境。零售行业属于国家鼓励发展的支柱产业，自2000 年以来，国家陆续出台了一系列法规和政策，从投融资体制、税收政策、收入分配、人才吸引与培养、知识产权保护、行业组织与管理等多方面为零售行业的发展提供了政策保障和扶持，营造了良好的发展环境。
（2）可支配收入水平攀升，激发居民消费意愿
持续发展的国内经济带来了居民人均可支配收入的快速增长。随着居民可支配收入的提高，居民消费能力增强，消费意愿被激发。根据国家统计局的数据显示，2013 年至2014 年，中国城镇居民的人均可支配收入从26,467.00 元增加到28,843.85 元；农村居民人均可支配收入也从9,429.59 元增加到了10,488.88 元；增速持续上升。同时，社会福利机制也进一步完善，如提高企业退休人基本养老金、部分优抚对象待遇和城乡居民最低生活保障水平，这些都增强了城市居民尤其是中低收入者的消费能力和消费意愿。
（3）人口生育高峰带动母婴商品零售行业蓬勃发展
根据国家统计局的数据，2006 年以来，中国每年的新生儿数量保持在1,600万左右，虽然整体看，我国新增人口数量在2008 年达1,610 万后，总体保持下滑趋势，但从2010 年开始已经呈现了正增长。2013 年，十八届三中全会决定开始实施“单独”生育二胎政策；2015 年10 月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》对外发布，决定在国内实施二胎政策。二胎政策的全面实施必将形成新一轮生育高峰，从而孕育出更为庞大的母婴商品潜在消费市场，驱动相关行业蓬勃发展。
（4）母婴市场存在感性消费
中国的传统文化决定了婴幼儿在中国家庭中的特殊地位。中国实行多年的计划生育政策造就了当今中国“4 个老人+2 个父母+1 个小孩”的特殊家庭结构，在绝大多数家庭里，会呈现六个大人共同抚养一个小孩的现象；因此，消费者在母婴商品上的消费需求呈现一定程度的非理性特点，家庭对母婴商品的消费与家庭收入的关联度比起其它产品要弱；家长们对食品及其他婴幼儿用品在质量和安全性方面的关注度直接导致人均婴幼儿用品消费的持续上涨，这一趋势在未来几年内还将持续增强，因此，有利于国内母婴消费市场长期保持需求与价格刚性。
2、不利因素
（1）专业人才缺乏
先进的信息技术的运用、创新营运理念的应用、规范化的运作管理等促进了母婴商品连锁零售业的迅速发展，但对从业人员数量及素质方面的要求也越来越高，特别是对于母婴商品连锁零售行业的专业经营管理人才，要求其不仅具备一般零售业的管理经验与技术，包括门店运营、信息系统操作及对服务人员的管理与培训的能力，又要求其对母婴类产品的多渠道市场营销、消费者行为、区域市场特点等方面具备一定的经验。由于连锁零售企业涉及多个区域市场，而各地在人力资源情况以及人才市场的成熟程度会存在一定的差距，这在一定程度上限制了企业在区域市场业务及渠道的拓展速度。从目前来看，中高层管理人才的严重短缺已经成为制约母婴商品连锁零售业持续发展的主要瓶颈之一。虽然，一般零售连锁企业在企业范围内能够初步形成较为完善的培训体系以及不断创新的企业文化机制，并通过加强人力资源的开发和管理，从而能不断吸引高素质的专业化人才。但从整体而言，符合要求的行业高素质人才的储备与供给仍跟不上目前母婴商品连锁零售行业的高速发展需要。
（2）区域分割的流通体制
目前，我国零售行业的现行流通体制中存在区域分割的制约，即厂商在销售产品时，一般都会在每个省、地区指定一家代理商或经销商，代理商、经销商是生产厂商在该区域的流通中介，具有排他性，且对其区域内的商品零售价格及商品供应数量有较强的控制力。在母婴商品连锁零售市场，对于占主要销售份额品类的快消商品，如奶粉、纸尿裤等，大部分企业的直接供应商一般为生产企业在当地的经销商或代理商，这在一定程度上造成了母婴商品连锁零售市场的区域格局，以及在部分地区出现的市场秩序混乱与恶性竞争现象。这种区域分割的商品流通格局在很大程度上制约着我国母婴商品连锁零售企业的跨区域发展。
（3）实体店租金水平持续上涨
连锁型零售企业多以租赁物业来扩张经营网点，租金构成了连锁经营企业的主要经营成本。母婴商品连锁零售企业有着特定的消费群体，新建门店的选址是对该门店的经营产生重要影响的因素。由于优秀商业及社区物业的稀缺性以及我国房地产价格的不断上涨，近年来商业及社区物业的租金也呈现上涨趋势，这将不利于连锁型企业的快速扩张，对行业内企业的盈利水平也将产生一定的影响。
（六）行业与上下游行业之间的关联关系
1、上游供应商的关联性
连锁零售行业的上游主要指各种商品的供应商，主要包括婴儿奶粉、纸尿片、棉纺织制品及母婴护理用品等生产企业及其代理商、经销商，对于具有一定规模的中高端母婴商品连锁零售企业，品牌与服务的差异化是其核心竞争力，因此与上游产品供应商的合作关系的稳定、密切程度，对其市场竞争能力有重要影响。
2、消费者的关联性
母婴商品零售行业直接面向消费者。我国每年约有1,700 万新生儿诞生，保证了母婴类商品市场拥有广阔的消费群体。
另一方面，母婴商品的消费群体的消费能力在逐渐提高。未来五年，90 后夫妇将构成母婴商品的消费主体；同时，比起父母一代传统的育儿观念，他们的综合教育水平及收入普遍较高，观念新、购买力强，更容易接受婴幼儿配方奶粉、营养辅食、纸尿片、喂哺用品等产品，加之90 后父母本身多为独生子女，追求生活质量，在对孕婴用品的选择上，也更有意识追求产品的安全性和高品质，愿意尽力为宝宝提供最好的生活，这些都将相对降低母婴商品的价格弹性，并不断拉动母婴商品的消费需求。
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