2018年全球电视行业各地区品牌出货量及市场份额分析 （图）

            AVC 数据显示 2017 年全球 TV 出货量 220M 台，同比增长-3.3%。从 2014 年开始，全球 TV 出货量基本保持稳定，市场已经趋于饱和。 

 
           2017年全球TV出货面积同比仅增长0.8%。2017年全球TV出货平均尺寸42.2寸，同比仅增长 0.4 寸，与 2016 年相比增长缓慢。原因主要来自两个方面，一是中大尺寸面板价格高企导致终端需求疲软，另一方面拉美、中东非等新兴国家和地区小尺寸电视出货持续走强。 

           AVC预计2018年电视行业的竞争会更加激烈，电视产品的利润分布也在发生变化，面板供过于求的现象会依然持续。在全球经济向好、世界杯等利好因素作用下，预计 2018 年全球电视出货 223M 台，同比增长 1.4%。 


           2017 年在电视市场成熟的地区，如：中国、北美，衰退速度比预期还要快一些。中国市场出货量 56.3M 台，同比增长-7.7%。经过 2016 年低价引发的市场过热后，2017 年是整个电视行业的寒冬，每个季度出货量同比均有所下滑。 

           2017 年中国 TV 市场前三季度销售量大幅下降，品牌厂商堆积大量库存。进入四季度状况逐渐改善，2017 年年底品牌库存和渠道库存转为健康，终端需求和出货开始改善，这将带动面板采购需求的恢复。预计 2017Q4 采购量同比增长 6%，2018Q1 将继续增长 10%左右。 


           随着中国企业制造水平不断成熟，加上上游面板资源的协同，中国大陆已是全球 TV 制造中心。预计 2018 年中国大陆制造的电视占全球的比例有望突破 70%，大陆 TV 品牌占全球比例有望达到 30%。 

图表：2014~2018年中国大陆 TV品牌出货量及占比

 

图表：2014~2018年中国大陆制造 TV数量及占全球比例

 

           参考观研天下发布《2018年中国数字电视市场分析报告-行业运营态势与发展趋势研究
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           2017 年北美市场出货量 42.3M 台，同比增长-7.6%。北美市场与中国类似， 2016年电视出货量快速增长，2017 年面板价格高涨，电视售价同样提升，零售市场表现低迷。三星、VIZIO 的份额有所下降，TCL 在北美表现相对良好。 

           2017 年在其他新兴国家和地区，如：亚太（不含日本）、拉美、中东非，出货量小幅增长。GDP 稳定增长、CRT 更新换代、数模信号转换为这些区域的出货量增长提供了有力支撑。虽然现阶段出货平均尺寸相对较小，但是对整个市场的增长起到了重要的带动作用。电视制造商在当地设立工厂将有效的降低成本并拉动新兴国家和区域电视市场的发展。 


           就各公司而言，2017 年三星出货量 4190 万台，同比增长-13%，市场份额首次跌破 20%，在中国、东欧、亚太、中东非地区的市场份额均有所下降，但依旧是全球最大的电视厂商。2017 年三星出货平均尺寸 44 寸，从下半年开始，三星策略性的转移到 50 寸以上大尺寸高阶市场，希望通过大尺寸、QLED 等技术优势锁定高阶产品，提升电视业务整体利润。 

           LGE 全球 LCD TV 出货量 2750 万台，OLED 电视出货量突破 110 万台，全球市场份额 13%，与 2016 年同期持平，出货量位居第二，全球出货平均尺寸达到 44.8 寸。LGE除在中国市场表现平淡，在全球其他区域凭借其强有力的供应链优势，整体发展势头良好。LGE 透过大尺寸、OLED 等高阶产品使其电视部门营业利润率处于行业领先地位。 

           TCL 品牌（包含 Melody、Rowa、Toshiba 中国等）出货 1489 万台，同比增长 14%，位居全球第三位，凭借垂直整合的优势，实现逆势增长。TCL 实现了美国六大渠道的全面覆盖，出货量超过 400 万台，实现了翻倍增长。 

           Hisense（包含北美 SHARP）全球出货量 1340 万台，同比增长-5%。海信在中国市场出货 760 万台，位居第一位。在海外市场，海信主攻高端市场、主打自主品牌，用品牌力拉动国际市场持续增长，并借助体育营销，连续赞助欧洲杯、世界杯等顶级赛事，缩短海外消费者对品牌的认识时间。2017 年 Hisense 在日本、南非、澳洲出货量同比都大幅增长。海信电视平均尺寸达到 46.8 寸，位居行业前列，在大尺寸屏、4K、智能电视方面的优势也越来越明显。 

           SONY 出货量 1200 万台，与去年同期持平。SONY 从 2014 年开始实现盈利，在复杂的环境中，SONY 继续坚持高价产品策略，2017 盈利能力进一步增强，全年营业利润率预计超过 8%。 

创维、长虹、康佳、海尔的主要市场在中国大陆，2017 年都出现不同程度的下滑。企业积极调整产品结构，在消费升级的大浪潮下，行业的整体均价有所提升。 

           小米电视业务经历了三年的蛰伏期，2017 年全球出货 280 万台，同比增长 157%。在“电视行业的寒冬”小米凭借高性价比的优势，从 9 月份开始，在线上渠道 32 寸、55 寸稳居销量排行前列。2017Q4 小米电视开始在印度市场布局，全球化对小米未来的成长至关重要。 

           夏普（不包含北美）全球出货 880 万台，同比增长 80%，重回全球前十位。凭借高性价比的策略，夏普在中国、日本的迅速占领市场。在中国一、二线城市，夏普的市场份额一度超过 8%。 

           飞利浦（不含北美、墨西哥、印度）/AOC/Envision 全球出货 790 万台，同比增长 -6%。欧洲作为飞利浦的主战场，出货量同比增长 30%。在技术方面，飞利浦 2017 年加入 OLED 阵营，应用了全球独家技术的“流光溢彩”电视，凭借其在欧洲多年的品牌积累，在各细分市场上都取得了相对不错的成绩。 

           VIZIO 全年出货 560 万台，同比增长-33%，跌出全球前十。在面板价格高涨，成本压力增大的情况下，VIZIO 在北美主战场还面临 TCL、海信的正面竞争，未来会更加艰辛。