我国孕妇产品产业消费市场需求调查

       导读：我国孕妇产品产业消费市场需求调查，国家统计局数字：2012年中国人口出生率为12.10‰，比上年提高0.17个千分点。

       参考《中国孕妇装品牌市场格局调研及未来前景预测报告（2013-2017）》

       中国现代女性有多想当妈？据调查显示，15－59岁的女性中有近两成的人认同结婚可以不生小孩，而在中青年女性中，主张婚后不生小孩的则达到24.7％。但同时，另一组数字则显示：中国10-15%的家庭遭遇了非自愿不孕不育的问题。于是，有些人不想当妈，有些人想当又当不成，当妈变成了一件让人爱恨交织的事，也变成了倍受关注的事情，健康当妈有个健康的孩子则是每个准妈妈最想要实现的愿望。
        “孕”市场早已不是当年一家一群孩子时候的样貌了。在中国，每个适龄女青年都会被关注婚育这件大事。除了身边的家人亲戚朋友会盯着成果，很多企业也瞄上了这片商机，无论是帮忙怀孕的，还是帮忙产后护理、帮忙养育的，亦或是帮忙健康怀孕、健康护理、健康成长的，总归，让这片商机成为一个市场，而健康“孕”市场经过这几年发展，成为一个逐渐被关注的、很独特的市场。不过，它的独特造就了它，也约束了它。
那么，健康“孕”市场究竟是一个怎样的市场？
1.总量难增而单量呈增势。
        国家统计局数字：2012年中国人口出生率为12.10‰，比上年提高0.17个千分点。0-14岁由22.4%下降到16.5%，少子化现象越来越明显。从生育意愿和生育事实上来说，呈现的是不上升低生育水平的趋势。孕育人口总量不上升意味着“孕”市场需求规模无法呈现快速上涨的趋势。但少子化又让每次生育的消费量逐步上升，与平时消费量相比，很多家庭在孕育期的消费量呈现了非理性上升的态势。少子化更推动了对健康孕育的关注和消费。北京地区99.7%的孕妇在孕产期会服用营养补充品（非食品类）。如图为北京地区孕妇整个孕产周期（15个月）在孕期营养补充品（非食品类）消费的金额分布，平均为3835.71元。

2009-2011年，服用孕期营养品的孕妇人数只增长了1%，而平均消费量则增长了6.75%。这就意味着，“孕”市场消费的人不增多，部分人群的消费量在增长。做这个市场，要么争取让更多人有意识增长消费量（增加消费人数已经没指望了），要么针对增长量提供特性化产品和服务。
2.消费感受持续性不强但影响力很强。
        孕育人群的特性是她们可能不一定会继续孕育，但她周围的人会。78%的消费者选择亲友介绍作为信息获取的主要渠道，并有67%的消费信赖亲友介绍的信息。75%的消费者会以网络作为信息获取渠道，但只有36%的消费者信任网络信息。除了这两大渠道，消费者主要信任和获取信息的渠道为医生指导。“亲密度”和“专业度”有力地增进了消费者的信任度，而网络信息的覆盖广度和实际效度之间存在明显鸿沟。孕产期的消费非常明显的具备谨慎、保守的特性，因为谨慎、保守的消费特征，让消费者愿意选择熟悉的人使用过、有过消费感受和体验的产品。这个市场的消费感受期持续时间长于其他市场，后续市场的表现可能会受到前几期消费者的消费感受所影响。
3.健康方式在已有方式上补充而非颠覆。
        健康市场经过各种渠道多年持续的传播健康知识，已经培育了一批有健康意识的消费人群。在大的健康消费范畴下，健康“孕”市场也彰显了这样的特性。随着健康意识的逐渐增强，健康“孕”市场也在逐渐发展。受政府宏观指导、家庭结构和流行文化共同推动和影响，孕产妇对健康的追求发生了变化，在传统的养护方式上进行了扩充。
        首先，需求周期延长。对孕产期的关注从孕期扩展到备孕期，对产后护理的关注从月子期扩展到哺乳期。孕妇在备孕期就开始为健康的新生儿做准备。产后，会为了新生儿的健康在哺乳期继续保持对营养补充产品的摄入，同时在关注身体素质保健外，产妇对形体美容恢复的需求扩大。
        其次，新的辅助养护方式开始流行。家庭护理仍是主要方式，增加对月子餐和月子相关食品的购买。对于月子产品的推广，月嫂功不可没。很多初次为人父母的人，由于对相关知识不太熟悉，会考虑听取一些比较成熟的意见。月子期的饮食安排，月嫂会参与一定意见，很多训练有素的月嫂在合理的营养搭配的餐食基础上还会推荐一些补充营养的产品，这样的建议很有可能被考虑。
        第三，需求更专业。新时期的知识型孕产妇对孕产和育婴的相关知识获取更多，希望获得更专业的服务。健康“孕”市场新的服务需求方向包括：私人母婴全生产周期健康顾问服务、居家型科学母婴护理顾问服务、基于系统知识传播的健康产品服务等。
4.细分市场只针对细分人群而非大众。
        电影《北京遇上西雅图》中文佳佳去了一家私人月子中心，一栋别墅里房间不同收费不一样，最好的房间收费3500美金/美元。实际上，在美国，最好的带卫生间的月子房是5000美金/月，这样的月子中心主要服务于各式需要身份的人。国内也有月子中心，主要功能是月子期的护理，帮助产妇快速恢复身材，并帮助照顾新生儿，带领产妇进入新妈妈的角色，最高收费已经达到50万元人民币。显然，比能够获得身份的美国月子中心还贵，但仍让一些人趋之若鹜。另一方面，九成以上的普通人不考虑去月子中心，不去的原因包括费用高、大人和孩子不在一起、对饮食不放心等。一成考虑去的人认为月子中心全套的安排比较科学，另外家中其他人也比较省事。目前，月子中心主要的消费人群是35-50岁经济积累已经达到一定程度的人群（尤其是中年生子人群）、明星群体和无法实现家庭护理的人群。月子中心的收费从4万-50万不等，瞄向的就是中高端以上人群，并在攀比心理的推动下，不断的水涨船高。
        类似月子中心的服务就是针对增长量提供特性化产品和服务的代表。这样一个独特的市场，在某些领域已经有了一批早期进入者，有些取得了市场的成功，有些仍在挣扎发展。针对孕产妇这样特定人群的产品和服务正越来越细分和丰富，单从最易细分的维度来看，产品和服务已经细分到针对备孕期、孕期和产后期等不同孕产阶段的产品和服务，想要进入健康“孕”市场已经必须要面对这样的阶段划分。具体的健康“孕”市场的产品服务的现状及发展方向主要包括：
备孕期：营养补充产品主要针对健康怀孕方面，产品拓展方向包括增强精子质量和活力产品（国内此类产品仍在研发或准备引进阶段），针对避免出现畸形胎儿的产品如叶酸目前的服用率已经非常普及。另有含生育酚的小麦胚芽油或多种维生素产品与普通期保健品差异不大。其他辅助服务手段更多是集中在帮助怀孕的相关医疗手段。在有准备怀孕的人群中，一线城市仅有19%的人会在备孕期持续服用营养补充产品。大多人认为只有怀孕出现问题才需要在这个时期补充相关营养补充产品。
        孕期：营养补充品主要包括复合营养素、补钙产品、DHA、补铁或补血产品、蛋白粉、胶原蛋白等，产品新方向主要为分阶段（孕期不同阶段）补充产品。目前一线城市这类产品的在孕期的服用率达90%以上，二线城市为50%左右，三线及以下城市为10%左右。相关产品的市场竞争集中度很高，维生素零售市场前10品牌主8种产品为OTC，占据市场份额高达35.5%，钙类OTC产品则占到零售市场份额的53%。孕期的营养补充产品必须在发展零售药店渠道的同时也要持续发展医院渠道。一线城市这部分产品的市场份额主要被进口品牌和知名品牌所占据，二线及以下城市的服用规模是可能的增量市场也是需要教育的市场，需要花费一定成本去占据这部分市场增量。另外，由于需求更专业，全生产周期健康顾问服务是新的服务方向。
        月子期：这个时期的产品更多是针对细分市场的，如高端礼品和高端服务。高端礼品主要为针对产妇的高端营养补充产品。高端服务包括高端月子中心和居家型科学母婴护理顾问服务。月子餐及相关产品属于快速拓展期，已被先行进入者如广禾堂所引领。
        哺乳期：这个时期营养补充产品的核心价值为通过乳汁补充婴儿营养，这部分产品与孕期产品相同，国内还未有针对此阶段的营养补充产品。针对形体美容恢复的需求，消费者对哺乳期产品保持非常谨慎的态度，只有8%的新妈妈会考虑在哺乳期使用恢复身材及皮肤的营养补充品。
        从上述健康“孕”市场的市场状况及相关产品和服务发展状况综合来看，健康“孕”市场随着消费者健康意识的增强而越来越被关注，但市场的规模和市场前景并不乐观。营养补充产品（非食物类）的全国市场规模预计在77.9亿左右，但对于可能增长的规模仍需再教育，而且需要持续性的教育。消费者非常关注品牌，品牌的培育和发展需要保持始终的正面形象和影响力。针对增长量提供特性化产品和服务是比较好的方向，却由于消费者在孕产期这一特殊时期持较为保守谨慎的消费态度，这部分市场的发展仍只集中在月子期产妇护理相关方面。另一可能的增量是在孕前期，针对10-15%（这个数字仍在增加）的非自愿不孕不育人群提供健康怀孕的相关服务。
        健康“孕”市场与整个健康市场的发展一样都面临着经过多年的积累处于正在快速增长的阶段，同时也受政策、法规、需求态度、国外知名品牌竞争等的压力影响。只有那些提供真正安全、可靠、满足消费需求的产品和服务才有机会“战战兢兢”的继续发展。