1. 上半年地产销售持续向好，家居板块受益
上半年地产销售情况较好，预计下半年家居产业销售增长。整体看来，上半年商品房销售火爆，预计下半年家居市场行情向好。今年 1 月至 5 月，全国百大房企销售金额同比增长 33.5%，其中 5 月销售额同比增长 52.6%。家居行业作为地产行业的下游产业，一般滞后半年到一年，因此看好下半年家居销售保持较快增长。
参考观研天下发布《2018年中国智能家居行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》
图表：30 大中城市住宅销售面积（万平米/周）
资料来源：观研天下整理
图表：住宅翻新面积及增长率
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房地产市场出现分化：一二线城市住宅销售略下滑；三四线城市受棚改货币化安臵影响，销售加速增长。一二线城市受限购等政策影响，销售较为低迷。棚改货币化安臵使得资金涌入市场，三四线城市地产销售明显优于一二线城市，销售快速增长。地产市场由新房市场主导转向以存量房主导。随着我国居民收入的不断提高，人们对居住环境的要求不断提升，更换住所和重新装修的意愿逐渐增强，存量房的装修需求增加。家装更新周期逐渐缩短，住宅翻新率持续增长（住宅翻新率为：转售及翻新的建筑面积/一手及二手市场出售的建筑面积）。2010 年我国住宅建筑面积翻新率为 18.3%，2012 年已经增长至 23.6%。横向对比，当前美国住宅建筑面积翻新率已经超过 50%，说明我国翻新率未来仍有可观的提升空间。根据预测，未来两年住宅翻新面积将维持 20%的年增长率，将持续支撑家居市场需求。
2. 棚改货币化政策退潮，板块高速增长预期放缓
近年，棚改货币化安臵政策下，抵押补充贷款间接推高三四线城市房价。中国人民银行投放抵押补充贷款，三大政策性银行通过棚改专项贷款给地方政府，地方政府用现金形式给居民用于货币化安臵，居民用政府发放的房票购买商品房，资金进入地产市场，间接推高地产价格。同时，我们发现，当月新增抵押补充贷款与住宅新开工面积增速呈正相关关系，表明新增抵押补充贷款有大部分间接流入了地产投资，地产商增加库存和投资的动力提高，对后续地产市场带来积极影响。
图表：当月新增抵押补充贷款与住宅新开工面积呈正相关关系
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2018 年上半年抵押补充贷款投放力度加大，预计下半年抵押补充贷款将收缩。 2018 年前 5 个月，抵押补充贷款累计新增 4371 亿元，同比增加 16.16%，抵押补充贷款余额 31247 亿元，同比增长 33.12%。2018 年 2 月新增 1510 亿元，创 2015 年 6 月以来最高单月投放量。6 月 24 日央行决定降准，抵押补充贷款作为货币投放基础工具的作用减弱。上半年 PSL 投放力度超过预期，我们预计下半年 PSL 的投放将有所收缩。
图表：抵押补充贷款（PSL）期末余额及单月新增投放额
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货币安臵化逐渐退出将影响三四线城市地产销售，关注存量替换逻辑。在今年的政府工作报告中，对棚户区改造的表述中已没有“货币化安臵”的措辞。江苏、江西等地方政府在部署棚改工作时，明确提示由货币化安臵向实物安臵转变的趋势。一二线城市地产销售在政府限购等政策影响下持续低迷，随着货币安臵化的逐渐退出，三四线城市地产销售也将出现下滑。商品房销售将影响定制家具的销售，对替换逻辑强的软体家具影响较小，关注软体家具龙头：顾家家居。地产板块转冷，我们预计板块高速增长预期放缓。
3.2.1. 软体家具行业集中度低，成本下行潜力巨大
沙发产业渗透率低，发展潜力巨大，随着人们可支配收入的增长，以及城镇化不断推进，我国沙发市场持续增长。2017 年我国沙发零售总规模达到 485 亿元，同比增长 7.5%。随着沙发、床垫等消费品的渗透率增加，预计 2020 年我国沙发市场规模达到千亿。另一方面，随着行业竞争格局改善，行业集中度将持续增长。当前沙发行业集中率较低，2015 年，我国前三大沙发企业市场份额仅为 11%，而美国达 42%，同时，美国前十大沙发企业市场份额高达 79%。我国行业集中度仍有进一步提高的空间。
软体家具抗地产周期能力强。2013 年软体家具销售中，存量房翻新的更换需求销售占比为 25.5%，2016 年该数据稳步上涨到 31.5%。因此软体家具较整体家居板块抗地产周期能力较强，消费属性强，发展潜力巨大。软体沙发、床垫消费升级趋势明显，替换逻辑强。相较于硬装，软体家具更似家电，存量替换逻辑强。一般实木家具使用年限在 10 年以上，软体家具主要以棉花、布料为材质，更容易受灰尘、潮湿侵蚀，更新需求略高于硬家居品类。同时，软体家具公司可以较好的传递原材料价格的波动，非标品的提价并不会影响终端的销售。
软体家具主要原材料 TDI 价格持续走低，预计 2018 年下半年维持低位震荡。TDI 价格下降，利好软体家具企业。2018 年 TDI 价格持续降低，5 月很多工厂的设备进行停机检修，供给端收缩，价格曾短暂回升。进入 6 月后，检修完毕后，供给逐渐松绑，价格迅速走低。下半年伴随产能释放和旧有产能复产，预计价格有望继续下降。
图表：2018 年 TDI新增产能和复产产能统计
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截至 6 月 22 日，TDI 价格 2018 年跌幅高达 40.38%。2016 年全年 TDI 现货平均价格为 18845.2 元/吨，2017 年为 31908.84 元/吨，2018 年至今为 32180 元/吨。预计下半年 TDI 价格均价将低于 2017 年水平。
图表：TDI 价格走势（元/吨）
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3.2.2. 小厂退出市场，竞争格局改善
销售渠道有限，小厂逐渐退出市场。大厂加速渠道下沉，小厂在销售渠道的拓展上不如大厂。依托渠道优势和规模优势，龙头成本控制优于小厂。地域性小家居公司将越来越难在服务、质量等方面与全国性龙头公司竞争，将逐渐退出市场。
精装需求提升，利好龙头。2017 年全国精装房约为 300 万套，占比 20%。根据十三五规划，2020 年我国新开工全装修成品住宅面积占比将达到 30%；浙江省、河南省、海南省等地均提出将在 2020 年基本实现商品住宅全装修。精装比例提升，其中三四线城市的精装需求增长快于一二线城市。地产企业集中采购，龙头家居企业依靠渠道优势获得订单。地产企业集中度持续提升，集中采购家装的优势逐渐增强。精装房比例增多、地产企业集中度提高，双重因素叠加利好龙头家居企业。
图表：房地产 CR10 集中率提升明显
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图表：精装修市场规模比例
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3. 品类增多，定制家具行业竞争白热化
企业丰富产品矩阵，竞争品类增多。消费者需求种类丰富，单一的产品类型已经不能满足消费者。原来的橱柜、衣柜企业，通过丰富产品提升客单价。同时可以给消费者更好的购物体验。定制家具行业种类增多，竞争白热化。
图表：家居企业产品矩阵
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龙头公司不断推出新的销售策略，营销模式转换迅速。今年以来，龙头家居公司不断推出新的优惠套餐，销售方案根据竞争对手的改变而迅速改变。同时，随着布局的深入，龙头公司的营销策略逐渐细致，根据地域属性和城市特点制定不同的营销策略。家居企业不断推动套餐式营销，方便人们更好的理解产品和价格，提升公司的认知度并强化竞争力。今年以来，龙头公司均推出销售套餐，尚品宅配推出 518 定制套餐，好莱客推出 16800 套餐，索菲亚推出 799 衣柜套餐、9999 橱柜套餐、1111 定制套餐。竞争日趋激烈的背景下，能否快速地根据市场进行改变策略，提高产品竞争力至关重要。营销模式转换迅速，竞争日趋白热化。
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