2018年中国卫生陶瓷行业竞争格局及销售渠道分析

2018-06-08 08:45

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一、顺应中端市场扩张，国内四大龙头企业崛起

        以科勒和东陶为代表的国外品牌商主要占据高端市场；以惠达、箭牌、恒洁和九牧为代表的国内品牌主要占据中端市场；其他本土中小企业集中在低端市场，构成我国卫生洁具行业的主体部分。卫浴行业整体发展呈现上升趋势，本土品牌逐渐崛起，在国内消费群体的消费认知度、关注度、重要地位等日渐凸显，品牌企业基于行业的蓬勃发展，对品牌推广、渠道建设等加大力度。以惠达、箭牌等为代表的全国性本土卫浴品牌通过持续的研究开发、自主创新和品牌经营，市场竞争能力逐渐提高，在稳固大众消费市场的同时，产品线逐渐向星级酒店、商务会所、高档住宅等高端市场扩张。目前这四大企业已经进入国内中高端市场并占得一席之地，未来二者的竞争将逐步扩展到中低端市场。

        （一）外资品牌占据高端市场，本土品牌以中小企业居多

        目前，按照消费者的购买偏好可将卫浴市场划分为高端市场、中端市场和低端市场。以科勒和东陶为代表的国外品牌商主要占据高端市场；以惠达、箭牌、恒洁和九牧为代表的国内品牌主要占据中端市场；其他本土中小企业集中在低端市场，构成我国卫生洁具行业的主体部分。我国卫生陶瓷行业集中度较低，2017年惠达卫浴的卫生陶瓷年产量为723.73万件，占比当年行业年产量的 3.32%。根据中国建筑卫生陶瓷协会的估计，行业前十厂商产量尚不足行业总产量的六分之一，品牌企业市场份额占比较低，行业仍处于比较分散状态。

资料来源：观研天下整理

（二）本土品牌崛起，品牌推广加码&代理商加盟需求增强

卫浴行业整体发展呈现上升趋势，本土品牌逐渐崛起，在国内消费群体的消费认知度、关注度、重要地位等日渐凸显，品牌企业基于行业的蓬勃发展，对品牌推广、渠道建设等加大力度。

资料来源：观研天下整理

品牌推广上，各大品牌企业纷纷开始发力，2017 年惠达35 周年庆邀请了35 位明星，在全国35 个城市举办庆典活动；箭牌先后举办“智能卫浴节”、“安全淋浴节”；恒洁冠名东方卫视《梦想改造家》，邀请了奇葩说嘉宾，在线上上演了一场奇葩天团直播活动。

卫浴行业代理商数量整体呈现上涨趋势，精准代理商涨幅达到37.71%。同时渠道下沉趋势明显，相较一二线城市，地级市、县级市代理商增长更为迅速。从卫浴精准代理商的经营场所来看，建材商贸城和临街店面占主要部分，代理商加盟需求增强，行业发展前景可观。

资料来源：观研天下整理

        （三）本土四大品牌vs 外资品牌

        行业集中趋势愈发明显，未来竞争将在龙头与外资之间展开。市场集中度整体仍处于较低水平,但呈现市场加速洗牌的趋势。业内企业大部分是中小型企业，规模普遍较小，致使整个卫浴行业市场集中度处于较低水平。但随着产业集中化和资本的渗透以及环保压力，业内领先企业的市场份额将继续扩大，给中小品牌企业留下的生存空间和利润空间将越来越小，一批综合实力较弱的中小企业倒闭，品牌淘汰现象会加速出现。我们认为未来我国的竞争将集中在龙头企业和外资品牌，目前本土四大天王——惠达、箭牌、恒洁以及九牧被普遍认为是最具有和外资品牌竞争实力的本土企业。

        参考观研天下发布《2018年中国卫生陶瓷市场分析报告-行业深度调研与投资前景研究》

        以惠达、箭牌等为代表的全国性本土卫浴品牌通过持续的研究开发、自主创新和品牌经营，市场竞争能力逐渐提高，在稳固大众消费市场的同时，产品线逐渐向星级酒店、商务会所、高档住宅等高端市场扩张。目前这四大企业已经进入国内中高端市场并占得一席之地，未来二者的竞争将逐步扩展到中低端市场。

资料来源：观研天下整理

二、电商渠道高歌猛进，龙头黑马竞争激烈

相比于定制家居行业，卫浴产品的标准件较多，更适合线上推广销售，所以卫浴行业电商化发展程度相对要高于定制家居行业。电商，作为年成交达万亿的巨大市场，不仅能在线上带来实际销量的增长，还能为线下带来引流的效果，而且在一定程度上还能对品牌推广有着积极意义。

少数龙头企业自建官方商城，灵活自主投放度高。目前在惠达、箭牌、恒洁和九牧四大企业中，只有九牧建立了自营型商城。九牧直接将其公司官方网站变为了自营的线上商城。官方商城相对于在现有电商平台开店，运营维护成本较高，缺乏宣传效应，客户流量较低。但是，官方商城的优势也很明显，产品投放度高，销售灵活性强、不受成熟电商平台的规则约束。

资料来源：观研天下整理

依托综合电商平台，卫浴线上销售额增长迅猛。卫浴企业依托综合电商平台进行营销成为行业主流。综合电商品牌客户流量巨大，开设旗舰店可以较好的利用平台现有流量。九牧在已有官方商城的基础上，也同时在天猫、京东开设了官方旗舰店；惠达、箭牌以及恒洁在官网直接展示了其在天猫、京东、苏宁等综合电商平台的旗舰店链接；除此以外还涌现了许多新兴品牌。从2017年天猫卫浴销售top10可以看出涌现了许多黑马品牌，我们认为线上销售渠道或许可以成为许多新兴品牌弯道超车的机会，传统品牌更应该抓住机遇开拓线上渠道。