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我国激光电视行业进入快速发展期 未来将加速海外高端市场布局

      一、行业概述

      根据观研报告网发布的《2021年中国激光电视市场分析报告-市场竞争格局与未来趋势预测》显示,激光电视是采用激光光源,配备专业抗光增益屏,可以收看广电节目,点播互联网内容的第四代电视。激光电视技术是使用激光光源的DLP数字电影放映技术和电视技术结合形成第四代电视显示技术。在这之前,我国电视技术经历了黑白电视、彩色电视和液晶电视三次技术迭代。

我国电视发展历程


资料来源:观研天下数据中心整理

激光电视可适应所有电视标准,即PAL制、NC制、SECAM等高清晰度电视信号制式,目前已支持到4K显示分辨率。

激光电视的优势


资料来源:观研天下数据中心整理

      在2014年之前,我国在电视显示技术上一直处于被国外垄断的处境。经过我国海信集团有限公司整整7年的不懈努力,在2014年推出全球首台100英寸的激光电视之后,我国才终于实现了激光电视“从0到1”的突破,打破了国外企业的长期垄断,开启了我国超大尺寸电视和激光电视时代。

我国激光电视发展历程


资料来源:观研天下数据中心整理

      二、我国激光电视行业环境

      从经济上来看,近五年来,我国的彩电行业整体是较为低迷的,国内彩电的出货量销售额均呈现下降趋势。2016年我国彩电出货量为5089万台,销售额为1560亿元;到2020年我国彩电出货量下降到了4450万台;销售额下降到了1290亿元。
然而在我国整个彩电行业逐渐萎靡环境下,我国激光电视得到了逆势增长。根据统计,2017年、2018年和2019年我国激光电视销售量分别同比增长了162%、483%、106%,成为彩电市场中唯一实现正增长,且增长最快的产品门类。

2016-2020年我国彩电出货量及销售额情况

数据来源:观研天下数据中心整理

      从政策上看,我国国家层面对激光电视行业一直都非常支持。

我国激光电视行业部分相关政策及文件

年份

相关政策/文件

2006

国务院发布《国家中长期科学和技术发展规划纲要(20062020年)》确定重点发展高清晰度大屏幕显示产品,并将激光技术列为我国未来15年重点发展的八项前沿技术之一。

2007

海信电视打入激光电视“无人区,获得我国“863计划(国家高技术研究发展计划)的激光显示项目支持。

2012

国家科技部发布《新型显示科技发展十二五专项规划》中,明确定义了激光显示产业战略地位,提出大力发展激光显示和3D显示为代表的下一代显示技术。

2017

国务院下发《十三五专项规划》中,将激光显示列为新一代信息技术新型显示项目首位,继续扶持激光显示产业,加速激光显示的产业化进程。

2019

国家科技部、中央宣传部等六部联合发布的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》提出加强激光放映、虚拟现实、光学捕捉、影视摄录、高清制播、图像编辑等高端文化装备自主研发及产业化。

2021

国家科技部将激光显示列入“新型显示与战略性电子材料”等“十四五”重点专项。

资料来源:观研天下数据中心整理

      从技术上看,根据2021年我国电子视像行业协会激光电视产业分会发布了《2021激光显示产业发展及用户体验白皮书》显示,目前全球激光显示技术原创国高度集中分布在中国、日本、美国和韩国,是全球激光显示领域的主要专利产出国。其中,中国的专利布局最为充分,截止到今年9月份,我国激光显示领域专利申请量已达7000多件,成为全球第一,实现了对全球激光显示创新的技术引领。目前,我国在激光器、屏幕和芯片等核心器件方面,也在加大国产化力度,预计未来3年国产化率将达到75%-80%。而且,在2021年9月16日在北京举办的第三界全球激光显示技术与产业发展论坛中,我国激光电视尺寸最大可达150英寸,且海信推出的新品——卷曲激光电视一体机,还搭载AI智能摄像头、卷曲屏幕等功能。此外,在激光电视的光学引擎方面,我国的海信已实现了100%的自主研发,可以实现完全自主可控的整机生产制造。

我国激光显示技术领先全球示意图


资料来源:观研天下数据中心整理

      三、我国激光电视行业现状

      1、市场出货量快速上升

      近五年我国规模以上激光电视企业出货量基本上是呈现快速发展的态势。2016年我国激光电视出货量约为2.5万台;到2019年我国激光电视出货量达到约20万台;2020年受新冠肺炎疫情影响,激光电视出货量约为21万台,增长放缓;随着今年我国5G新基建的实施,大屏电视的普及进程也得到了提速,截止到今年上半年,我国规模以上企业激光电视总出货量已达到11.6万台。相比于彩电行业的持续低迷,我国激光电视行业可谓是逆势发展,据数据显示2015年至2021年,我国激光电视的年度复合增长率达170.3%,预计今年同比增长将超80%。

2016-2020年我国规模以上激光电视企业总出货量情况


数据来源:观研天下数据中心整理

      2、产品品质向上发展,高价格产品比例开始降低

      我国激光电视正在向着高品质发展。截止到2021年上半年,我国激光电视在尺寸方面已经实现从75寸-150寸全尺寸覆盖,100寸以下产品市场份额为49.4%,其中75寸同比增长4.7个百分点;亮度方面,3500及以上流明市场份额增长至40.3%,同比增长25.6个百分点;清晰度方面,目前4K分辨率市场份额高达到94.6%,比去年同期增长5.7个百分点,已经逐渐成为激光电视的标配;光源技术方面,三色激光在激光电视产品应用上市场份额增长至33.5%,未来三色激光将成为激光电视重要的选择方向。

我国激光电视尺寸、亮度、清晰度及光源技术情况


资料来源:观研天下数据中心整理

      从我国激光电视价格来看,2021年第一季度产品价格与2020年产品价格相比,我国激光电视高价产品(2万元以上)比例明显降低;万元以下的激光电视比例略微增加。

2019年和2021年Q1我国激光电视价格情况


数据来源:观研天下数据中心整理

      3、高知、高收入人群为消费主力,工程、商务应用场景销量暴增

      从我国激光电视消费人群来看,与液晶电视相比,目前我国激光电视的购买人群呈现出年轻化趋势,以高知、高收入人群为主。据统计,截止到2021年上半年,在已购买激光电视的人群中,用户年龄主要集中在26-45岁,以85后、95后人群为主,其中年龄在35岁以下的人群占比86%。该类人群具有高收入、受教育程度高、观念前卫、乐于接受和体验新事物的特点。从受教育程度来看,我国激光电视的用户接受了大专以上教育的人群比重达到93%,其中在本科学历的人群占比最大,为54%。从收入来看,激光电视用户的家庭收入多集中在15-40K(千元),占比高达64.3%。

2021年上半年我国激光电视消费者画像


资料来源:观研天下数据中心整理

      从我国激光电视应用场景来看,我国激光电视的应用场景除了家庭应用场景之外,近几年也开始逐步渗透到商务场景、工程场景、影院场景和教育场景。据数据显示,今年上半年,我国激光电视除了在教育场景(信息化设备渗透率接近饱和)的销量轻微下降7%之外,在其他四个应用场景中销量均呈现增长态势。其中商务场景销量增长400%;工程场景销量增长531%;影院场景销量增长120%。未来我国激光电视市场进入快速发展阶段。

我国激光电视应用场景增降情况


资料来源:观研天下数据中心整理

      4、成为海外大屏消费新宠

      从我国激光电视在国外市场情况来看,2020年我国海信激光电视打入了美国、澳洲、法国、迪拜、南非等市场,全球出货量达53%,2021年1-5月,海信激光电视海外销量同比涨幅超过10倍。据数据显示,在海外市场上我国激光电视销量从去年6月份便开始呈现快速增长。2020年第四季度,我国品牌在全球激光电视市场出货量占比接近60%,居全球第一;到去年年底累计销售同比增长326%。目前我国激光电视正在成为海外大屏消费新宠。
在国外市场营销方面,体育营销提高了海外消费者对我国激光电视品牌的认知度,成为了一个成功的营销路径。2020年欧洲杯赛场广告围挡上,赫然出现八个中文大字“激光电视、世界第一”,海信用核心广告权益为中国激光电视代言。在欧洲杯赛事期间,我国的激光电视在英国和德国的销量增长率高达517%、255%;西班牙足协也成为了我国海信激光电视的“超级用户”,更是一次购入8台100英寸海信激光电视,并把其中6台直接送给了球员。
在国外市场档次方面,我国激光电视主要是集中在美国、澳大利亚、德国、法国和迪拜等发达国家和地区的高端市场。且根据国外消费者的调研报告显示,海外公司高管、工程师、教授和商务人士以及迪拜王室成员等高端消费人群是我国海信激光电视的主力购买人群。目前我国激光电视已受到海外高端消费群体的青睐。

      四、我国激光电视行业竞争格局

      从我国激光电视市场竞争格局来看,目前该市场的竞争格局是“一超多强”,竞争较为激烈的。

      自从2014年我国海信电器首推激光电视产品成功之后,长虹、极米、坚果、小米、创维等国内主流电视制造厂商也纷纷进入,加快了对激光电视制造的产业布局。当前市场上,我国可监测到的激光电视品牌数量已有34家,而我国可监测到的液晶电视品牌也只有40家。近些年,三星、索尼、LG以及爱普生等全球玩家也在不断加入激光电视市场的布局,激光电视行业的竞争也愈发激烈。
截止到2021年上半年,我国海信、峰米和长虹的市场份额分别排名前三,总和高达80%。其中排名第一的海信集团有限公司实力最强,在市场上的竞争具有明显优势。

我国激光电视行业龙头企业情况

企业名称

基本情况

竞争优势

海信集团有限公司(Hisense

成立于1969年,总部位于山东省青岛市,是一家以生产、销售家电为主的企业集团,目前拥有海信视像和海信家电两家分别在沪、深、港三地上市的公司。1997年,海信电器公司成功上市;2015年海信斥资2370万美元收购夏普;2020年其实现营业收入483.93亿元,同比增长29.21%

 

研发技术优势:我国第一家打破国外企业在电视激光显示技术上的垄断地位的公司;目前在全球拥有14家工业园区,18所研发中心,面向全球引进高端人才。而且海信集团在激光电视的光学引擎方面已经实现了100%的自主研发,可以完全自主可控的整机生产制造

联盟优势:2019221日,海信与PPTV、苏宁易购、长虹在南京启动了2019激光电视客厅焕新行动,成立中国第一个激光电视联盟,并制定了年销售10万台激光电视的目标。

市场优势:在国内,2020年,海信激光电视的销售量同比增长98.6%、销售额同比增长54.7%2021年上半年,海信激光显示主营业务收入同比增长55%,产品销量同比增长71%,市场份额排名第一。在国外,其海外分支机构覆盖美洲、欧洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等全球市场,产品远销160多个国家和地区。

海外资源优势: 2016年成为欧洲杯顶级赞助商;2017年收购了日本东芝电视的一揽子业务和全球范围内40年的品牌授权;同年成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商;2020年宣布与英超球队利兹联对签订为期两年的协议,成为俱乐部的官方合作伙伴;同年,法甲巴黎圣日耳曼俱乐部宣布海信正式成为其全球赞助商,双方展开合作。

峰米(北京)科技有限公司

该公司是光峰科技和小米科技2016年联合成立的小米生态链企业。其主营业务是家用激光投影产品为主的大屏影音娱乐产品的开发、生产、销售和运营。2020年,峰米科技完成10亿元A轮融资。2017年至2019年,峰米分别实现营业收入7805.84万元、3.3亿元、7亿元。

 

 

市场优势:根据数据显示,峰米科技已经连续三年在激光电视领域市场占有率超过30%截至到今年6月底,该公司销售量同比增长42%,并以17%的市场份额占据我国激光电视市场第二名的位置。

自主研发优势:2020年,峰米科技将总部落户于重庆两江新区,该项目配套包含研发中心、实验室、数据中心、科技成果转化中心等多种服务设施。并宣布将开展大屏激光电视整机、智能微投、新型智慧商显、影音娱乐产品的研发、制造和销售20205月,峰米科技发布了自主研发的开放式操作系统——FengOS

智能大屏生态系统优势:峰米科技推出FengOS智能大屏生态系统,其终端用户可通过FengOS获得智能化的服务和功能、以及大屏人机交互体验。

产品优势:目前峰米科技激光电视代表产品有峰米4K激光家庭影院Max,峰米4K激光电视Cinema pro20215月其以万元档的价格推出激光电视Cinema系列C2套装价,使我国激光电视进入百寸万元时代。

四川长虹电子控股集团有限公司

四川长虹电子控股集团有限公司(长虹集团)成立于1958年,总部位于四川绵阳,是一家集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团。目前长虹集团旗下拥有四川长虹、长虹美菱、长虹华意、长虹佳华四家上市公司。据20214月四川长虹发布的年度业绩报告显示,2020年长虹的营业收入约为944.48亿元,同比增长6.37%

全产业链竞争优势:该公司拥有全产业链、横跨黑白电布局的家电企业,主要产业已建立从核心部件到终端整机研发、制造、销售为一体及互联网应用服务、物流服务支持的面向用户的服务闭环。

联盟优势:2019221日,长虹与海信、PPTV、苏宁易购、在南京启动了2019激光电视客厅焕新行动,成立中国第一个激光电视联盟,并制定了年销售10万台激光电视的目标。

技术研发优势:目前公司拥有包括长虹技术中心、工程中心、美菱技术中心、华意技术中心等在内的多个国家级技术中心;该公司坚持高端技术人才引进,并保持与清华、电子科大等研究机构的紧密合作,积极整合全球研发资源,已在成都、北京、深圳、美国硅谷建有研发中心。

资料来源:观研天下数据中心整理

      五、我国激光电视行业发展趋势

      1、国内市场上将呈现逐步下沉到中低端市场趋势

      到目前我国激光电视主要集中在高端市场,其价格多集中在1-2万元,其消费群体也主要是高收入人群。我国激光电视有望持续实现规模化降本,从而使得其价格更加亲民,下沉到中低端市场。
首先我国液晶电视和激光电视的成本构成情况来看,液晶电视的成本主要集中在屏上面,占比69%;相比之下激光电视的构成成本更加分散,这也将利于整机厂商逐个击破。而且我国海信集团在激光电视的光学引擎方面已经实现了100%的自主研发,可以完全自主可控的整机生产制造。因此我国激光电视的降本空间可超过传统液晶电视。

我国液晶电视成本构成情况


数据来源:观研天下数据中心整理

我国激光电视成本构成情况


数据来源:观研天下数据中心整理

      其次,2021年1-6月,海信激光显示主营业务收入同比增长55%,产品销量同比增长71%;同时期,峰米激光电视销售量同比增长42%。目前我国激光电视已经正式进入规模化发展阶段,这将有利于我国激光电视持续实现规模化降本来使得产品价格降低并逐步下沉到国内中低端市场。

      2、国外市场上将加快对发达国家高端市场布局

      一方面我国激光电视在国外市场销量上有着不错的成绩。2020年第四季度我国品牌在全球激光电视市场出货量占比接近60%。然而,这60%的出货量中,我国海信集团有限公司一家就占据了近九成,且我国海信已经与国外多家俱乐部取得合作。因此未来国内与海信为竞争对手的峰米、长虹等企业势必会想要在国外市场上分一杯羹,所以未来我国激光电视企业将会加快对海外市场的布局。
另一方面我国激光电视正在依靠着技术创新不断获得全球市场的认可。近20年来,我国激光显示领域专利申请量已经超过海外,成为全球最多,目前我国已经实现了对全球激光显示创新的技术引领,我国激光电视也因此获得了国外市场的认可。据调查数据显示,目前我国海信在欧洲五国(英法德意西俄)的品牌认知名度已经从31%提高到37%,且据2020年《中国国家形象全球调查报告》显示,海信已经连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。未来我国领先全球的激光显示技术将不断支撑着我国激光电视继续并加快海外高端市场的布局。(LQM)

       行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整,未来我国各行业的发展都将进入新阶段,决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息,谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。

 



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