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从九阳电器营销模式看厨房小家电营销策略—立足产品扩展渠道 厨房小家电迎来新格局

       一、厨房小家电行业现状

       从近几年的家电市场数据看,小家电无疑是家电产业中增长最持续稳定的品类。2020全国家电市场受疫情影响,年零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%,但小家电逆势增长,成为零售额唯一正向增长的产品大类,2020年中国小家电市场规模达4536亿元,同比增幅1.85%。2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年,我国小家电市场规模将持续扩容,复合增速有望保持在10%以上。

2015-2023年中国小家电市场总规模统计预测
 
数据来源:观研天下数据中心整理(2021、2023年数值为预估数值)
       
       疫情前期带火的主要是厨房领域的小家电,以九阳、苏泊尔、美的、小熊等企业为代表。从品类角度来看,传统厨房小家电往往都是满足家庭生活刚需的耐用消费品,比如烧水壶、电饼铛、破壁机,而网红小家电针对的是更加细分的长尾市场,如酸奶机、煎烤机、章鱼小丸子机、便携榨汁杯。

       然而进入2021年的小家电市场并没有延续2020年的销售热度,今年一季度,我国家用电器的消费总额增速在社销品整体增速之上,但是截至今年5月,家电整体的涨幅回落,落后于社销品整体增长。从各家一季度的财报综合来看,整个小家电市场的毛利率与净利润或多或少都有所下调,或呈下降趋势。

       但行业达成共识,今年上半年的双降现象并不是产品或行业出现问题,而是小家电很难做成像服装、彩妆一类的快速消费品,消费者能拥有的小家电始终有限,经过去年透支以后,销量放缓是一个必然的趋势。并且后疫情时代,消费者的消费重心转移,更偏向购买保值或享受类的产品,对于家电的等耐用品的消费兴趣欠佳。从中长期看,小家电仍然具有活力,随着消费升级和对品质生活的追求,小家电必然会呈现上升趋势。

       二、线上市场已成为行业生命线

       线下市场曾是厨房小家电行业的主要销售渠道,但主流渠道不再是单一依托传统渠道,直播带货+社交电商逐渐成为小家电主销模式。2019年算是一个分水岭,数据显示,中国小家电市场销量线上比重从2014年的24%猛增到2020年一季度的83%。线上市场已成为国产小家电的生命线。

2014-2020年H1中国小家电市场销量线上占比变化情况
 
数据来源:观研天下数据中心整理

       在消费人群的变化方面,90后,甚至95后,逐渐成为现今主要消费群体,所以形成了如今较火爆的“单身经济”、“宅经济”、“白领经济”,其对于产品的需求也发生的变化,更加追求“精致、小巧、个性、多元化、高科技、高颜值”,所以各个品牌布局了相对的产品,比如小容积精致产品、便携式产品、IP合作搭配萌潮产品等。在品类方面,传统品类已经进入销售瓶颈,创新产品层出不穷,新兴渠道+新兴品类助力小家电市场增长。

       三、从“九阳”看中国厨房小家电

       随行业大势,九阳电器在食品加工机类产品、营养煲类产品和其他产品均取得了较好增长,西式电器类产品保持着平稳发展。

       2020年九阳股份显示,公司全年实现营业收入108.8亿元,同比增长20.02%,其中第四季度营收同比增长33.73%;归母净利9.40亿元,同比增长14.07%;实现经营活动产生的现金流量净额20.09亿元,同比增长60.36%。同时,九阳股份市值已突破200亿。九阳电器在厨房小家电行业中取得的良好发展,主要原因有如下分析:

       1、宏观环境

       (1)社会环境

       随着社会的发展和生活水平的提高,人们对于美好生活的追求也在不断增长,曾经结婚必备的三大件——电视、冰箱、洗衣机基本成了生活必需品,传统大家电已经不能再满足人们对美好生活的想象,人们需要一个新的消费热点来提升生活质量和满足自己个性化的需求。

       厨房小家电的热销一方面受益于“宅经济”,另一方面得益于“数字经济”。在全民社交环境下,人们的决策很容易受他人信息传播的影响。因此,在影响消费者购买决策的因素中,他人的推荐、产品外观颜值等因素,就被大大强化了。小家电品牌纷纷在其产品的设计和功能中融入更多社交属性,并牵手时尚元素,将厨房小家电开拓的新消费场景打造为一种颇具仪式感的生活方式。这使得小家电成为用户分享生活理念、传达个人品位的一个出口,从而引发了小家电在社交媒体中的自发式传播,进一步拓宽了客户群体,让不做饭的人也开始购买炊具,享受小家电的使用乐趣。

       (2)经济环境

       而随着90后、95后成为消费主力军,生活理念也有所变化,九阳、小熊、摩飞等小家电企业所推出的创意小家电以构建品质生活为卖点,迅速占据了市场,甚至成为年轻人心中的生活必备品。

       与欧美成熟的市场相比,中国小家电市场蕴藏着丰富的潜力。数据显示,当前中国家庭的小家电平均拥有量不到10种,而在西方发达国家,小家电产品的平均拥有量近40种。由此可见,国内的小家电市场还有很大的可挖掘空间。

       (3)技术环境

       从上世纪90年代起,小家电的发展与大家电的发展基本同时起步,都经历了OEM(代工生产)、ODM(贴牌生产)和OBM(自主品牌)的发展历程,如豆浆机为名的九阳、生产电热毯和电热暖手器的彩虹集团和以电饭煲发家的苏泊尔等,都是从这一时期发展起来。
发展至今,国内小家电有着完善成熟的产业链,以及深厚的工业基础,这对小家电未来的转型升级极为有利。

       2、微观环境

       (1)销售渠道

       在互联网蓬勃发展的新消费时代,小家电爆品离不开多样化的消费渠道,16-19年厨房小家电凭借不需要安装、体积较小的特性,乘着电商迅速发展的东风,消费从线下向线上快速转移。

       除了传统电商天猫、京东、苏宁之外,社群平台(小红书、拼多多、微信)、短视频(抖音、快手)、直播(淘宝、京东)、播放平台内置商城(爱奇艺)也逐渐成为新战场。直播电商带货和社交电商兴起的优势在于覆盖面广,潜移默化中将流量转化为销量,培养消费者的网购习惯,小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势,在流量红利中受益空间大。

       疫情的到来使得线上渠道快速发展,直播带货走向成熟化,小家电11品类零售量线上占比达82.8%,当之无愧地成为小家电的主销渠道。消费不断升级,人群不断细分,使得需求呈现多样化,许多新兴小家电品类“疫后”爆发,为小家电市场注入新的机会点。

       也正是这种转移趋势,让厨房小家电企业重心向线上市场偏移。小熊电器和新宝股份下的摩飞品牌,线上销售占比在90%甚至更高;传统龙头小家电企业中苏泊尔线上占比不到45%,相对行业其他企业略晚,九阳18年开始线上渠道建设,19年发力线上直播,线上收入占比达到55%。

       未来,行业线上渠道销售占比的增加是必然趋势。

       (2)顾客

       据相关数据显示,在厨卫、个护和家居小家电用户群体中,近半用户分布在19-30岁,即Z世代。Z世代的消费群体带有明显的个性特征,他们既可能是“颜值控”,又可能是“性价比控”亦或者是“智能控”等等;他们既追求个性化展示,也注重健康养生,同时还希望花更少的钱也能享受到好的生活品质。所以既便宜又智能还时尚小巧的小家电就受到了相当一部分年轻消费群体的青睐。

       这种针对年轻人生活方式和审美趣味的产品,被认为是从以用户体验为出发点、以用户需求为导向的“消费式家电”。因为其打法与消费行业的商业模式高度接近,以九阳等企业为代表的厨房小家电企业,也一度被划入到快消品的赛道当中。

       此外,随着厨房小家电品类不断拓宽和养生意识的提升,老龄化属性特征的产品应运而生,银发经济市场潜力逐渐凸显。

       (3)竞争者

       在线下的小家电市场,美的、苏泊尔、九阳的“美苏九”组合垄断了渠道,占据了90%的市场份额,整体格局比较稳定。线上市场中情况则大不一样。小熊、小米、奥克斯等一些新品牌异军突起,将“美苏九”组合的市场份额从70%以上压缩到了68%,2021年一季度落至64.5%。

       继续加强和完善线上渠道建设依然是九阳工作重心之一,通过线上市场营销的持续发力,九阳依旧有绝对的竞争优势。

       3、九阳电器营销策略

       作为小家电行业从单品王向全能王转型的标杆,九阳电器近年来已成功摆脱当年的“豆浆机大王”的标签,开始重新构建“品质生活小家电”的新定位,由此也为企业从过去的“一条跑道”领先局面,向多条跑道同时起跑的格局。

       九阳股份发布了2021年一季度报告,公司实现营业收入22.43亿元,同比增长31.77%;实现归属于上市公司股东的净利润1.8亿元,同比增长22.63%,公司营收净利均实现了较好较快的增长,盈利能力持续提升。

2019-2021H1九阳电器营业收入情况
 
数据来源:观研天下数据中心整理

2019-2021H1九阳电器归母净利润情况
 
数据来源:观研天下数据中心整理

       在持续营收高增速的情况下,九阳的优势有如下几点分析:

       (1)产品优势

       自九阳发明豆浆机以来,缔造了一个豆浆机的行业,多年来在消费者心中的印象几乎等同于豆浆机,市场份额稳占50%以上。但九阳一直在尝试转型去单一化,逐步完善多元化产品布局。豆浆机在保持稳定的发展的同时,在九阳的收入占比当中逐年下降,并入食品加工机系列。

       据2020年九阳年报显示,九阳食品加工机系列产品营收47.55亿元,同比增长16.07%;毛利率37.90%,同比减少1.54%。营养煲系列产品营收34.79亿元,同比增长12.06%;毛利率23.33%,同比减少1.69%。西式电器系列产品营收15.32亿元,同比增长32.86%;毛利率32.90%,同比减少0.68%。

2020年九阳产品系列营业收入情况
 
数据来源:观研天下数据中心整理

2020年九阳产品系列占营业收入比
 
数据来源:观研天下数据中心整理

       由于九阳的内销占比高达96.5%,所以在这四大品类营收增速背后,释放的是中国家庭生活水平和消费趋势的变化信号:首先,消费者对于西式小家电的认同感提升,公司也在加大这一业务比重;其次,豆浆机等单一品类营收占比小,已经与破壁机等一起纳入食品加工系列之中,但增速趋缓;再者,电饭煲等品类受到结构升级和调整,增速明显提升,且未来会因为品类的丰富,保持强劲增长。

       九阳表示,将坚持科技驱动产品力、设计提升产品力、供应保障产品力,集中力量聚焦不用手洗的破壁机和豆浆机等主流刚需品类,并努力将上述优势产品系列化,丰富其在不同价位尤其是主销价位段的布局。

       (2)品牌优势

       九阳成立于1994年,是全球优质小家电领导企业,主营豆浆机、破壁机等厨房小家电,定位品质小家电领域。

       近年来,九阳欲打造年轻化品牌,尝试与高流量萌潮品牌IP跨界合作;疫情期间积极参与直播带货,与各大主流直播平台进行合作,搭建完成了系统化的公司直播体系,主要由明星网红、KOL(意见领袖)、KOC(意见消费者)和店铺导购自播组成。

       2019年,公司线下业务在原有的全国4万余个销售终端的基础上,不断完善优化销售网络,持续探索新零售业务模式,新开品牌店数十家,专卖店数百家。2019年初公司签约明星邓伦作为品牌代言人。

       (3)营销优势

       九阳也在社交电商、在线直播、O2O新零售等不同领域实现跨界运营。

       2020年,九阳布局和拓展线下新零售渠道,推进ShoppingMall为代表的高端品牌店建设。此外2020年9月,在华为开发者大会上,九阳联手华为推出全新一代不用手洗豆浆机,该产品搭载鸿蒙系统,并表示未来还将继续与华为合作,打造全场景智慧厨房。

       2021年5月,九阳入驻饿了么,单个门店的服务半径拓展至10公里,商品最快支持30分钟内送达,并将与饿了么在功能体验、渠道运营、商户服务、会员体系等多维度展开深度合作。首批超50款商品已上线100家门店,包括养生壶、果汁机、奶锅、早餐机、电饭煲、电烤箱、电磁炉等品类。每家门店所在城市和周边环境不同,上线的小家电也有差异。比如北京写字楼附近的门店,以白领需要的便携式榨汁机、饭盒为主,而在小区密集的门店,则以电饭煲、豆浆机为主。

       九阳表示,2021年将全面实行移动互联数字化转型,扎实推进数字化和新零售,抓住品牌店、内容电商、下沉市场的渠道新机会。

       此外,九阳不再满足于原有的厨房场景下的品类布局,2020年九阳收购美国吸尘器品牌Shark,并将其引入中国市场,意图通过成熟的品牌和产品快速抢夺国内家居清洁领域市场,在这一轮消费品质升级的浪潮中有所作为。

       四、小结

       小家电产业的前景和市场是极为广阔,但是未来的竞争也会更加的激烈。小家电企业想要长期“火”下去,需要回归满足用户需求的初心,找准消费群体的定位,立足优质产品搞营销,同时也应积极扩展新的营销模式和渠道,迎来行业的新机遇。(XLX)


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