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“618”环境电器市场分析:净水器整体向低端市场集中 净化器头部集中度提升

       疫情的爆发,刺激国内环境电器市场需求在短期内爆发,而“618”作为疫情后的第一个重要促销节点,企业、渠道纷纷加大投入力度,对“618”的促销活动的重视度显而易见。“618”的促销成果,或将对企业、渠道下半年的营销规划产生不小的影响。
       
       净水器
       
       2020年“618”期间,净水器销售额为12.6亿元,同比增长23.6%;销售量为91.1万台,同比增长42.7%。从价格来看,净水器市场依然以低价高配为主要策略,尤其是线下市场恢复缓慢,企业将战线移至线上,价格战更为激烈,2000元以下净水器占比达73.3。此外,注销机型从400G价格战逐步迈向600G。
       
       2020年618净水器销售情况

零售额(亿元)

零售额同比(%

零售量(万台)

零售量同比(%

12.6

23.6

91.1

42.7

数据来源:公开资料
       
       线上净水器(RO)按通量分布(销额)
 
       数据来源:公开资料
       
       线上净水器(RO)按通量均价及同比
 
       数据来源:公开资料
       
       净水器线上价格段分布情况(零售额)
       数据来源:公开资料
       
       众多品牌在“618”期间的营销积极性高涨,欲借“报复性消费”机会抢占更多市场份额,线上在销品牌数量和在销机型均较2019年同期增多,分别增至223个、1175个。然而头部品牌集中度却有所下滑,“618”促销期TOP3、TOP5、TOP10市占分别较2019年同期降低6.9、4.3、1.2个百分点。
       
       净水器线上TOP 10品牌集中度(零售额)
        
       数据来源:公开资料
       
       净水器线上在销品牌和机型数量
 
       数据来源:公开资料
       
       “618”促销期净水器线上零售规模前十榜单上,小米市占明显降低,以13.8%的占比由2019年的榜首退居第二。飞利浦冲劲十足,以性价比优势夺得12.4%的占比跃升至第三。
       
       净水器线上TOP 10品牌零售规模占比
   
       数据来源:公开资料
       
       2020年618线上净水器TOP 10机型

机型

品牌

上市时间

销额占比

销额增减

均价

均价增减

AUT2002/00

飞利浦

19.04

9.8%

9.5%

1409

-3554.7

MR624

小米

19.04

6.3%

1.7%

1283

-727.9

NH1200D

A.O.史密斯

19.10

2.7%

2.7%

2817

/

NL1200D

A.O.史密斯

18.05

2.5%

-1.9%

3010

-614.5

SAT-9001

易开得

19.08

2.4%

2.4%

1636

/

MRO1791D-400G

美的

18.07

2.3%

-2.1%

946

-503.5

MR834

小米

19.11

2.3%

2.3%

1925

/

1A(厨下式)

小米

18.04

2.2%

-2.5%

832

-409.1

MRO1785D-800G

美的

19.1

2.1%

2.1%

1991

/

KRL3916

沁园

19.09

1.9%

1.9%

2458

/

数据来源:公开资料
       
       净化器
       
       2020年“618”期间,净化器销售额为3.6亿元,同比下降36.5%;销售量为27.9万台,同比下降22%。疫情爆发期间,环境净化效应激发净化器需求爆发增长,而随着疫情稳定,净化器线上市场开始走低,“618”期间零售市场依然未得到提振。
       
       2020年618净化器销售情况

零售额(亿元)

零售额同比(%

零售量(万台)

零售量同比(%

3.6

-36.5

27.9

-22

数据来源:公开资料
       
       618期间,净化器线上价格基本处于下行趋势,其中,300-349、400-449值段价格降幅最大,均在30%以上。此外,净化器线上主要市场依然集中在低端市场,3000元以下的净水器零售额占比达77.5%。
       
       线上净化器按CADR值段分布(销额)
     
       数据来源:公开资料
       
       线上净化器按CADR值段均价及同比
 
       数据来源:公开资料
       
       净化器线上价格段分布情况(零售额)
   
       数据来源:公开资料
       
       2020年“618”期间,净化器在销品牌和在销机型数量变化不大,在销品牌数量较2019年同期仅增2个,而在销机型却减少33个。虽然净化器线上市场销售不及预期,但TOP品牌集中度有所提升,“618”促销期TOP3、TOP5、TOP10占比分别较2019年同期提高8.3、10.8、11.6个百分点。
       
       净化器线上TOP品牌集中度(零售额)
   
       数据来源:公开资料
       
       净水器线上在销品牌和机型数量
   
       数据来源:公开资料
       
       “618”促销期,净化器线上品牌零售规模前十榜上,小米以显著优势占据第一,占比达28.8%;飞利浦和布鲁雅尔分别以12.2%、7.2%位列二、三。此外,前十品牌占比较2019年同期提升13.3个百分点,头部品牌市场占比继续走高。
       
       净化器线上TOP 10品牌零售规模占比
   
       数据来源:公开资料
       
       2020年618线上净化器TOP 10机型

机型

品牌

上市时间

销额占比

销额增减

均价

均价增减

小米2S

小米

17.11

8.8%

1.3%

598

-118.8

小米Pro

小米

16.11

6.8%

-2.1%

967

-87.2

小米3

小米

19.08

5.1%

5.1%

800

/

小米Pro H

小米

19.10

4.2%

4.2%

1453

/

小米MAX

小米

17.12

3.8%

0.6%

1935

-6.2

AC4072

飞利浦

12.01

2.7%

0.9%

1999

-8.9

AC4076/18

飞利浦

19.11

1.7%

1.7%

1857

/

KJ400G-E33

美的

16.03

1.6%

-0.5%

1036

-931.9

KJ500F-EP500H

华为

18.11

1.5%

1%

975

-78.3

380B-F

A.O.史密斯

20.04

1.4%

1.4%

3712

/

数据来源:公开资料
       
       吸尘器
       
       2020年“618”期间,吸尘器销售额为21.6亿元,同比增长16.2%;销售量为224.5万台,同比增长20.5%。从细分品类看,推杆式和扫地机器人份额均有微微增长,涨幅分别为2.6%、2.1%。价格方面,扫地机器人均价提升,同比增长11.2%至1680元,其他多个品类均价明显下滑。同时,高端产品份额明显增长,3000元以上产品占比较2019年增长10.2个百分点。
       
       2020年618吸尘器销售情况

零售额(亿元)

零售额同比(%

零售量(万台)

零售量同比(%

21.6

16.2

224.5

20.5

数据来源:公开资料
       
       2020年“618”期间线上吸尘器细分产品类型零售额占比及增减变化
   
       数据来源:公开资料
       
       2020年“618”期间线上细分器细分产品类型均价及同比
     
       数据来源:公开资料
       
       2020年“618”期间扫地机器人线上价格段分布情况(零售额)
 
       数据来源:公开资料
       
       2020年“618”期间推杆式线上价格段分布情况(零售额)
   
       数据来源:公开资料
       
       2020年“618”促销期,吸尘器在销品牌和在销机型数量均明显增多,分别较2019年同期增加88个、533个。此外,头部整体结构较为稳定,TOP3、TOP5、TOP10占比分别为50%、63.3%、76.5%。
       
       吸尘器线上TOP品牌集中度(零售额)
   
       数据来源:公开资料
       
       吸尘器线上在销品牌和机型数量
   
       数据来源:公开资料
       
       “618”促销期,吸尘器线上品牌零售规模前十榜中,戴森、科沃斯和小米分别以23.7%、17.8%、8.5%的占比位列前三,此外,云鲸作为新晋流量,冲劲十足,于2019年第41周才上市,在2020年的“618”期间已占有4.1%的份额。
       
       吸尘器线上TOP 10品牌零售规模占比
 
       数据来源:公开资料
       
       2020年618线上扫地机器人TOP 10机型

机型

品牌

上市时间

销额占比

销额增减

均价

均价增减

T8 MAX

科沃斯

20W18

10.9%

10.9%

2710

/

米家扫拖机器人

小米

19 W3

10.28%

10.28%

1442

/

J1

云鲸

19 W41

9.16%

9.16%

3968

/

T71

石头

20 W13

5.63%

5.63%

2511

/

T70

石头

20 W13

3.87%

3.87%

2372

/

T5 POWER

科沃斯

19 W15

3.83%

3.33%

2083

-416

T5 MAX

科沃斯

19 W20

3.71%

-2.88%

2100

-769

T8 POWER

科沃斯

20 W22

3.49%

3.49%

2707

/

T8 AIVI

科沃斯

20 W10

3.48%

3.48%

3378

/

DJ35

科沃斯

18 W11

2.78%

-3.68%

1102

-477

数据来源:公开资料
       
       2020年618线上推杆式TOP 10机型

机型

品牌

上市时间

销额占比

销额增减

均价

均价增减

V8 SLIM

戴森

19W52

19.01%

19.01%

2602

/

V10 MOTORHEAD ORIGIN

戴森

20 W14

11.66%

11.66%

3098

/

V8 FLUFFY ORIGIN

戴森

20 W14

7.64%

7.64%

2777

/

V10 FLUFFY EXTRA

戴森

20 W14

7.26%

7.26%

3664

/

SCWXCQ02ZHM

小米

19 W421

3.27%

3.27%

866

/

V11 ABSOLUTE

戴森

19 W12

2.38%

-5.63%

4823

-654

V11 ABSOLUTE EXTRA

戴森

20 W14

2.17%

2.17%

5436

/

V11

追觅

20 W22

2.01%

2.01%

1711

/

P6

美的

19 W29

1.91%

1.91%

1366

/

V7FLUFFY

戴森

17 W16

1.84%

-11.1%

2172

-161

数据来源:公开资料(TC)
       
       以上数据资料参考《2020年中国净水器市场现状分析报告-市场运营态势与发展前景研究》。
       
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