前期国内线上零售总额增速经历快速成长阶段，电商红利持续释放。目前步入放缓阶段，2017 年 H1 线上零售额增速为 33%，社零总额增速为 10.39%，两者增速逐年收敛，但线上增速仍远高于线下。市场存在疑问：家电电商红利是否也将随着减弱，未来电商占比将保持在什么样的水平？
这里我们提出一个家电电商占比趋势变化的分析框架。家电行业未来电商占比能够提升至什么水平，最根本的是取决于线上渠道与线下渠道的成本比较，厂家作为市场的理性参与人，如果一种渠道的成本（包括渠道直接成本和与利益相关方的间接）持续低于另一种渠道，则会继续加大低成本渠道的资源投入，直到两者成本趋同。此外，我们认为物流体系建设是电商占比能够提升的外部基础条件；不同的产品属性也对其未来电商占比存在巨大影响，小家电相比大家电更适合电商渠道发展。家电企业自身的渠道策略也会对电商占比提升产生重要影响。我们认为，从目前线上和线下渠道成本看，未来家电行业电商渠道占比仍有一定提升，且农村电商市场潜力巨大，最终各子行业的电商占比预计呈现小家电>黑电、冰洗>空调和厨电的态势。
老板电器作为电商渠道积极参与者，过去 5 年其电商占比约从 10%提升至 30%左右，公司销售费用率持续下降， 毛利率从 52.48%提升至 57.31%。目前来看，电商渠道成本仍低于线下渠道。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国家电行业市场发展现状及十三五发展前景分析报告》
目前电商渠道中，一二级城市普及率高于三四级，农村电商需求有待开发。农村中购买渠道主要以线下专卖店等为主，电商渠道由于物流配送体系等原因，在家电购买渠道中占比仍较低。未来随着农村物流配送体系的完善，农村家电购买需求中电商占比将迅速提升，带动行业电商占比继续上升。
2014 年国家邮政局提出推动物流企业向下、向西、向外拓展。2016 圆通、韵达、申通等快递企业终端网点迅速提升，覆盖更多县级以下区域。
此外，阿里京东等互联网企业也不断加大农村物流体系投入。截止 2017 年初，菜鸟乡村已经覆盖 29 个省份，近 600 个县，村 30000 多个，菜鸟农村物流网络具备包括农资、百货、3C、汽摩在内的全品类配送入村的稳定时效的物流产品，能满足包裹下行、退件、村际配送等多类型物流需求。2014 年，为响应京东集团农村电商战略，京东大件物流在农村地区开始布局“京东帮”服务店，以搭建农村地区的物流网络，其采取“一县一店”的策略，在县域的基础上将服务下沉到辖区的所有村庄，为农村消费者提供以大家电为主的大件商品“营销、配送、安装、售后”一站式服务，目前“京东帮”服务店已开设了 1700 余家，服务覆盖 55 万个行政村。
预计在未来几年中，小家电行业的线上渗透率有望突破 60%，白电黑电和厨电也有望继续提升。
家电中二线品牌，奥克斯近年来通过电商取得令人瞩目的成绩。奥克斯电商板块萌芽于 2010 年 10 人组成的特殊网络部，到 2014 年实现 12 亿元销售规模，2016 年全面爆发，取得电商销量、电商销售、电商增长率等多个第一，电商业务取得 50 亿元收入，公司内部将 2017 年奥克斯电商目标规模定为 100 亿。而 2016 年空调行业老大格力电器线上电商销售额仅 45.8 亿（不含淘宝），同比增长 91.14%，其中京东同比增长 93.15%，天猫同比增长 84.42%。
之所以奥克斯集中资源发力电商渠道，原因是奥克斯线下渠道力量较弱，在 KA 中议价能力弱，线下市场份额不到 5%。此种形式下，公司不得不从巨头布局薄弱的电商渠道寻求发展机遇，线下渠道力量弱小，反而使得公司能够轻装上阵，专心线上销售。
值得注意的是，格力电器、美的集团和青岛海尔等白电巨头近年来越来越意识到电商渠道的重要性，加大了对电商资源的投入。家电企业对电商的策略在发生变化，电商不再是被当做新兴渠道，而是一个举足轻重的必争渠道。随着龙头公司改变策略，加大电商渠道的参与度，预计后续家电电商的市场占比将继续提升。
图：2016 线上商品零售额（亿）与增速
图：线上销售与社零增速（%）
这里我们提出一个家电电商占比趋势变化的分析框架。家电行业未来电商占比能够提升至什么水平，最根本的是取决于线上渠道与线下渠道的成本比较，厂家作为市场的理性参与人，如果一种渠道的成本（包括渠道直接成本和与利益相关方的间接）持续低于另一种渠道，则会继续加大低成本渠道的资源投入，直到两者成本趋同。此外，我们认为物流体系建设是电商占比能够提升的外部基础条件；不同的产品属性也对其未来电商占比存在巨大影响，小家电相比大家电更适合电商渠道发展。家电企业自身的渠道策略也会对电商占比提升产生重要影响。我们认为，从目前线上和线下渠道成本看，未来家电行业电商渠道占比仍有一定提升，且农村电商市场潜力巨大，最终各子行业的电商占比预计呈现小家电>黑电、冰洗>空调和厨电的态势。
图：影响电商占比水平的核心因素
电商红利取决于线上与线下成本之比
我们认为电商与线下渠道运营的成本 PK 是影响电商占比提升的决定性变量。尽管线上渠道相比线下渠道层级更为扁平，可以节约销售费用，但随着电商开店的成本不断上升，与线下渠道的费用差异在缩小。线下渠道典型的费用构成：以苏宁为例包括扣点；支付进场费，柜台展示费、广告位、促销人员费等。线上渠道典型的费用构成：以天猫商城为例包括平台会对厂家扣点，支付平台使用费，厂商需承担促销费，广告位（投的广告费档次不同，优先权也不同）、软广（竞价排名等）。线下渠道所需支付的项目很多在线上也存在类似的对应，未来如果两者费用率接近，则电商渠道占比将出现阶段性的稳定点。
图：线上与线下渠道平衡点
图：2011-2016 年老板电器销售费用率与毛利率走势（%）
物流基础设施建设：有望释放农村家电电商需求
目前农村家电保有量水平与城镇存在较大差距，大家电中农村每百户空调拥有量仅 47 台，城镇每百户则达到了 123 台，厨电农村每百户保有量为 15.3 台，城镇每百户保有量则达到 69 台；小家电品类中农村与城镇的普及率同样存在巨大差距。2016 年农村人均可支配收入达到 2005 年城镇可支配收入水平，达到家电需求快速增长的临界点，未来几年农村家电需求存在快速爆发的机会。
图： 农村空调保有量远低于城镇
参考中国报告网发布《2017-2022年中国家电行业市场发展现状及十三五发展前景分析报告》
图：2015 年厨电城镇和农村每百户保有量
目前电商渠道中，一二级城市普及率高于三四级，农村电商需求有待开发。农村中购买渠道主要以线下专卖店等为主，电商渠道由于物流配送体系等原因，在家电购买渠道中占比仍较低。未来随着农村物流配送体系的完善，农村家电购买需求中电商占比将迅速提升，带动行业电商占比继续上升。
2014 年国家邮政局提出推动物流企业向下、向西、向外拓展。2016 圆通、韵达、申通等快递企业终端网点迅速提升，覆盖更多县级以下区域。
图：主要快递企业终端网点迅速提升
此外，阿里京东等互联网企业也不断加大农村物流体系投入。截止 2017 年初，菜鸟乡村已经覆盖 29 个省份，近 600 个县，村 30000 多个，菜鸟农村物流网络具备包括农资、百货、3C、汽摩在内的全品类配送入村的稳定时效的物流产品，能满足包裹下行、退件、村际配送等多类型物流需求。2014 年，为响应京东集团农村电商战略，京东大件物流在农村地区开始布局“京东帮”服务店，以搭建农村地区的物流网络，其采取“一县一店”的策略，在县域的基础上将服务下沉到辖区的所有村庄，为农村消费者提供以大家电为主的大件商品“营销、配送、安装、售后”一站式服务，目前“京东帮”服务店已开设了 1700 余家，服务覆盖 55 万个行政村。
图：菜鸟乡村合作公司
预计小家电电商占比将持续高于大家电
家电子行业各品类属性存在较大差距，我们预计未来在稳定水平下，电商占比小家电> 黑电、冰洗>空调和厨电。厨电存在装修属性，需要考虑与厨房整体风格的协调，白电中空调需要安装服务，消费者往往倾向于线下实际体验并购买。冰箱、洗衣机和电视机无需安装，但考虑到体积较大，物流运输是影响该品类电商占比提升的重要因素。我们认为小家电品类最适合电商渠道发展——一方面，体积小且无需安装，方便商品流转，适合快速邮递；另一方面，小家电快消费品的属性与电商渠道中消费者“冲动消费”的特性匹配度高。重点公司中，小家电公司电商占比普遍较高，大部分在 40%以上；白电和厨电重点公司占比相对较低，普遍在 20%-30%区间。
图： 重点公司电商占比
预计在未来几年中，小家电行业的线上渗透率有望突破 60%，白电黑电和厨电也有望继续提升。
渠道策略：巨人的转身 VS 二线品牌轻装上阵
线下渠道时代，家电白电龙头，通过 KA 与自建渠道，牢牢掌握渠道话语权。以格力电器为例，渠道体系包括销售公司——地/县级代理商——乡镇经销商。格力拥有 27 家区域性销售公司，销售公司 “以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，执行“淡季打款，旺季提货”的主体，专卖店与 KA 渠道均由销售公司代理。格力电器 2.5 万家专卖店基本下沉至县级、部分镇级。格力电器与销售公司利益高度绑定，出于保护线下经销商的考虑，对电商布局相对其他公司更晚。
图：格力电器线下渠道
家电中二线品牌，奥克斯近年来通过电商取得令人瞩目的成绩。奥克斯电商板块萌芽于 2010 年 10 人组成的特殊网络部，到 2014 年实现 12 亿元销售规模，2016 年全面爆发，取得电商销量、电商销售、电商增长率等多个第一，电商业务取得 50 亿元收入，公司内部将 2017 年奥克斯电商目标规模定为 100 亿。而 2016 年空调行业老大格力电器线上电商销售额仅 45.8 亿（不含淘宝），同比增长 91.14%，其中京东同比增长 93.15%，天猫同比增长 84.42%。
之所以奥克斯集中资源发力电商渠道，原因是奥克斯线下渠道力量较弱，在 KA 中议价能力弱，线下市场份额不到 5%。此种形式下，公司不得不从巨头布局薄弱的电商渠道寻求发展机遇，线下渠道力量弱小，反而使得公司能够轻装上阵，专心线上销售。
图：2017 年 1-6 月奥克斯线下市场份额占比
值得注意的是，格力电器、美的集团和青岛海尔等白电巨头近年来越来越意识到电商渠道的重要性，加大了对电商资源的投入。家电企业对电商的策略在发生变化，电商不再是被当做新兴渠道，而是一个举足轻重的必争渠道。随着龙头公司改变策略，加大电商渠道的参与度，预计后续家电电商的市场占比将继续提升。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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