我国小家电企业三种发展模式初探

从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，我国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。来自赛迪顾问报告显示，2006年我国小家电市场整体规模达到了853.1亿元，这还不包括众多小规模的螺丝刀工厂。

    在产品质量和稳定性上，厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品技术含量也得到加强。在品牌建设上，小家电领域涌现出以TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤为代表的一大批知名品牌。在营销网络构建上，已经在全国范围内形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。一批杰出的小家电企业开始涌现出来。他们的发展路径和模式，基本上代表了我国小家电企业今后的发展方向。对他们的研究和分析，将为其它企业的发展提供一定的借鉴价值。

    专业成长型：九阳、亚都
    关键词：定位准确、方向清晰、利润丰厚
    这类企业的发展路径就是从小家电起家，找准了市场中的细分产品领域，并致力于这一领域的精耕细作，从而建立起了一定的进入门槛，或是技术含量、或是市场规模，或是品牌影响力，保证了企业在这一细分化的产品领域中的领先优势，从而获得丰厚的利润回报。

    九阳是山东的一家专门致力于豆浆机技术研发与生产制造的小家电企业。多年来，不断提升豆浆机产品的技术含量和功能，从半自动产品到全自动产品，从防沸防溢型产品到快速成品型产品，外观与功能相配套也在不断提升。同时，在市场营销过程中，坚持特色化“买赠促销”，将豆浆机与北方盛产的“黄豆、黑豆、红豆”等制浆原料相结合，避免了价格战，也提升了产品附加值。此外，在销售产品的同时，编辑了豆浆的营养、调配等书籍进行赠送，实现了产品营销向文化营销的拓展。

    在国内市场上，尽管出现了美的等竞争对手的挑战。但是，九阳以产品为核心，通过不断拓展营销网络、积极完善售后服务体系等方式，始终确立了其在豆浆机领域的优势。近年来，九阳又开始进入电磁炉等领域，但短期内支撑其发展的动力还自豆浆机。

    毫无疑问，通过豆浆机这一细分领域的市场操作，不仅大大提升了九阳的品牌效应，还为其今后进入其它领域树立了“产品稳定、信誉好”形象辐射力。

    亚都的发展更具代表性。成立于北京的亚都从一开始就定位于科技型企业，专门致力于空气净化器、加湿器的研发、制造和销售。但是，由于消费理念、认知水平的差距，这种高科技的产品在推出之初并不能迅速获得消费者的青睐和认可。但亚都并没有退缩和放弃。

    以“改善室内空气质量、提升生活品质”为突破口，亚都先从北京、上海、天津等大城市开始，一边推广空气净化器产品和亚都品牌，一边还要找准市场定位，宣传普及预防室内空气污染的相关知识。值得庆幸的是，在许多大中型城市随着人们生活水平的提升，对于生活质量要求越来越高，对于能改善室内空气质量的亚都净化器特别关注。同时，随着现代新房装修被污染的现象日益严重，又从另一方面撬动了亚都的市场商机。短短几年时间，不起眼的“空气净化器”让亚都销售额突破了4亿元，成为小产品中的大企业。

    亚都的快速成长，得益于企业对产品的专注，对技术的重视。
    许多人对于生产空气净化器的亚都定位于“科技型企业”很不理解，一度认为这是自我标榜的标签。但是，作为一个从中关村孕育出来的企业，亚都每年将销售额的5%投入技术研发中，从中关村吸收诸多科研成果进行转化。一方面，要进行净化器的技术提升和升级，不断吸引新的技术研发成果转化为产品，提升产品的技术含量；另一方面，还要承担起培育市场、提升消费认知度的责任。

    对于亚都而言，尽管既要造蛋糕，还要卖蛋糕，却在无形中树立起其差异化的竞争力。没有来自对手的挑战和挤压，还能获得相对稳定的市场增长空间和利润回报，推动亚都在新一轮的市场竞争中获得可持续发展力。
    对此，亚都首席执行官文辉指出，亚都的目标就是要打造百年高科技企业，通过技术创新、市场创新，获得发展动力。日前。亚都成为2008年北京奥运会加湿净化器独家供应商，这将亚都的发展置于全球化舞台上，获得广阔空间。

    不难看出，这些企业在发展之初就确立了重点产品，并围绕这一产品展开了专业化运作。而在这些重点产品上，企业或多或少都掌握了核心技术为代表的竞争优势，这样才能保证企业在一定时期内的成长动力。对于国内其它小家电企业而言，应当注意在短期内应集中优势资源进行重点突破，这样才会获得满意的回报，不能盲目求大求全。

    大店辐射型：TCL、海尔
    关键词：品牌先行、规模宏大、网络健全
    这类企业主要是在大家电领域建立了众多优势，如技术研发能力、品牌辐射力、产品营销经验、市场网络全面等等。企业将这种优势向关联领域进行辐射和突破，往往能获得良好的边际收益。既获得利润，又提升规模，还实现了品牌效应的放大。这也是多年来，一些大家电企业先后跻身小家电领域的动力所在。

    TCL作为我国大型家电集团之一，通过对彩电市场的拓展，先后实现了向黑电、白电领域的全面拓展，最终还向电脑、手机等3C领域的发展。其品牌价值和影响力得到了全面提升。在这种背景下，TCL也看好了市场前景较大的小家电领域，并成功引进了张勇涛为首的小家电职业经理人团队。张勇涛曾先后操盘美的、格力两家企业的小家电业务，拥有丰富的经验和超前的胆识。

    对于TCL小家电而言，最大的优势还是来自于集团层面上的三大资源支撑：品牌资源、技术资源、网络资源。在品牌上，TCL的影响力完全可以向小家电领域进行辐射，还可能通过与大家电的销售捆绑，比如“买TCL大家电送TCL小家电”活动，一方面拉动其销量与规模的增长，另一方面提升品牌影响力。

    在技术上，TCL集团在内部已形成了家电技术研发人才的硅谷效应，一些小家电领域的技术研发人才也能迅速通过这一硅谷进行吸收，通过上游的技术提升和品质革新，将会在短期内迅速树立起TCL在小家电市场上的优势。

    在网络上，TCL集团原有的采购网络、分销网络、物流配送网络、服务网络均可以为小家电公司所借用，最终在原来的基础上进行吸收，建立一套专门针对小家电市场的网络体系。特别是原材料采购、售后服务体系可以完全借用，而营销网络、物流配送则需要进行针对小家电市场改造后才能转化。

    正是得益于集团公司在这些方面的辐射和支持，TCL在进入小家电业短短几年时间就获得了快速增长，在电饭煲、电磁炉、饮水机等产品上迅速挻进，并积极向家居、生活类小家电产品拓展。

    相对于TCL，海尔在小家电领域的发展和拓展也颇为相似，唯一存在差异的是，海尔在产品种类众多的小家电产品中选择了微波炉、电热水器等拳头项目进行发展，不仅成功将海尔防电墙标准提升为国家标准，还在格兰仕占据微波炉半壁江山的形势下，成功突围，占据了一席之地。

    此外，海尔在产品营销上的能力也颇为注目。从去年开始，海尔开始全力推广成套家电概念，以及整体厨房项目。通过在全国各地二三级市场上建立起来的海尔全系列产品专卖店的网络优势，成功将小家电业务融入集团的产品线中，并使得海尔品牌在小家电领域的拉力大辐提升。最终，海尔在厨卫、生活两大系列小家电产品上，以其大品牌、高质量的优势，通过主攻中高端市场从而占据了一席之地，突破了诸多专业化小家电企业设立的市场门槛。从而实现了海尔在大小家电领域的全面发展，业绩大大提升。

    透过这些企业的发展，我们可以清晰地看到，通过在大家电领域建立的竞争优势，从而进军小家电取得了阶段性成功。他们的突围仍是有选择性、重点式的扩张，而非全面发展、盲目投入。这一点，对于其它正在进军小家电领域的大家电企业而言，值得思考。

    小店做强型：美的、格兰仕
    关键词：做强做大、乘胜追击、全面发展
    这类企业往往起家于单一小家电领域，并且在短期内迅速通过复制和扩张，在小家电领域实现了由单一产品向多系列产品领域的扩张，不仅建立了一定的品牌影响力，还获得了资金、规模上的积累。最终，推动企业从小家电向大家电领域的成功转型。在这些企业的发展过程中，他们往往以盈利为目的，以规模为手段，以市场为基础，以品牌为拉动，通过对各个环节资源的合理配置，实现了做强做大的发展。

    美的起家于电风扇、电饭锅等小家电产品，迅速积累了自身发展的第一桶金，后迅速迈向空调领域进行战略转型。如今，得益于小家电业务的稳定支持，空调业务的丰厚利润，美的集团展开了向大白电市场的战略布局，并购华凌电器、收购荣事达，实现从小家电到空调，再到大白电的三级跳。而作为这三级跳中的最基础业务小家电，美的集团一直未尝轻视。反而在做大白电规模与业务的同时，强化了对小家电优势项目的经营质量和业绩的提升。

    在微波炉领域，美的市场份额稳步提升，在全国不少区域市场上都已经赶超同城对手格兰仕。此外，在电风扇、电饭煲等传统优势产品上，美的不仅确保了国内市场的领先地位，