我国整形美容业的现状调查和发展思考

    由于我国本土文化开始释放社会崇美意识，由于互联网的技术支撑和韩剧热播和韩国明星走红，也由于我国商界开始支撑造美市场，在中国大地上,一个朝阳产业——整形美容业正在被悄然推动，并迅速形成热潮。

    整形美容热潮在中国兴起的社会基础，是人们爱美和崇美心理的发展，审美观念的提升，是社会对整形美容业的不断理解和宽容，体现了社会的进步。我国整形美容业经过20余年的发展，近些年，整容手术每年以超过200%的速度增长，2004年有100万人整过容；全世界第年整容平均总额有1500亿美元，2001年，我国仅化妆品销售已达1000亿美元。2003年，仅美容业全国从业人数达1120万人，机构总数153.2万家，营业收入1680.4亿元人民币，产值占GDP1.80%。全国美容市均基本成型，整形业刚刚起步。在高成长高利润的市场背景下面临着国外先进整形美容企业、技术的输入，国内市场失范，发展不平衡等方面的严峻挑战。

    发展思路：制定全国和各地区的行业发展规划，明确结构布局，合理分层设置网点，培养专门人才，与国际接轨，以生活美容和技术培训、开发综合美容技术、开发研制无污染或少污染的优质产品为重点，采取保持价格优势、培养专业医师、配套保险服务、推广连锁模式、加强文化、制度和队伍建设、应用网络和影视技术推广等手段，打造服务业的航空母舰——中国整形美容业。本文所用整形美容概念与医疗整形、医学整形、医学整形美容、医学美容、生活美容、美容美体美发等概念相近、交叉和重合，本文不分。

    前言
    规范的整形美容术始于16世纪，最初仅仅是为保证患者获得正常生活必要条件的一种单纯畸形矫正医学治疗手术，是“治病救人，雪中送炭”之举。到20世纪80年代，人体美不再被视为是一种天然禀赋，人们开始大规模采用先进科技整饰和改造人体，整形美容业开始在许多国家兴起，步入早期商业运作阶段。这一时期，整形美容行为已经主要是被爱美、崇美和造美心理驱动，为美化自身和美化生活而作，是“锦上添花”之举。

    据专家统计，近几年世界整形美容业已成为仅次于航空业和汽车业的第三大产业，全世界每年的市场总额有1500亿美元，预计未来世界500强企业中将有三分之一是从事与整形美容研究、生产、销售相关的企业。2004年，我国有超过100万人整过容。在韩国，始于演艺圈的整容已经发展成为一项全民运动，在民众心里，整容如同化妆和换发型一样简单。热衷于通过后天努力改变外表的那些人相信，整容不仅可以让自己获得靓丽的外形还能帮助事业成功，如“中国第一人造美女”郝璐璐，韩国大牌明星金喜善、元斌、张东健等，一个个都凭借整容后标致的五官走红。韩国90%以上的影视明星有整容经历，如金喜善、金南珠、蔡琳等，他（她）们从不讳言自己整过容，并坚信：“美丽比一封介绍信更有推荐力（亚里士多德）”。美国一家民意测验机构对500名女青年点题调查，问其愿成为“富女、才女还是美女”，调查结果90%女青年表示愿成为美女。追求美丽的愿望和明星示范效应，使整容需求在我国与日俱增，各大医院的整形外科和各美容院每每都是“门庭若市”。据国家工商联2003年统计，近几年,作为“美女经济”重要组成部分的我国整容、美容业和化妆品生产以每年20%的发展速度递增，当年产值已占全国GDP的1.80%。同一时空“造美”与“悬丑”的对比驱使人们以更大的热情介入整形美容队伍，尽管整开美容手术失败的案例不时见诸报端，但整开美容手术仍以每年超过200%的速度增长。整形美容已成为继购房、购车和旅游后的第四个消费热潮。连整形美容机构都不否认在充分展示“眼球效应”背后所隐藏着的巨大商机和经济效益。

    我国整形美容业兴起概述整形美容业不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀，是一种高度综合的人本经济，与生命经济、娱乐经济和人文享乐密切相联，是人类文明的高端成果。延年益寿，提高生命质量，是生命经济的主题；轻快愉悦，欢度人生时光，是娱乐经济向往的结果；美化自身，追求永无止境的“美效应”，是美化世界的重要组份，是世界各族人民追求的终结目标，也是人文享乐的最高境界。随着改革开放的推进，我国人民的思想观念发生了巨大的变化。褒扬真善美，推崇人的全面发展的意识不断成长，显美追美意识也在社会主流意识中得到了充分的反映。

    由于我国本土文化开始释放社会崇美意识，由于互联网的技术支撑和韩剧热播和韩国明星走红，也由于我国商界开始支撑造美市场，在中国大地上,一个朝阳产业——整形美容业正在被悄然推动，并迅速形成热潮。整形美容热潮在中国兴起的社会基础，是人们爱美和崇美心理的发展，审美观念的提升，是社会对整形美容业的不断理解和宽容，体现了社会的进步。我国整形美容业商业化运作始于二十世纪八十年代，发展至九十年代，在各地城镇的大街小巷上都可见到规模层次不等的美容院，这些美容院大部分只做美容、美发、美体保健，属于生活美容院。整形手术依然在各大医院施行，有实力的专科整形医院不多。

    进入二十一世纪，外资或中外合资的专科整形美容院开始在我国大城市营业，市场空前热闹。外资整形美容业进入我国，除了我国国民崇美意识释放、造美需求提升之外，互联网和影视条件普及是一个重要技术原因，互联网以最快的速度和最广的范围传递着大量的信息，影视作品在表现故事情节的同时也展示了当代高新技术和当代意识流。极大地增广了人们的见闻。由于影视作品表现的直观性、生动性、全面性，其传递的科技信息和各种意识最易被最受众认知和接受。近几年，韩剧在我国越播越热，从《忽然情人》到《大长今》，一个个面容无可挑剔的韩国影星通过剧情和角色表演给人们留下了不可磨灭的印象，同时也激起了人们对标致容貌的向往。如何才能拥有韩国影星一样的面容，是看完韩剧后人们议论最多的一个话题。韩国影星们为本国整容业做了最好的“模特”，而韩剧则在宣传本国文化的同时为本国国民整容意识和整容技术作了最好的推介，韩剧在进入我国文化市场的同时为其整容业进入铺了路、架了桥。这是意识和科技捆绑在文化产品中一起输出的典型例子，也是当今经济科技文化日益融合的普遍现象。韩国整容业的推广意识具有极强的前瞻性和战略性。利用文化娱乐产品的大众性，利用影视传播的广泛性，搭别人“快车”迅速达到自己的商业宣传目的，无声无息地得到顾客心理默认，从而迅速占领市场，十分高明。日本和我国都已有人集体组团去韩国整容，笔者预计我国将成为韩国整容技术最大的目标顾客。

    2国内外整形美容业现状分析
    2．1我国整形美容业现状分析处于成长期。一个行业的成长，取决于市场的需求及需求强度。我国医学整形业已有很长历史了，但商业整形美容则始于上个世纪八十年代。二十年来，我国整形美容业伴随着阵阵痛楚和夹杂着种种异种怪胎，经历了从初级阶段摸索性成长到中级阶段思考性发展的艰难历程。

    当前，我国美容业属于完全竞争的成长型产业，具有高成长性和高利润，是具有巨大发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性较大的朝阳产业，在创建社会文明、解决国民就业、增加新经济增长点、稳定社会秩序、吸纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献，产业的宏观前景非常乐观。

    据资料显示，当前我国美容业的毛利率已高达80%以上，人称发展中的“高尚的暴利行业”。专家预言：我国美容业的总体规模将在本世纪超越任何产业而成为最大的社会产业。以下一组2003年的统计数据[1]可以定量说明当今我国美容业的发展状况：全国美容业从业人员总数约1120万人，是“第三产业”中就业人数最多的行业之一；全国城镇美容机构总数约153﹒2万家；全国城镇美容业总营业收入1680﹒4亿元；全国每万名城镇居民平均拥有美容店32家，每家美容店平均就业人员5﹒1人；全国城镇平均每个美容就业者年工资水平1﹒16万元，略高于全国各类就业人员平均工资水平；美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为1﹒80%；美容业占第三产业产值比重为5﹒21%；城镇人口月平均美容花费21﹒33元/月。

    美容市场基本成型，整形业刚起步。就以上数据及一些相关调查，笔者认为当前我国美容业的行业框架已经形成，市场基本成形，顾客量十分巨大，但市场分布不平衡，集中在城镇，农村几乎是空白。整形业的商业运作还处于起步阶段，并未被太多的消费者接受，顾客量不大，技术和服务问题接踵而至，不断被媒体曝光并受到社会的批评和非难。形成这种状况的原因主要有三：
    （1）费用。整形费用较大，有整形愿望且又有经济支付能力的只是一小部分人，郝璐璐的手术费是30万元人民币，去眼袋3000元，美唇2500元，修鼻1000-3000元，双眼皮1000元，种睫毛6000元，除皱4000元/㎝2,近视矫正双眼6000-8000元，下巴加长2000元，牙齿正畸5000-7000元，抽脂一个部位2500元。美容费用相对较低，容易被大众接受。2001年，中国化妆品销售额已达1000亿元人民币（50%的交易在广州完成）。据《2004年中国美容行业市场调查》，美发机构平均每次收费是70.44元；美容机构平均每次消费是118.31元；美体机构平均每次消费是199.55元。每月平均消费一次的平均消费是118.31元，月薪1000元以上的消费群体占80%。

    （2）传统观念。中国传统文化中“身体发肤，受之父母”的观念对人们影响较大，消费者在进入整形场所消费时有很多顾虑，需面对社会家庭等各方面的压力，有时还要面对严酷的法律障碍，以至潜在顾客很多，一时还未能成为主顾。而美容主要是美化人体的外表，一般不改变人体的结构和器质，加之，注重仪表整饰容貌是中华民族的优良传统，自古就有“窈窕淑女，君子好逑”、“女为悦已者容”的美谈雅句，人们可以在浩翰的中华文明宝库中寻找到大量支持美容的典故，施行美容在我国没有障碍。由于美容本质上是一种融生理、心理、精神活动于一体的长期的养身保健行为，与生命体共进退并须随生命体的变化而变化，需长期跟进服务，因此，美容业在成长阶段和规范的市场中老顾客几乎不会流失，新顾客还会不断增加，形成了当今美容业迅速发展的好势头。

    （3）风险。风险是当前阻碍整形业发展的重要因素。由于当前国内整形业的平均技术水平和服务水平还比较低，消费者不敢轻易冒险尝试。美容业的风险相对较低，一般不会有恶性风险，美容用品也比较成熟、安全可靠，国际上优质美容用品也比较容易通过贸易方式一步抵达我国消费群体。面临严峻的挑战。我国整形美容业一方面已呈现出一派欣欣向荣的朝阳产业局面，一方面也面临着严峻的挑战。

    与国外整形美容业总体水平相比，我们起步晚、标准低、技术人才素质低、资本缺乏，在特色化、科技化、规范化、规模化、国际化等方面都与国外先进水平有很大的差距。

    随着我国加入“WTO”，作为服务行业的过渡期已届期满，贸易壁垒不复存在，国外实力雄厚的整形美容企业、先进的整形美容技术和完善的服务将大量涌入我国，如果我们仍然依靠几把椅子几张床，一瓶塗液一双手的方式经营，将很快被淘汰出局。国内市场缺失行业发展规划和行业标准，地区发展不平衡化营良莠不齐，产品鱼龙混珠，无良美容院在材料用品上以次充优的现象比较普遍，经营诚信严重缺失。据对23省市调查（收到2.6万份有效答卷），70%消费者关心的是技术水平和素质（占28.6%）、设备是否先进可靠（占15.2%）、用具是否卫生安全（占12.1）。评价满意度较高的是工作人员的服务态度，评价较低的是管理质量和诚信。如何把握我国整形美容行业的命数，占领我国巨大的整形美容市场从而占领世界市场份额已是当前我国业内人士关注的热点也同样应引起我们学子的关注。

    2．2韩国整形美容业现状分析
    整体技术水平较高。韩国整形美容业商业化运作虽然也只有20余年的发展史，但其从业医师整体技术水平较高且比较齐整，韩国整形美容师的培训比较完全和严格，必须符合如下条件[2]：(1)6年的医科专业学习。(2)1年的Inter网络技术培训。(3)4年的专业技能学习。(4)其间需通过5次重要考核，培养年限一般在12—14年。

    整形美容院众多。仅汉城就有900多家整形美容院，著名的“整容一条街”上有200多家整容医院和整容诊所，有些大楼里甚至挤了几家诊所，三四个招牌重重叠叠，让人摸不准去哪家好。韩国著名的美容杂志每期都会专门介绍这里的整容院和整容师。每个前往“整容街”整容的人，都会事先仔细研究需求，不用整容师开口，整容人会主动掏出当季报道说：“就要最新最高档的，最好和某某明星用一样的材料！”整容愿望强烈和知识普及。一般的韩国人，随便看到一个影视明星，就能知道他们是否整过容。对着韩国组合BabyVox说：“看看她们5个人的鼻子，像是一个模子里刻出来似的高耸挺拔，绝对是同一家整容医院的杰作！还有，那个小脸美女的下巴，是磨骨手术削出来的，怎么看都有点假假的！到底不是超级大牌明星，手术不如金南珠做得地道！”韩国的整容价格约比中国高5-10倍，双眼皮手术要100万韩币（相当于7000多人民币），但学生一族依然乐此不疲，宁可打工挣钱背债，也要去医院做个整容手术以了却心头之愿，年轻一代对整容真可谓推崇备致。国民接受整容手术较普遍。在韩国，整容被广泛接受，有半数女性做过整容手术。双眼皮、隆鼻梁、除雀斑等，在韩国一般整容院都能做，且不称“手术”，算作美容。而磨下巴、抽肋骨、隆胸这种需“大动干戈”的才称作“手术”，列入名副其实整容手术的范畴。整容技术、产品和服务开始输出。韩国SK集团联合本国5家医院在北京开设“爱康”医院，在上海建Eye美医院，在大连建SK整容外科医院，这些韩国医生很快都领到了中国的《医师资格证书》。目前，这些医院的经营情况比较好。

    2．3英国整形美容业现状分析
    欧洲整形已有150余年历史，但目前，英国整容业的行业法规还是不够健全，漏洞较多，也导致目前英国整容市场比较混乱，致使很多整容者“花钱买罪受”。当前，在英国的执业整容师无需相关认证，任何一位未经培训的外科医生都可施行整容手术，施行整容手术没有法定的安全标准，一些对人体有害的技术得不到有效禁止，施行整容手术过程也没有相关的“质量监督”标准和机制，使很多庸医乘机滥竽充数。英国女性每年花在整形整容手术上的费用很高。根据英国国家关怀标准委员会(NCSC)公布的调查数字（《泰晤士报》2005年2月16日），英国爱美女性每年花在整形整容手术中的费用比5年前翻了一番，达2.25亿英镑[3]。全英国平均每年施行10万例整容手术。英国25%的女性和15%的男性都在“认真考虑”通过手术完善自己的外表。

    我国整形美容业的发展思路
    整形美容业是一个以“服务”为主导的行业，其服务内容主要包括传授专业知识、传递信息、诊断和提供咨询意见、手工技术、诊治资料统计分析管理等。整形美容院主要是销售服务，连带销售整形美容消耗品和器具。“服务”是一个柔性概念，“服务”的标准也具有很强的柔性，服务的实施柔性更强，一切随服务对象和时空条件不同而不同，这就是所谓服务行业弹性比较大的说法。我国整形美容业的发展必须充分考虑这个行业特点，并牢牢抓住这个特点，遵循其特有的规律，在为消费者提供优质服务的同时获取较高的经济效益。笔者从以下4个方面提出我国整容业发展的思路。

    3.1发展规划要制定全国和各地区整形美容业发展规划。现今整形美容40%为治疗型和康复型，60%是健康人为了追求美效应。根据对象化原理，美的本质也是通过对象化途径实现的，美的效应主要体现在对象物上，因此，个体造美活动效应是波及环境和社会的，是美化社会的元素，是一件功在个体，利在全社会美化工做，政府应积极规划，引导这种优质行业健康发展。规划应突出如下内容。

    （1）明确某一地区整形美容业的结构布局，合理设置经营网点。由于整形美容业与关乎国计民生的基础行业有一定的区别，因些，结构布局和网点规划应分层次地区并与该地区的经济发展水平和消费水平相适应，避免盲目布点造成供需失衡和整形美容资源浪费。整形医院应在医疗技术力量浑厚的大城市设置，一般美容院可在城镇全面铺开，慢慢向农村扩散。

    （2）培养专门人才。要通过高等院校培养一大批整形美容专业人才，充实到整形美容业，使整形美容业真正规范健康地发展。要设置整形美容类相关专业，从整形美容技术、设备器械研制维修、各种用品研制应用到各种手工技能到宏观、微观管理都要由于该行业的职业性岗位比较强，所设专业也要强调设置职业型、岗位型的专业。这项工作是基础性工作，应从现在抓起，列入国家行业专门人才培养规划。

    （3）与国际接轨要对整形美容行业与轨迹接轨的指导思想、要求和实施步骤作出阐述和安排。跨国整容企业进入我国，一般都是比较先进的，它也不可避免的要为降低成本和跨越文化障碍而努力，其中，技术本地化、采购本地化、人才开发本地化是通常的做法，我国整容业技术力量的提升可以在跨国集团本地化进程中“贴靠式”发展。这样可以尽快培养一支骨干中坚力量，掌握先进技术，过渡性支撑当前巨大市场的需求。在主动接轨的同时要设计3-5个步骤使整形美容技术、产品和服务在国内逐步升级换代，分步实现该行业在国内外的竞争力，以占据国内市场为主，同时扩展海外市场。当前我国劳动力极其富余，通过整形美容业特别是美容业向海外扩展劳动市场是在今天这个时空条件下的一种明智选择。

    3．2发展重点
    （1）生活美容业。我国人口众多，爱美之心，久已有之。从近年美容市场的情形看，不论是公众人物、表演者、白领职业女性，还是打工妹和大中学校学生，全都为美容投入了巨大的财力物力和精力。一时轰动的时装业在美容业面前感到了彩淡色褪的危机，这是因为美容比时装更直接更深刻更本质地实现了美丽、效应。各级政府要顺应这一社会需求变化，将美容业作为重点加以规范、扶持，促其成熟，打造我国乃至世界第三产业的航空母舰。

    （2）生活美容技术培训。由于我国目前专业美容培训市场开发不够，以至美容知识和技术推广极不平衡，美容业发展参差不齐，良莠不分，浪费了大量的美容资源，也损害了美容业的健康发展。因此，大力开展美容技术培训特别是消费者众多的生活美容知识培训，是当今美容业发展的当务之急，也是该业发展的基础性工作。各级政府和行业协会要积极组织和推动这项工作。培训可采取从国外请专家和到实地考察国外企业相结合的做法，这种方法对比性强，比较直观，见效也快。比较适合我国国情和当前美容技术培训的状况

    （3）开发综合美容技术。美容是在人体这个生命有机体上的活动，必须服从生命体活动的规律才能奏效。因此，要开发研制集物理、心理、中医、保健养生、饮食等技术为一体的综合技术，这样才能为美容业开辟一条到达理想境界的道路。

    （4）大力研制开发无污染的天然美容制品。我国民间和传统中医有许多美容方法和天然美容用品，这是一笔祖传的宝贵遗产，在积极引入国外技术的同时不可忘却对它的开发应用。由于化学制品极易污染环境，并容易对使用者造成伤害，也与我们造美效应相悖，因此，政府应投入足够的力量，加快开发应用天然美容制品，并以此形成我国美容原材料和美容制品的独特优势，形成核心竞争力。

    （5）提升整形技术。整形技术是当前整形美容界的核心技术，也是整形美容业的核心竞争力，我们在这方面已明显落后。要放眼未来以沉着冷静的态度提升整形技术，当前我国的整形业重点应放在体表整形，尽量绕开有法律障碍的整形手术，避免盲目追求奇异效果冒险犯规做一些不合国情的整形手术。

    3．3利润来源
    当前，我国整形美容消费者已进入理性消费阶段，对质量要求有很大提高，要求采用更好的技术、使用更好的材料、接受更好的服务、提供最有力的保险。整容技术、材料和相关服务的利润空间都非常大，服务项目的利润空间尤其大，据《中国美容院经营现状的实际调查报告》称[4]：我国80%以上美容院的服务项目利润占总利润的15%左右；以服务为特色美容院80%的利润来自于服务项目（或开卡）；以技术或营销手段创造的利润，依不同类型和不同规模的美容院，占总利润的30%～50%不等。其他调查测算整容业的利润是餐饮业的3-4倍。

    3．4趋势分析通过阅读资料和部分实地调查，结合自身掌握的相关知识和经验，提出关于我国整形美容业发展趋势的看法：

    （1）整形需求在若干年内会有较大幅度增长。这一时期，国外的整形技术和产品会像当年家用电器和交通工具一样大量涌入我国。此后一段时期，国内整形技术将跟随国外技术成长发展，逐步齐平甚至超越。

    （2）美容业将进行业内归并，分出3-5个层次，分别对应不同经济档次的消费群体。

    （3）对整形美容师执业要求迅速提高。集外科医师、化妆师、发型师、洁牙师、营养师、造型师于一身，具有高深文化底蕴和高尚艺术审美情趣的综合型人才是未来中国整形美容市场的“骄子”。

    （4）新的伤口愈合剂将代替传统的伤口缝合方法。
    （5）因减肥造成皮肤皱沓而需整形的人数将大量增加。

    （6）更多的男性将会定期接受美容皮肤保养，男性美容的比例近年内达到30%。据《2004年中国美容行业市场调查》，当年男女消费比例是19.1:80.39。

    （7）简易的家庭生活美容护理技术培训和套装美容产品将会有较大的市场需求。

    3．5营销手段
    3.5.1与企业目标相适应
    营销手段要与企业目标相应，并为目标服务。当前，产业界流行把企业形像地分成三种的说法，一种企业做“事”，一种企业做“市”，一种企业做“势”[5]。做“事”与做“势”的区别在于企业是仅仅埋头于自身企业的狭小空间，仅限于自身的运作思考发展，还是高瞻远瞩，把握时代的脉搏，把握行业发展态势，及早占据行业发展的制高点和关键点，做“趋势”的大文章。“不谋全局，不足以谋一域；不谋万世，不足以谋一时”是做“势”企业的座右铭。所以立志做大做强的整容企业须以长远的战略目光全方位考察行业状况，要“戴着望远镜看世界”（比尔•盖茨语）。

    先打造战略头脑，从而设计措施造“势”。不同水准的企业追求不同的目标。一流的企业销售标准，二流的企业销售品牌，三流的企业销售产品和服务。做“势”的企业就是要做出当代的企业标准，就整容业而言主要是技术标准和服务标准。当前状态下某整容企业处在某一水准，就应销售相应内容，采取相应的营销手段。

    销售标准的企业要具备强大的市场研发能力；销售品牌的企业要保持市场份额，完善营销渠道；销售一般产品和服务的企业要低调扎实，使用成熟技术和产品，取求稳、低成本策略方向努力。一个企业做出了品牌水平是了不起的。可口可乐创始人阿萨•G•坎德勒（AsaGriggsCandler）说过：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。”1999年有人统计了世界上最有价值的20个品牌价值（可口可乐，838.45亿美元；微软566.54美元；AT&T,241.81亿美元；索尼，142.31亿美元；丰田，123.10亿美元），20个都是实物品牌，没有一个服务业的，因此，服务业包括整形美容业的发展空间很大。销售品牌的企业是否朝销售标准的方向努力要视市场的情况和企业本身的情况而定。销售一般产品和服务的整容企业都是新生的中小企业，具有较强的生命力，应努力创造品牌，朝销售品牌的方向努力。

    3．5．2吸引更多的顾客作为一个具体的整容企业领导人，在推广其产品和服务时应充分综合应用产品策略、价格策略、促销策略、顾客策略、市场策略等……为吸引更多的顾客，以下的措施是必不可少的。

    （1）拥有一定的整形美容技术、良好的产品和服务。

    （2）拥有专业的整形美容师，拥有部分骨干名师。

    （3）利用各种媒体做好宣传推广。社会意识对整形美容业的认可是推动整容业的发展的巨大力量。图文广告是推动大众认识整容业必不可少的做法，像“21世纪不要再抱怨遗传基因不好，美丽可以借助科技再创造”这样的广告词不知创造了多少美容商机。

    （4）对竞争者做详尽分析，突出自己的亮点和卖点，克服自己的短处，以扬长避短为主旨进行公平合法的竞争，不断扩大市场占有份额。

    （5）定期促销。整容市场变化较快，须定期采取对应促销措施。

    3．5．3培养忠诚顾客
    服务人性化。当前，每个行业都在追求人性化目标，服务业特别是整形美容业更是如此，不仅要追求顾客满意，而且还要追求顾客“感动”。整形美容业利润空间很大，但利润来自顾客，没有客源，整形美容院纵使有再好的产品，再好的服务，再好的医师都是枉然。因此，重视客户利益，维持客户的忠诚是整形美容业经营的关键点。据统计，发展一个新客户的经济代价是维持一个老客户的3.8倍。以下三条是关于忠诚顾客的描述：对这家整容院的服务满意；下一次还会再度光顾这家整容院（俗称“回头客”）；向别人推荐这家整容院。

    当整容院真正重视客户利益，并与客户之间建立了诚信时，才可能将顾客变成忠诚顾客，而不是一次性顾客，更不会将顾客变成“破坏力”。了解顾客需求有一个EMBA案例[5]专门分析了“谁赶跑了你的客人”问题。研究者选择了北京8家美容院作为研究对象，对“顾客流失”进行了一般性分析，得出顾客流失（不再光顾某家美容院）的原因主要有5个方面：顾客离开了这个商圈(包括死亡、搬迁、出国等因素)；形成了其他爱好(不再对美容护肤感兴趣)；被竞争对手的优点吸引(对面新开那家不错哦!)；对某家美容院的产品不满意(你的产品怎么那么普通呢?还卖那么贵!)；对某家美容院中的某个人感到不爽(冷漠、不礼貌、做派古怪等)。此后，有人用这5个原因为题作了500份调查，统计结果68%的人选答“对你的美容院中的某个人感到不爽(冷漠、不礼貌、做派古怪等)”这一项，也就是说，“顾客流失”的主要原因是你的员工得罪了顾客，让顾客感到不爽。因此，以良好的整容技术加上无微不至的服务“感动”顾客，留住顾客，吸引更多顾客，是当前我国整形美容业在市场竞争中必须关注的重点。据称美国汉堡大学毕业的餐厅经理，除了得到一张毕业文凭外，还有一个石刻的座右铭，上书：“政策一，顾客永远是对的；政策二，如果顾客确实错了，请重读政策一。”这对同样是服务行业的整容业来讲完全适用。

    3．6发展措施
    我国整形美容业要根据国情和自身的特点，扬长避短，寻找一条合适的发展道路。以下为笔者的几个建议：

    3．6．1保成价格优势就各国的整形美容价格来说，我国的价格最具竞争优势。广州整容的费用要比美国少九成[6]，凭借这一优势可以吸引许多国外顾客。但一定要在保证质量的基础上进行，也只有这样，价格优势才能保持。

    3．6．2培养专业医师整形美容行业要在经济社会发展中站稳脚跟，就必须拥有强大的技术支撑。这要求整形美容师具有高超的专业技能和丰富的实践经验，既能为顾客作专业指导，又能在施行手术时随机处置各种突发情况。国家有关部门应定期对整容师进行测评，公布不合格医生名单，以保障顾客整容的安全性。

    3．6．3配套保险服务迄今为止，仍未见我国有保险公司公开为整形美容行业担保。保险业尚未在整形美容行业中开辟业务的现象也反映了整形美容业的风险较大。循着“风险越大，越需化解”的一般原则，整容业与保险业结合的迫切性就越明显。当前，一方面整形美容业面临着较大的营业风险，另一方面保险业又不很景气，由于两业互补性很强，因此，推动两业联手，是两业共同发展的双赢举措，各级政府和两业业主都要为此积极努力。

    3．6．4开辟男性市场当前，男性崇美爱美的观念在发展，男性接受整容的愿望和需求在上升。但生理特质需要有专门的技术服务，男性皮肤比较粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛，一般不如女性注意洁面护肤，脸部的污物积聚较多。调节油脂祛斑、美白等美容技术必将受到男性的欢迎。

    3．6．5寻找优质原材料整形美容行业要增强其信誉度，就必须寻找更好的整容材料（原料），减少负面影响杜绝后遗症，如用玻尿酸代替传统的肉毒素BOTOX除皱（该问题涉及许多医学专业知识，不述）。

    3.6.6采用连锁经营模式据国际商务部统计，独立开办的企业成功率不到20%，而加盟连锁企业成功率达90%。法国诗婷国际美容连锁集团拟在近几年打造1000家加盟连锁美容院。整形美容业看似简单，其实经营情况很复杂，全行业经营经验不足，因此，我国各级政府应积极引导整容企业采取这种经营模式，各整容企业主也要充分认清这种模式的优越性，特别是在起步阶段采用这种模式的可靠性，这对社会和企业都是利大于弊的事情。

    3.6.7制定行业标准通过政府和市场力量监控行业标准的实施，使之“无论何时何地何人操作，都能严格执行标准。严格把住质量、服务、清洁、价值美。使顾客感到物有所值。

    3.6.8利用互联网进行推介
    3.6.9形成核心竞争力以引入先进设施、先进技术和优质产品为先导，逐步研制替代产品，重点研制天然制品；以优质低价服务作为当前整形美容业的核心竞争力，逐步以技术和产品优势充实核心竞争力，

    3.7企业文化
    企业文化是企业在发展过程中生成的人文事件积淀而成的，并在其不断发散过程中影响企业和环境，企业家主观能动地建设企业文化，会有效加快企业文化形成的自然历史过程和丰富企业文化的内涵，最终形成企业特质和在竞争中不断取胜的不懈动力，为实现企业目标服务。整容业的企业文化建设应注重调动员工在企业内部（也可适时推广至全行业）实施“比学赶帮超”活动，在相对互动永无止境的追求中培育企业文化和提高员工素质。使员工时时处处都比“谁更重视客户利益，谁更重视团队学习，谁更重视成长目标，谁更重视服务细节。”企业是以提供产品和服务谋取经济效益的实体，在企业文建设中也要围绕树立开源节流的观念，这不仅是企业生存之必须，也是节省社会资源建设和谐社会之必须。在开辟市场、争取客源、业务操作的时候树立成本核算观念，以“多快好省”、“性价比较”、“严防资源跑冒滴漏”等意识引导企业建立各种物质文化、制度文化，从而凝炼成企业的理念，这些是整容业企业文化建设的基本要求。注重塑造企业形象（CorporateIdentity）,建立整容企业形象识别系统，以可视形象补充支持服务业的“柔性”，莫使自己藏在深闺之中识不到人。

    3.8制度建设
    当前应重点建立健全我国和各地区整形美容业的行业发展规划，作为第三产业发展规划中的重要子规划。制定整形美容业的行业标准，建立准入制。制定准入标准后分阶段实施，争取5-8年内做到整容行业从业人员专业化，全面严格执行行业标准。制定整形美容企业的章程、运作守则等，从法律、行政、经济、社会管理等方面规范整形美容业的行为。3.9队伍建设要对现有整形美容业从业人员实施全员培训。培训既要设公共项目，又要设分项目。公共培训项目不论是企业家还是护士都要接受，分项目培训可按技术、服务、产品等分类，分门别类实施。由于当前我国整容业从业人员大部分都没有受过正规训练，还有一部分是转行而来，因此，培训是当务之急。

    结束语
    翻开历史，可看到无数对美和美人的描述，处处都映现着“爱美之心，人皆有之”的社会心理。爱美厌丑是人的本性，以貌取人是人性的使然，孔子都曾以貌取人失之子羽。貌美之人甚至更容易得到他人的好感和帮助，更容易获得成功，这也是一般的社会判断。据美国法院调查的结果，就是犯了罪，如果相貌漂亮些，刑罚都可能要轻一些。国外总统在竞选时花高薪专门聘请形象顾问，为其设计最美好的形象，也正是迎合了社会爱美心理的需求。当前，我国整形美容业发展势头很好，但谁能占据市场多大份额还是一个未知之数，全凭大家努力竞争。