中国大陆电冰箱市场价格策略分析

2004年初，新飞在广州宣布降价，对其旗下15款主销型号冰箱实施降价促销，同时推出涵盖高、中、低不同价位的三大系列30多个品种的新款冰箱，反击竞争对手。对此，新飞电器副总王建华指出：我们一手“以暴制暴”，直接操作价格比拼；另一手则“另辟蹊径”，通过“节能+健康”产品的推广，走差异化路线。

　　海尔早在2003年末就不事声张地将30多款冰箱大幅降价。随后，还针对农村市场推出价格更低的产品，每公升7块钱的价格对了众多二、三线品牌而言，影响深远而广泛。随后，科龙电器便紧随海尔，大张旗鼓地将旗下三大品牌80余款冰箱降价。与2003年同期相比，整个冰箱产品价格的平均降幅至少25%，个别品牌甚至超过40%。

　　市场容量与产能的平衡比例被打破，被认为是价格战出现的原因之一。近两年来，以格林科尔为代表部分企业，通过资本运作方式，在全国范围内掀起大肆收购风潮。产能急剧扩张，但市场需求幅增却不大。如此一来，扩张者倚靠自己的规模优势，想挤压其他竞争对手，而对手们则不甘落后，进行强力反击。

　　2005年，冰箱的平均价格有所上升。冰箱平均价格上升，除了一些品牌对一些老型号以及同档次的新型号向上小幅调整价格的原因外，更重要的是产品的升级所致。对开门和三门冰箱持续高速增长，传统双门冰箱大容量化，电脑控温比重的上升都导致了价格的上涨。

　　冰箱价格上升的另一个推动因素是制造成本的上升。2005年初全球基础原材料价格的大幅上涨，给冰箱行业增加了不小成本压力。据推算，铁矿石价格的上涨70%，镀锌板和铜上涨30%，致使冰箱成本至少上升20%。同时，石油价格的上涨也导致了塑料价格的上升。

　　慧聪家电研究所对7个品牌在全国12个城市35个卖场进行了长期和连续的价格监测。

　　对于普通冰箱，各品牌的平均价格分布在3000-6000元之间。其中伊莱克斯、LG、海尔和西门子价格随时间变化比较小。博世和松下平均价格时间变化较大，基本上呈下降趋势；同样三星的平均价格随时间变化也较大，但呈上升趋势。值得注意的是，博世和松下的平均价格远远高于7个品牌的平均价格，三星在绝大部分时间里的价格要高于7个品牌的平均价格。伊莱克斯的价格远远低于平均价格，LG和海尔则略低于平均价格，而西门子的价格与7个品牌的平均价格十分的接近。

　　从定价策略的角度来看，博世、松下和三星主要定位于高端市场；伊莱克斯和LG主要定位于低端市场；西门子和海尔凭借其丰富的产品线，涵盖了各级市场。海尔是7个监测品牌中唯一的国产品牌，从价格曲线的变化示意图中可以看出，海尔的价格高于伊莱克斯和LG的价格，而西门子价格曲线和平均价格曲线相吻合。这表明，国产品牌正在努力开拓中高端市场，而外资品牌也着眼于中低端市场，甚至以中低端市场为目标市场，并且以价格优势和国产品牌竞争。

　　数据来源：慧聪网行业研究院家电市场研究所

　　对于对开门冰箱，各品牌的平均价格分布在10000—40000元之间，更主要的集中在15000—20000元之间。除海尔外，其余品牌价格随时间变化较小，而海尔价格随时间变化有较大幅度的上升。值得注意的是，西门子的价格远远高于6个品牌的平均价格，而松下远远低于平均价格，海尔与平均价格相比也有较大的差距，LG、伊莱克斯和三星的价格与平均价格非常接近。在对开门冰箱市场中，西门子完全立足于高端市场，并且定价远远高于平均价格；松下的价格远远低于平均价格，定位于低端市场；海尔是唯一的国产品牌，价格与其他外资品牌相比还有很大的差距，但要远远高于松下的价格；而LG、三星和伊莱克斯的价格曲线与平均价格曲线基本吻合。同样的，这也表明，国外品牌不仅重视高端市场，而且也重视低端市场。在各个细分市场中，国产品牌都将面临着国外品牌的激烈竞争。

　　付款条件的变化

　　2005年2月招商银行、广东发展银行联手永乐等家电连锁商推出信用卡分期还款信贷消费模式。与几年前不同的是，这种新消费模式着意突出免利息、无需向银行申请、现场消费等新特点。

　　2005年8月份，国美电器宣布与招商银行以及中信实业银行合作，苏宁电器也宣布与招商银行联手，分别在全国陆续推出了“免担保、零首付、免利息”的家电分期付款业务。

　　家电分期付款业务可以推动消费者消费理念的转变，让消费者认识到分期付款不再如同过去一样，仅仅局限在买房买车这样的大额消费上，购买家电一样可以采用分期付款的方式。免息分期付款业务作为一种刺激消费、拉动内需的新型消费模式，未来具有巨大的潜力和发展空间，必将有力地促进整个行业甚至国民经济的运行和发展。同时，这种买家电分期付款的形式也将使更多暂时不具备较强消费能力的消费者提前享受到高端家电带给他们的乐趣。

　　随着我国家电业竞争加剧、银行业分工日益精细、消费者诚信制度逐渐建立，这种早已在欧美流行的分期付款制度也将成为我国家电业的一种重要消费方式。