我国高清数字电视的发展现状及推广策略

按照北京奥组委对国际奥委会的承诺，2008年北京奥运会将采用高清电视技术转播。按照国家广电总局的规划，我国将于2008年全面推广数字高清电视的地面传输。中央电视台在高清上的巨大投入和《央视高清》频道的开播，无疑将极大促进高清节目的生产，并推动高清设备市场的快速增长，对国内高清产业链的发展起到重要作用。高清时代的来临可能比大家想象的要快，2008北京奥运会的高清转播将带来雪崩效应，对高清的投入将是电视台未来一段时间的重点。与此同时，众多设备厂商都在瞄准高清市场发力。索尼从2000年就在中国市场开展“高清杯”活动，与CCTV一同推动高清的发展。

　　据广电总局资料显示，全球现在每周大约有700个小时、40套高清电视节目播出，目前全球已经有1000万高清电视家庭用户；到今年年底，全球高清电视家庭用户将增长50%，达到1550万。

　　2000年时美国市场对高清很悲观，而2002年出现高清拐点，高清逐渐显现活力。人们不知不觉发现，很多电视台开始播出高清了。两年前的NAB展会，高清还高高在上，去年NAB高清已经预热起来，今年NAB高清已经普及开来，高清市场在很快成熟。中国高清发展基本与世界同步，都主要靠政府在推广高清。

　　现在美国市场90%的电视台开始制作高清节目，播出节目中的55%是高清节目，其中黄金时段高清节目的播出占到85%。欧洲虽然高清标准还没有确定，但已经大规模制作高清节目。欧美的高清设备租赁和高清节目制作业务已经比较成熟。日本2006年将开始全面高清播出，两类主要应用是新闻和体育转播。

　　一、我国发展高清数字电视的必然性

　　

　　高清数字电视是推动数字电视发展主要动力之一。我国已承诺在2008年奥运会用高清晰度电视来为世界传送奥运会节目，用地面无线覆盖为各地提供奥运会高清节目。因此高清电视在中国有着特殊的地位，推广高清数字电视是一种必然趋势。

　　另外，欧洲标清16:9的电视发展较早，我国质量改进的电视机刚刚出现，还没有进入标清16:9的发展阶段，演播室设备和节目质量水平平均比欧洲要低。目前在中国如果开播标清16:9的节目，也需要从头开始，而且高清电视系统是兼容16:9节目的，因此直接过渡到高清阶段是比较经济的。

　　二、电视台拥有高清演播室的情况

　　1998年9月，我国研制成功第一套数字高清晰度电视系统，成为继美国、欧洲和日本之后世界上第四个拥有数字高清晰度电视地面广播传输系统的国家。并于国庆50周年庆典上在北京试播了高清晰度数字电视。

　　中国第一个高清频道深圳电视台于02年推出的，但由于每天只播出2小时，到目前只有100个左右的试播用户。深圳拥有400平米高清演播室，多套高性能高清便携摄像机IKEGAMI HDK-79EX。

　　2005年9月，央视正式推出高清频道，首先在杭州试播，使用的是松下的高清机顶盒。2002年，中央电视台投资建立了第一个400平米高清演播室和高清电视系统。2005年7月，对拟建立的第二个800平米7讯道高清演播室进行了项目招标。该演播室设计理念为以高清节目制作为主、高/标清兼容。“央视高清”频道内容包括电影、电视剧、纪录片、体育、音乐和综艺节目等。目前，已库存2600个小时的高清节目，内容包括电影、电视剧、纪录片、体育、音乐和综艺，可以保障每年播出超过1000小时的重点节目。今后高清频道还将转播2006世界杯等重大体育赛事，播出高质量影视剧、动画片等。

　　上海文广新闻传媒集团拥有600平米高清演播室，于2002年9月投入使用。高清设备主要有：2套HDW-F900全格式高清摄录一体机、6套HDW-750CE单格式高清摄录一体机，2套全格式高清摄录一体机，1辆6讯道高清转播车； 2套2放1录、2套1放1录系统以及1台高清格式转换器、2台字幕机、1套高清SMOKE画箱和若干套APPLE高清非编设备。

　　北京电视台于2005年7月完成了8＋2讯道高清转播车和6讯道高清演播室的招标，预计2005年年底使用，已计划在2007或2008年至少开播一个高清频道。

　　天津电视台拥有9个数字标清演播室(包括3个虚拟演播室)；10讯道数字电视转播车和6讯道、4讯道电视转播车各1部，数字卫星车1部，新引进16讯道数字高清电视转播车。系统主要设备全部采用SONY的产品，包括LVMA液晶彩色监视器、MVS- 8000ASF多格式切换台、HDC-950FIT型便携式高清演播室摄像机、HDC-X310K高清多用途摄像机、HDS-X3600多格式视频切换矩阵等。

　　成都电视台采用索尼3讯道400平方米高清演播室。拥有高清演播室摄像机HDC-930及HDC-910、高清演播室录像机HDW-2000、高清切换台、周边矩阵以及高清监视器BVM-D14H5E等在内的索尼全套高清演播室应用系统设备。

　　山东电视台有1200平方米的高清演播室，采用了索尼的3套HDC-950、3套HDC-900高清演播室摄像机、4U高的MVS-8000ASF小型机箱的高清切换台、多格式矩阵HDS-X3600以及高清监视器在内的全套高清演播室应用系统设备。

　　此外，江西等地电视台也已经建立了高清演播室。

　　三、高清数字电视的推广策略

　　所有的研究都已显示，高清彩电已成为城市家庭的需求趋向，消费者对高清彩电的认知度达到72.6%。2005年6月以来，平板电视开始大幅度降价，随着价格的降低，我国家庭拥有平板电视的绝对数量会逐渐增多，因此高清数字电视在我国有良好的发展前景。

　　节目内容、频道定位是关键

　　目前我国高清节目的储备还比较少。若要大力推广高清晰数字电视，还需要大量的积累，正如一位广电专业人士所言，一开始高清节目对大家来说比较新鲜，但如果节目不吸引人，用户数量还是上不去。

　　现在，高清电视机的推广面还比较窄，各地15－20%的高端用户是高清数字电视的潜在用户，在社会中一般处于中上阶层，这类人群大多比较注重品牌和自我形象。发展这些用户，节目定位非常重要。要制作出有吸引力的节目，必须深入了解他们的生活方式和收视习惯，挖掘和细分各种潜在需求，提供特定的体验，建立包含不同体验构成的高清电视频道群组，对各类频道进行精致的包装。

　　用户为中心的营销模式是保障

　　高清数字电视与普通付费电视市场仍有一定的差别，该类用户的需求更加个性化，对运营商的宽容度更小，维护的难度比较大。必须采用特殊的营销手段来引导、刺激用户的需求，在进行充分的市场调研基础上，确立灵活的商务模式。如开发多种收费模式，包括月租、多频道包、按次付费等；提供各种增值服务。

　　另外，还需要建立完善的营销渠道，多借鉴其它消费品的营销模式，确立以用户为中心的现代营销理念。