中国家电企业沉思录

当提笔写下本文题目时，我的心情是沉重的。国内家电企业为什么总是在辉煌中渐渐没落？这个问题早该引起国内家电企业界的共同反思与检讨。因为国内家电企业一向缺乏自省！更缺少自省精神的企业掌门人。这些因素则是令无数家电企业陷入难以为继境地的深层次根源。

　　国内家电企业是我国属于相对成熟的行业。说其成熟，是指市场上的主流品牌大多是“国内制造”，产品质量稳定、功能准确、性能良好，在技术上也逐渐与国外品牌差距缩小，且海外的销量也在呈增长之势；但我们同时也看到不良的一面。不断的重复建设，导致产能严重过剩，各企业在生存的压力下无技可施，最终只能陷入低层次的价格战中苦苦缠斗，无力自拔；彼此重叠的销售渠道，相互模仿的营销手法，高度同质化的产品。国内家电企业面临市场的困境，直到今天还停留在“夜郎自大”式的企业经营理念之中，而国内家电企业界的意识淡漠却更是令我们惋惜为之而痛的根源。

　　家电企业定位——错误

　　国内家电企业是什么？恐怕家电企业自身也讲不清楚。多年来，国内家电企业的成长也就是那样糊里糊涂的走过来，又在糊里糊涂的走向未来。直到现在我们的家电企业对自身的定位还是模糊不清的，那么就很难在市场上寻求长远的发展。

　　在国内，大多数家电企业都“情有独钟”年生产量达多少百万台，产量做到第一，世界最大的生产基地，“中国制造”等名词。也喜欢把当前廉价的劳动力与廉价的资源优势转变为规模优势，并最终定位于发展战略核心。如格兰仕微波炉、长虹彩电、美的风扇等，翻开这些企业的历史，我们可以看到这些家电品牌在成长过程中，规模优势占据其重要战略地位。如格兰仕，在进入家电企业初期，就把战略定位于“全球最大的家电生产制造中心，利用其规模优势筑起了一道难以逾越的壁垒，并成功地将众多的微波炉企业扼杀在萌芽状态中。

　　毫无疑问，格兰仕所走的路是国内家电品牌最为典型的模式，但其实明眼人都能看出，格兰仕现今还把自己定位为“全球家电生产制造中心”是错误的。加入WTO后，全球一体化的压力已来到了国内。在今天和未来，任何品牌都必须从全球定位来考虑自己的生存和发展，这是没有选择的。但是，选择成为全世界的生产基地风险是很大的，如果技术在外，资本在外，只有生产在内，这样的经营模式是错误的，也是经不起市场变动和冲击的。现在家电企业大多和格兰仕一样，把“规模优势”定位其核心战略，于是在成本上的差别造就了这些厂商在“自我崇拜”中悠然陶醉，总感觉自己就代表着行业的发展前沿，其实这是典型的粗放经营的模式，以为一个企业的强大最主要的表达元素是自己的规模优势，但是一个企业拥有庞大的规模却没有与这个规模相适应的科学利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常弱的。规模战略实际上给国内的家电企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线错误。这样做还带来一个更大的弊端，就是等关键资源被稀释，竞争力会被大大削弱，很多家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。

　　其次国内家电企业规模是越做越大，利润却越来越薄，这种“规模不经济”的市场格局使竞争越来越残酷。面对此情景，或许我们要提出此问题，一旦国内家电企业通路受阻，将如何面对，由于掌握不了核心技术，这种脆弱的“made in china”将永远停留在全球产业链的最低端，忍辱负重受利润的一天天趋薄的煎熬，打着“中国制造”的家电品牌将何以面对，才能突破辉煌背后恶性循环的怪圈。

　　面对家电品牌充斥的市场，面对高度同质化的家电商品，消费者的选择将更多取决于这一产品背后的核心价值。而家电企业的竞争白热化，促使企业不得不加大宣传力度，概念包装、卖点挖掘、大肆炒作年年盛行，国内家电企业的随意性令人目不暇接，如高科技的、高品质的、创新的、环保的、锐意进取的、可信赖的、以人为本的、亲和力的、健康的、民族的等一系列虚幻而又缺乏内涵的东西，将国内家电企业引入了一个灾难式的认识误区，至今不能自拔。

　　如一提起国内著名家电企业，长虹、海尔等，媒体总会把它与国内的“民族精神”联系在一起，殊不知，这也是根本没有任何必然联系的联系。“长虹以产业报国、民族昌盛为已任”，虽然是脍炙人口及深入人心，也以“破竹之势”大举抢占了市场，令世界同行都忧心如焚。但这种核心理念最多是适合那个时代的一个事件营销案例，且当时国内尚未充分发育的市场消费环境，使得这一事件营销的市场运作得以延长。若是放在今天的市场环境，其成功的概率就很难说了。但可悲的是，国内家电企业、还是媒体，都把这一典型极度虚幻的企业核心理念上升到企业市场化行为，继而引发企业的极度浮躁并延续至今。然而，盛名之下，其实难符。家电作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。家电企业的盛与衰，固然有方方面面的诸多因素，但最主要的一点是，一个大众化的家电产品想靠一点虚幻的“精神”来支撑其品牌形象，最终是靠不住。一些家电企业快速陨落，说明了“精神支柱”的空泛与无力，凡以此作为企业市场战略的指导中枢，对企业及品牌的未来发展都只能是毁灭性的和灾难性的。

　　家电企业的内涵，是家电企业在市场经济中的一个活跃因子，其生存与发展的活力只能来自于市场本身，而不是其它。发现、满足和创造消费者的现实消费需求，是企业立足于市场的根本。为此，企业的一切经营行为只能围绕着市场—产品—生产—消费这个链条循序渐进，任何有意脱离或超脱这个范围的企图都有可能将企业经营导入歧途，狭隘的沙文主义和短浅的民族意识，会使众多国内家电企业面对强大的国际竞争压力而束手无策，只能回转身来向自己赖以生存的消费者提出许多不尽情理的要求。而对于任何一个家电企业，你不能要求消费者围绕你们空洞的企业内涵去做什么？而是你的企业内涵究竟能为消费者带来些什么？因为企业内涵上的差异，将导致消费者在市场上的最终取舍。

　　纵观国内家电市场，市场危机表现为各家电企业的价格大战、产品雷同、渠道混乱、促销乏力；在本质上，是体现在大多数家电企业市场策略依然抱守传统落后的生产观念和推销观念。这种危机的成因，虽然有国内家电市场自90年代后期才步入买方市场，大多数家电企业经受现代市场营销观念的熏陶，仅有短短4—5年时间的因素。但更多的原因是国内家电企业不能与时俱进、适时发展，还在奉行“胡萝卜加大棒”的威胁利诱策略。这种滞后的市场策略与现代企业发展相距较远，也为国内家电企业在新世纪的发展埋下了深深的隐忧。

　　众所周知的“奥克斯”空调，其一举成名，得益于它“毫没品味”的猛揭空调黑幕“建立诚信白皮书”的市场策略，这一事件引起了新闻媒介与消费者的极大关注。可以说，“奥克斯”选择这样的时机切入市场，并在短短的几年中打响了品牌是十分成功的。其强烈的出镜效果，还有一系列市场运作也相应到位，因而取得最终回报是几年后进入空调行业的“三甲”。这种策略在那时的环境也许还能行得通，可是现在还有将来呢？国内的家电企业现阶段在业内市场份额和知名度都达到了一定的水平。在这种相对成熟的环境下，占有率和品牌已经趋于稳定，而家电业的利润却日益趋薄，所以，要想在家电产品的发展和利润上更上一层楼，那么就需要大量的研发投入和适时的战略转型，否则很难有所突破。可以说，如今的国内家电企业的市场策略，都让人感觉到国内家电业一直在下端做一些加工活。这种没有长远眼光的策略，如与跨国公司比，我们家电企业的只能说还停滞在生存的基础上。现阶段国内企业拥有的最大优势就是成本优势，也就是所谓的价格优势，这也是一些家电企业猛揭黑幕“建立诚信白皮书”强有力的支柱。但随着国内市场的开放，这种优势很容易丢掉或被复制。当跨国公司有一天拥有了同样要素，并习惯了国内家电企业用成本优势作为资源工具来参与竞争时，也就是国内家电业结束的时刻。

　　国内家电企业从发展初期到现在。可以说，其竞争策略很相象一场古罗马竞技场的全程表演，竞技场四周的观众便是购买家电的消费者。在国内家电行业相互血淋淋的撕杀中，消费者对亲眼看到的血腥场面是麻木的，因为消费者在“持币观望”的同时，也在考虑究竟能带来什么实质性好处。而这种竞争格调，最终导致的是对国内家电行业的发展极大的扭曲和扼杀，更会削弱国内家电企业的核心竞争力，直至驱逐出局。而同样是家电企业，为什么索尼、松下、西门子、伊莱克斯等国际巨头采取的都是良性的市场策略和竞争手法，而国内的家电企业的策略为何总是被一片生死拼杀、无章无程搞得乌烟瘴气？难道真是古语所说的“橘生淮南则为桔，及至淮北则为枳”吗？不，不是。这都是国内家电业采取一种短期发展的根源，再加上某些企业主的短视，所以这种滞后的市场策略就根深蒂固，并在国内家电企业广为流传？

　　国内家电企业近来也显得格外浮躁。当国外企业在不断退出不是自身强项的多元化经营时，（在政府出面强制重组下，三星不得不卖掉并不是强项的汽车，现代则扔掉电子，LG也全面重组）。而国内家电企业却频频传出信息，“春兰试水重型卡车、美菱进军矿产、海尔进军生物制造业”，一时间国内家电企业是否都在进入了与主业关联度不大的行业。

　　家电企业纷纷变身，归根到底是家电企业利润整体下滑和产业市场的饱和所致。而这些变身的家电企业都是国内家电业的实力派选手。虽然对于国内家电企业现在来讲可能是一个全新的机遇，但家电企业这次大规模的延伸也可能会成为一次危险之旅。企业发展延伸的关键取决于企业在当时的成长时期和成长环境。如果一个企业在某一领域发展得非常成熟，没有别的企业能够威胁到它的地位时，它可以实施单个产业向多个产业发展；如果一个企业当时所在的某一个产业已经饱和，其产业扩张的力度已经没有多少弹性，成长环境也随着市场饱和也不甚良好，那么企业就要转向多个非关联性产业的发展。而国内家电企业此次大变身它们都没有一种规律性寻求，都好象在赶一种“时髦”，而这种“时髦”的表现在国内家电企业却不可能收到多大的成效。对于国内家电业目前多元化发展来讲，进入其他不相干的行业并不会有太多的新奇之处，因为家电业的延伸都是追求利润高、前景好的产业，而没有考虑新进入的行业是否会排斥，是否有关联，而这种偏离主业的延伸，这种无目的的延伸将成为家电业的致命一击。其次企业多元化延伸本来就是一把“双刃剑”，运作的好可以推动企业发展，运作不好，就可能成为一个沉重的包袱直到将企业拖垮。   

　　当今中外有许多前车之鉴案例为参考。三星和LG分别成为全球的行业领军企业，为何他们在经济普遍不景气的今天脱颖而出。他们的成功，最根本的就是重新做回了自己专业内的事，提高自身的市场竞争力，壮大了整体实力。反观国内近几年的业态，由于竞争激烈，多数家电企业在未做强自身核心产业之时，已经开始广伸触角，“多元化”发展。像海尔保健品、春兰汽车等项目要取得良好发展，我看为时尚早。因为他们中间还没有那家企业称得上可以靠主业称雄国内外市场，他们又如何能够把一些并不是他们强项的行业发展起来呢？就比如海尔，现在已经是国内家电制造业老大，但也仅此而已，他无法拥有像SONY一样的研发能力，本身的全球分工就是一个打工者，经验积累还不够，又怎能分心多种经营。事实证明，许多多元化发展的企业只要遇到市场冲击或遇到经济不景气的年代，常常顾此失彼，最终连累大局以失败告终。像日本的日立、东芝这样的跨国家电企业中的大哥大都吃过这样的亏，况且国内的家电企业肯定是为时过早。其次国内家电企业的延伸只会使国内家电业整体竞争力削弱，给外资品牌的进入及发展提供了一个良机。

　　因此，在国内家电企业迷茫的情况下，国内家电企业该做些什么？国内家电企业的掌门人该做些什么？作为国内家电企业一份子的我们又该做些什么？怎么样发展更有利于我们家电企业的未来，这成了当务之急，这成了关键。我们国内家电企业想要的不是口号，不是拼数字，而要实打实的自我完善，要采取批评与自我批评的方法，寻求和剖析出我们家电企业的核心竞争力，才有基础实现国内家电企业的二次腾飞。