中国电热水器市场品牌竞争局势解析

　　安全、环保、节能、智能已经成为中国消费者选择热水器的主要因素。随着燃气热水器安全问题频频曝光，中国消费者对热水器安全性问题越来越关注。于是，消费者逐渐将目光转向电热水器。据中国权威家电研究机构北京中怡康时代市场研究公司预测在经过2005年的调整后，2006年中国电热水器市场容量在814.4万台左右，比2005年的626万台增长188.4万台，增长速度高达30.10%。

　　在中国迅速发展的电热水器市场上海尔、史密斯、阿里斯顿三巨头几乎占据了电热水器市场2/3的市场份额。

　　其中，海尔顺应消费者对于用电安全问题的考虑，在2002年3月适时推出“防电墙”概念并成功运作，使海尔在这场热水器安全性能大战中拔得头筹。据中怡康2006年1月数据显示，市场份额在34.2%，超出电热水器市场1/3的市场份额；与去年同期相比保持良好增长，市场份额上升了1.7个百分点。史密斯这个在北美拥有130多年热水器生产经验的专业热水器生产企业通过近几年对中国市场的努力开发，目前已经拥有市场15.8%的份额；与去年同期相比上涨了3.6个百分点，在三大品牌中上升势头最为猛烈。阿里斯顿，同样的专业热水器生产企业，进入中国市场时间更长，曾一度创下中国电热水器市场的神话，近一年来，市场份额呈现下降态势，与去年同期13.2的市场份额相比下降了1.3个百分点，目前市场拥有11.9%的市场份额。

　　中国的假日经济效应使家电生产厂家越来越关注五一、十一黄金周的销售。热水器三大巨头也不例外。据中怡康市场监测数据显示，仅2005年的5月、10月，电热水器的销量占2005年全年销量的23.18%。可以看到，在2005年5月除阿里斯顿外，海尔、史密斯份额均有上升，海尔市场份额上升了2.6个百分点，史密斯上升了3.5个百分点，尽管史密斯的上升幅度要高于海尔，但双方依然保持着19.4个百分点的差距。到2005年10月，史密斯经过4个月的调整又重新掀起了一轮抢滩高潮，市场份额继续猛增3.4个百分点，而海尔显然在10月份受到史密斯猛烈进攻的影响，份额下降了5.4个百分点，创下了2005年的最低，份额只有29.7个百分点，尽管依然处在市场第一，但与史密斯差距缩小到10.6个百分点。与此同时，阿里斯顿经过努力，市场份额恢复到了13.8个百分点。经过三个月的调整，2006年1月海尔的市场份额调整到34.2%，恢复到了2005年1月到2005年5月之间的水平，史密斯在2006年1月的市场份额回落到15.8个百分点，但是史密斯巩固了其2005年一年的努力，水平基本与2005年5月持平。阿里斯顿显然没有把握住2005年的机遇，2006年1月市场份额仅有11.9个百分点，比去年同期低了1.3个百分点。

　　虽然，三大巨头在电热水器市场中表现突出，但依然能够看到，以西门子、美的、比力奇、帅康为代表的电热水器第二竞争集团竞争同样激烈。

　　西门子放下了刚刚进入中国热水器市场的高端路线，迅速抢占了电热水器市场份额，2006年1月市场份额已经达到5%，占据了热水器第二竞争集团的头把交椅，虽然与去年同期相比市场份额略有下降，并且与排名第三的阿里斯顿还有很大距离，但是，市场发展潜力不可小觑。美的，中国本土全系列家电品牌，依靠其深入人心的品牌优势在电热水器市场同样占有一席之地，把握住了5月、10月，市场份额曾一度上升到了5.4%，与当时处在第三名的阿里斯顿相差6.7个百分点；2006年1月市场份额基本与去年同期基本持平，市场发展稳定。比力奇在2005年1月市场份额为3.7%，通过一年的努力在2006年1月市场份额上升了0.5个百分点，与美的的市场份额持平。帅康，中国厨房电器名牌企业也投入精力进入电热水器市场，市场发展稳定且市场份额略有上升，2006年1月拥有3.8%的市场份额。

　　电热水器市场主要集中在40-100升。40-80升更是重中之重。海尔在40-80升市场占有绝对主力优势，其中，50-80升市场更是占据了40%左右的市场份额。40-50升及80-100升虽然与50-80升相比份额略有下降，但与史密斯、阿里斯顿依然保持很大距离。在100升以上市场，史密斯终于扬眉吐气超出海尔成为此价格段第一，但100升以上价格段仅占市场0.5%的份额。

　　在电热水器市场中海尔依靠长期稳扎稳打，在市场中的地位已逐渐稳定，史密斯、阿里斯顿想要尽量与海尔缩小差距还需要经过更多的市场培养，并且尽量与海尔展开差异化竞争，将主要精力集中在海尔相对薄弱的市场，寻找突破，同时，兼顾主力市场。由于目前能源紧缺，电费不断上涨，热水器用电问题更成为消费者越来越关注的问题，企业可以通过推广节能、智能热水器来寻找新的增长空间。

　　升数段   零售量份额

　　〉100    0.5%

　　80-100   14.0%

　　60-80    18.2%

　　50-60    23.5%

　　40-50    22.6%

　　30-40    1.7%

　　<30      19.6%

　　30升以下市场目前竞争由于受到即热式热水器及小厨宝的冲击，竞争相当激烈。即热式热水器的应用在国外已经相当普及，但是进入中国市场仅有5-6年的时间，然而消费者对于储水热水器浪费空间、等待时间过长的问题的考虑 并且国家用电标准的出台和大规模的电网建设和改造都为即热式热水器未来的发展铺平了道路。奥特朗在中国部分地区取得成功也为众多想进入此领域的企业起了示范作用，相信未来即热式热水器会成为电热水器的一个亮点。

　　中国电热水器市场正在酝酿着新的机遇与挑战，面对未来的发展，我们都将拭目以待。

　　中高端竞争升温三巨头新品动作频频

　　2005年对于电热水器中高端市场，即1500元以上的市场而言，意义非同寻常。在这一年当中，海尔、史密斯、阿里斯顿三个电热水器巨头动作频频，一致瞄准了中高端市场；这与中高端市场近两年的快速发展不无关系。随着生活质量的提高，对洗浴舒适度的重视，人们倾向于选择50升以上的大容积产品，大容积产品纷纷走俏，1500元以上的中高端市场份额也随之提升，2003年到2005年的短短两年时间就上升了5.9%。

　　中高端市场增长快，利润高，市场前景一片光明；这对三巨头而言是一块不小的奶酪。为了这块奶酪，2005年三巨头互不示弱，以新品打头阵，摆开了争抢的阵势。   海尔：银海象浮出水面。

　　2004年，海尔推出了银海象节能专家系列；该系列以节能为卖点，具备智能预约技术、中温保温技术、全方位保温层、分层加热技术、夜电技术五项节能技术；该系列均价为1500元，上市后占有率一路飙升，成为当年中高端市场的畅销系列，占有率达到11.3%。

　　在银海象节能专家成功打响头炮以后，海尔乘胜追击，2005年陆续推出了银海象智能专家与安全预警专家两大系列；前者以智能为卖点，除了具备五项节能技术以外，还具有断电记忆功能，突出了智能性；后者则是在五项节能技术基础上，添加了安全预警功能，突出了安全性。这两大系列的均价分别为2000元与2200元，明显瞄准了2000元以上的高端市场；由于价格因素，这两大系列的市场表现虽然不如“同门师兄”银海象节能专家，但也进入了2005年中高端市场十大畅销系列之列，这样的成绩对于当年上市的新品已经是非常难得了。

　　海尔在两年时间内推出了三个中高端系列，同时进行了大力的市场推广；相较于以前的中低端定位，2005年海尔开始向中高端品牌转型。随着银海象的浮出水面，海尔对中高端市场的布局逐渐清晰：作为基础力量的银海象节能专家对中端市场野心勃勃，银海象智能专家与安全预警专家则宣告了其有心争夺高端市场。

　　史密斯：变容、速热双枪出击

　　变容节能技术与速热调节系统可谓是史密斯中高端产品的必备功能，也是其核心技术；前者重在节能，后者重在快速加热。史密斯在2005年充分利用这两项技术，推出了两个新系列，分别为变容速热系列遥控型、AES自适应节能系列变容速热型；前者均价为1900元，属于中端产品，该系列采取了变容、速热两种技术，即节能又能满足用户的不时之需；后者均价为2600元，属于超高端产品，该系列在变容速热的基础上添加了史密斯专利节能技术AES节能系统、电量DIY显示功能，可谓是省电的专家产品。这两个新系列上市后，在变容、速热双枪出击的情况下，成绩斐然，名列当年畅销系列的第五名与第八名。

　　从1998年进入中国市场以来，史密斯一直稳守中高端市场；到目前为止，史密斯共有八个产品系列，而均价在1500元以上的中高端系列多达五个。随着变容、速热的双枪出击，史密斯在中高端市场的布局已经完善；对于1500-2000元的中端市场，结合了变容、速热、电量DIY显示技术的三大遥控型系列，相辅相成，主打节能卖点；对于2000元以上的高端市场，新系列AES自适应节能系列变容速热型与老系列异型电壁挂系列，并驾齐驱，卖点依然为节能。

　　阿里斯顿：“心”花样叠出

　　来自意大利的阿里斯顿，在2005年玩起了“心”花样，先后推出了倾心系列与醉心智能系列。倾心系列共有五个子系列，分别是倾心Ti3、倾心Ti、倾心T、倾心M3与倾心M；倾心Ti3子系列功能最全，变频、定时、线控、夜间加热模式、多档变速加热这5种功能都有，均价在2000元左右，定位高端；倾心Ti与倾心T子系列的功能要少一些，卖点为二次洗浴预约模式与可拆卸线控方式，均价在1700元左右，定位中端；倾心M3与倾心M子系列都是机械式的操作方式，均价在1200元左右，定位中低端。醉心智能系列具备三种加热模式，可以显示热水量，采取了数码控温的方式；均价在2400元左右，定位高端。

　　倾心系列上市后，在大力的市场推广下，迅速替代飞扬系列成为阿里斯顿中高端的畅销产品，名列2005年中高端市场畅销系列第二名。而其“同门师弟”醉心智能系列的表现不尽人意，2005年的销量占有率仅为0.2%。

　　2005年之前，阿里斯顿的销量主要依赖其低端系列得福与吉儿；而在2005年，这两个低端系列对阿里斯顿的销量贡献率都有所下降，分别降了5%与12.3%，而新上市的中高端系列倾心系列一举成为阿里斯顿的畅销系列。一面对低端系列进行调整，一面推广中高端系列新品；阿里斯顿巩固其中高端品牌形象的想法可见一斑。

　　2005年的电热水器中高端市场热闹非凡，三巨头如有默契般各推出了两款新品；在这六款新品中，阿里斯顿的倾心系列、史密斯变容速热系列遥控型表现优异，市场份额相当，接近7%。从品牌上来看，史密斯抢尽风头；尽管他推出的两款新品价格不菲，却都获得了相当高的市场份额，比同价格段的其他新品更具竞争力。而处于向中高端品牌转型的海尔，市场表现可圈可点；推出的银海象智能专家与安全预警专家，面临的问题是要争取高收入者这个不同以往的用户群，而这两款新品的市场成绩已经证明了海尔的市场推广并非徒有虚名。剩下的阿里斯顿，表现差强人意；他的“心”花样之一倾心系列主要以价格取胜，高价的醉心智能系列却淹没在中高端市场繁多的系列当中。

　　不论新品表现如何，三巨头在2005年已经规划出中高端市场的战线布局，共占据了三分之二的市场；中高端市场风起云涌，未来竞争愈发激烈，五年内将形成寡头竞争的局面。