一、行业概述
直播电商，是近几年兴起的一种购物方式，通常是指直播来“带货”，即主播通过互联网平台使用直播技术对商品进行展示、介绍，并提供咨询答复、导购等新型服务方式，以此激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。相较于传统的通过图片、文字方式展示商品的电商，直播电商具有内容丰富、互动性强、转化率高等特点。目前我国比较常见的直播电商平台有淘宝直播、拼多多直播、京东直播、蘑菇街直播、快手直播、抖音直播等。其中较早布局直播电商的是蘑菇街，在2016年3月上线了直播功能。此后淘宝、京东、快手、抖音等纷纷开启直播带货，今年1月份淘宝直播更是发布了升级的直播电商平台“点淘”，运用直播带货和种草短视频流双核模式连接起用户与服务等。
我国主要直播电商平台布局情况
资料来源：观研天下整
二、市场现状
今年双十一活动渠道是较为多元化的一年，各个新型消费平台拔地而起，其中，直播带货最为火爆。据已公布的数据显示，在双十一活动期间，我国全网各类平台中直播电商平台的销售额最高，高达737.56亿元，遥遥领先其他平台。
2021年11月1日-11日我国全网各类平台销售额情况
数据来源：公开数据整理
我国直播电商如此成绩，究其原因主要是因为直播电商是先直播，获取订单，再根据订单数，直接给工厂下单。在这个过程中库存被消灭了；而且当主播获得订单量越多时，规模优势愈发明显，跟厂家谈判压价越容易，让利给消费者的价格更多，最终可形成全网最低价，在这种模式下，传统的淘宝店铺与之相比就变得毫无优势。因此，近几年，我国的直播电商行业可谓是蓬勃发展！
从直播电商相关企业注册数量来看，2019年相关企业累计注册数量不到2000家，截至2020年底，相关企业累计注册有8862家，同比增长360.84%，呈现高速增长态势。
2018-2020年我国直播电商相关企业注册数量情况
数据来源：企查查
根据观研报告网发布的《2021年中国直播电商行业分析报告-市场竞争策略与发展趋势分析》显示，在直播电商用户规模上，据公开数据显示，截至2021年6月30日，我国互联网用户规模已达10.11亿，其中直播电商用户规模已达3.84亿，占到了全体互联网用户的38.0%，占网购用户的47.29%。
2020年-2021年我国直播电商用户规模情况
数据来源：公开数据整理
从我国直播电商交易额和市场渗透率来看，2018年其交易额为1205亿元，在社会消费品零售总额的渗透率为1.5%，在网购市场的渗透率为0.3%；到2020年其交易额突破了万亿元，在社会消费品零售总额的渗透率为10.6%，在网购市场的渗透率为3.2%；截止到2021年上半年，我国直播电商交易额已经达到10941亿元，在社会消费品零售总额的渗透率为17.9%，在网购市场的渗透率为6.18%。未来我国直播电商行业仍然有较大发展空间，该行业方兴未艾。
2018-2021年H1我国直播电商交易额及其增长率情况
数据来源：公开数据整理
2018-2020年我国直播电商市场渗透率情况
数据来源：公开数据整理
三、竞争格局
1、平台
根据观研报告网发布的资料显示。目前我国电商直播行业平台形成“一超两强”的竞争格局。“一超”指的是处在竞争梯队里的第一梯队电商平台——淘宝直播，“两强”则指的是第二梯队的短视频平台——快手、抖音直播。今年双十一活动期间直播电商平台GMV为655.26亿元，排名前三的平台依旧分别是淘宝直播（点淘）、快手和抖音。
我国直播电商行业竞争梯队情况
资料来源：观研天下整理
从平台占有率上看，根据中国消费者协会对电商直播平台的调查显示，淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的忠实用户使用率处于优势；其次则是抖音直播和快手直播，用户使用率分别为57.8%和41.0%，忠实用户使用率分别为21.2%和15.3%。
2020年我国直播电商购物平台使用用户占有率情况
数据来源：公开数据整理
2020年，淘宝直播累计4亿用户，完成超4000亿元成交额（GMV）；紧追其后的快手则完成了超3000亿元的成交额（GMV）；抖音其实际总成交额（GMV）也超5000亿元，但是五分之一的成交额是发生在淘宝、京东等第三方商品的链接里。2020年8月抖音宣布其电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，随后通过参股补齐了支付牌照，正式入局直播电商生态。
我国部分直播电商平台情况
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|
淘宝直播 |
快手 |
抖音 |
拼多多 |
| CMV(2020年) |
4000+亿元 |
3000+亿元 |
抖音小店1000亿元 |
/ |
| 所属公司 |
阿里巴巴网络技术有限公司 |
北京快手科技有限公司 |
北京微播视界科技有限公司 |
上海寻梦信息技术有限公司 |
| 股票代码 |
09988.HK |
01024.HK |
/ |
PDD.O |
| 布局时间 |
2016年5月 |
2018年6月 |
2018年12月 |
2020年1月 |
| 平台属性 |
电商 |
短视频+社交 |
短视频+社交 |
电商+社交 |
| 带货模式 |
达人直播、明显直播、商家自播等 |
达人直播、打榜、连麦等 |
短视频+直播带货、品牌自播等 |
店铺商家自播为主 |
| 商品属性 |
淘宝体系内全品类 |
百元内低价商品为主 |
美妆、服饰百货 |
拼多多体系内品类 |
| 代表主播 |
李佳琦、薇娅、雪梨_Cherie |
辛有志、散打哥、何洁 |
罗永浩、王祖蓝 |
中小主播为主 |
| TOP50主播(2020年) |
29位 |
20位 |
1位 |
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资料来源：观研天下整理
2、主播
目前主播之间的竞争局面是符合二八法则，即排名前20%的头部主播夺走了80%的流量、资源和收益。以淘宝直播平台的代表主播薇娅和李佳琦为例：
在流量上，截至11月11日1点35分，薇娅直播间累计观看人数9838.7万人次；李佳琦直播间累计观看人数8397.1万人次，远超其他中小主播。
资源上，在双十一来临之前，二人均借助综艺预热。天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑，薇娅和10位国货品牌人一起对话2021新国货浪潮。李佳琦则是上线《所有女生的offer》综艺节目，向粉丝展示其是如何跟品牌方拉锯砍价的。
在去年“双十一”当天，李佳琦和薇娅二人一晚的成交额加起来接近14亿人民币；今年11月11日24时前的5至7个小时，薇娅和李佳琦直播间销售总额高达11.64亿元，合计占比接近80%。
因为李佳琦和薇娅有着庞大的流量和订单，所以在跟厂家谈判时掌握着巨大的议价权，从而可以把价格压低，让利给消费者，消费者也更愿意在其直播间下单，一定程度上形成了良性循环。
尽管这个模式类似于拼多多团购模式的升级版，但是相较于集中于廉价小商品的拼多多，李佳琦、薇娅更多的是集中于品牌商家，因此在产品格调上，李佳琦、薇娅比拼多多具有更大的竞争优势。
3、品牌
从品牌店铺自播情况来看，今年整个双11期间店铺自播增速非常高，过千万人次的直播间中90%都是来自于店铺自播，其中国产老字号表现最为亮眼。
今年双11期间，在淘宝直播间里，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化；在抖音电商“抖in爆款榜”专区内国产品牌商品数量占比达87.5%，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前十名里国产品牌占据八席。可见我国网民对国货有着较大的支持度。
2021年10月27日-11月11日抖音电商直播间国产品牌直播间平均在线人数TOP5
资料来源：观研天下整理
4、商品品类
2020年，我国直播电商整体规模突破万亿元，实物类商品占98.4%，其中服饰、美妆护肤以及食品饮料等是属于热销商品。从今年直播电商的销售品类上看，美妆、食品饮料仍然属于热门的带货商品。据数据显示今年双十一期间淘宝直播销售额品类占比分布情况中，美妆护肤占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。
2021年双十一期间淘宝直播销售额品类占比情况
数据来源：公开数据整理
总体来说，目前我国直播电商行业平台之间呈现一超（淘宝直播）两强（快手和抖音）的竞争格局；各大主播之间竞争较为激烈，李佳琦和薇娅占据行业头部地位；与此同时，国产老字号品牌崛起，消费者对国货喜爱程度较高；此外，商品品类上美妆护肤和食品饮料相较更受欢迎。（LQM）
行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。
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