我国直播电商现状及竞争格局分析：行业蓬勃发展平台呈现一超两强竞争格局

2021-11-17 07:14

手机浏览

一、行业概述

直播电商，是近几年兴起的一种购物方式，通常是指直播来“带货”，即主播通过互联网平台使用直播技术对商品进行展示、介绍，并提供咨询答复、导购等新型服务方式，以此激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。相较于传统的通过图片、文字方式展示商品的电商，直播电商具有内容丰富、互动性强、转化率高等特点。目前我国比较常见的直播电商平台有淘宝直播、拼多多直播、京东直播、蘑菇街直播、快手直播、抖音直播等。其中较早布局直播电商的是蘑菇街，在2016年3月上线了直播功能。此后淘宝、京东、快手、抖音等纷纷开启直播带货，今年1月份淘宝直播更是发布了升级的直播电商平台“点淘”，运用直播带货和种草短视频流双核模式连接起用户与服务等。

我国主要直播电商平台布局情况

资料来源：观研天下整

二、市场现状

今年双十一活动渠道是较为多元化的一年，各个新型消费平台拔地而起，其中，直播带货最为火爆。据已公布的数据显示，在双十一活动期间，我国全网各类平台中直播电商平台的销售额最高，高达737.56亿元，遥遥领先其他平台。

2021年11月1日-11日我国全网各类平台销售额情况

数据来源：公开数据整理

我国直播电商如此成绩，究其原因主要是因为直播电商是先直播，获取订单，再根据订单数，直接给工厂下单。在这个过程中库存被消灭了；而且当主播获得订单量越多时，规模优势愈发明显，跟厂家谈判压价越容易，让利给消费者的价格更多，最终可形成全网最低价，在这种模式下，传统的淘宝店铺与之相比就变得毫无优势。因此，近几年，我国的直播电商行业可谓是蓬勃发展！

从直播电商相关企业注册数量来看，2019年相关企业累计注册数量不到2000家，截至2020年底，相关企业累计注册有8862家，同比增长360.84%，呈现高速增长态势。

2018-2020年我国直播电商相关企业注册数量情况

数据来源：企查查

根据观研报告网发布的《2021年中国直播电商行业分析报告-市场竞争策略与发展趋势分析》显示，在直播电商用户规模上，据公开数据显示，截至2021年6月30日，我国互联网用户规模已达10.11亿，其中直播电商用户规模已达3.84亿，占到了全体互联网用户的38.0%，占网购用户的47.29%。

2020年-2021年我国直播电商用户规模情况

数据来源：公开数据整理

从我国直播电商交易额和市场渗透率来看，2018年其交易额为1205亿元，在社会消费品零售总额的渗透率为1.5%，在网购市场的渗透率为0.3%；到2020年其交易额突破了万亿元，在社会消费品零售总额的渗透率为10.6%，在网购市场的渗透率为3.2%；截止到2021年上半年，我国直播电商交易额已经达到10941亿元，在社会消费品零售总额的渗透率为17.9%，在网购市场的渗透率为6.18%。未来我国直播电商行业仍然有较大发展空间，该行业方兴未艾。

2018-2021年H1我国直播电商交易额及其增长率情况

数据来源：公开数据整理

2018-2020年我国直播电商市场渗透率情况

数据来源：公开数据整理

三、竞争格局

1、平台

根据观研报告网发布的资料显示。目前我国电商直播行业平台形成“一超两强”的竞争格局。“一超”指的是处在竞争梯队里的第一梯队电商平台——淘宝直播，“两强”则指的是第二梯队的短视频平台——快手、抖音直播。今年双十一活动期间直播电商平台GMV为655.26亿元，排名前三的平台依旧分别是淘宝直播（点淘）、快手和抖音。

我国直播电商行业竞争梯队情况

资料来源：观研天下整理

从平台占有率上看，根据中国消费者协会对电商直播平台的调查显示，淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的忠实用户使用率处于优势；其次则是抖音直播和快手直播，用户使用率分别为57.8%和41.0%，忠实用户使用率分别为21.2%和15.3%。

2020年我国直播电商购物平台使用用户占有率情况

数据来源：公开数据整理

2020年，淘宝直播累计4亿用户，完成超4000亿元成交额（GMV）；紧追其后的快手则完成了超3000亿元的成交额（GMV）；抖音其实际总成交额（GMV）也超5000亿元，但是五分之一的成交额是发生在淘宝、京东等第三方商品的链接里。2020年8月抖音宣布其电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，随后通过参股补齐了支付牌照，正式入局直播电商生态。

我国部分直播电商平台情况

	淘宝直播	快手	抖音	拼多多
CMV(2020年)	4000+亿元	3000+亿元	抖音小店1000亿元	/
所属公司	阿里巴巴网络技术有限公司	北京快手科技有限公司	北京微播视界科技有限公司	上海寻梦信息技术有限公司
股票代码	09988.HK	01024.HK	/	PDD.O
布局时间	2016年5月	2018年6月	2018年12月	2020年1月
平台属性	电商	短视频+社交	短视频+社交	电商+社交
带货模式	达人直播、明显直播、商家自播等	达人直播、打榜、连麦等	短视频+直播带货、品牌自播等	店铺商家自播为主
商品属性	淘宝体系内全品类	百元内低价商品为主	美妆、服饰百货	拼多多体系内品类
代表主播	李佳琦、薇娅、雪梨_Cherie	辛有志、散打哥、何洁	罗永浩、王祖蓝	中小主播为主
TOP50主播(2020年)	29位	20位	1位	/

资料来源：观研天下整理

2、主播

目前主播之间的竞争局面是符合二八法则，即排名前20%的头部主播夺走了80%的流量、资源和收益。以淘宝直播平台的代表主播薇娅和李佳琦为例：

在流量上，截至11月11日1点35分，薇娅直播间累计观看人数9838.7万人次；李佳琦直播间累计观看人数8397.1万人次，远超其他中小主播。

资源上，在双十一来临之前，二人均借助综艺预热。天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑，薇娅和10位国货品牌人一起对话2021新国货浪潮。李佳琦则是上线《所有女生的offer》综艺节目，向粉丝展示其是如何跟品牌方拉锯砍价的。

在去年“双十一”当天，李佳琦和薇娅二人一晚的成交额加起来接近14亿人民币；今年11月11日24时前的5至7个小时，薇娅和李佳琦直播间销售总额高达11.64亿元，合计占比接近80%。

因为李佳琦和薇娅有着庞大的流量和订单，所以在跟厂家谈判时掌握着巨大的议价权，从而可以把价格压低，让利给消费者，消费者也更愿意在其直播间下单，一定程度上形成了良性循环。

尽管这个模式类似于拼多多团购模式的升级版，但是相较于集中于廉价小商品的拼多多，李佳琦、薇娅更多的是集中于品牌商家，因此在产品格调上，李佳琦、薇娅比拼多多具有更大的竞争优势。

3、品牌

从品牌店铺自播情况来看，今年整个双11期间店铺自播增速非常高，过千万人次的直播间中90%都是来自于店铺自播，其中国产老字号表现最为亮眼。

今年双11期间，在淘宝直播间里，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化；在抖音电商“抖in爆款榜”专区内国产品牌商品数量占比达87.5%，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前十名里国产品牌占据八席。可见我国网民对国货有着较大的支持度。

2021年10月27日-11月11日抖音电商直播间国产品牌直播间平均在线人数TOP5

资料来源：观研天下整理

4、商品品类

2020年，我国直播电商整体规模突破万亿元，实物类商品占98.4%，其中服饰、美妆护肤以及食品饮料等是属于热销商品。从今年直播电商的销售品类上看，美妆、食品饮料仍然属于热门的带货商品。据数据显示今年双十一期间淘宝直播销售额品类占比分布情况中，美妆护肤占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。

2021年双十一期间淘宝直播销售额品类占比情况