网红电商是指具备网络影响力的内容生产者(网络红人)通过电商平台为用户(粉丝)推荐或售卖产品。
当前网红带货的模式主要包括文案种草、短视频传播到直播带货，其中文案以及短视频以其经过精心制作的产品展现出的效果较高，不仅不受时效性限制，还可重复利用，更加有利于分享裂变，是网红营销的主要方式；直播模式能够与粉丝实时互动，分享产品体验感从而刺激消费，进一步提升销售转化率。
与传统电商的消费者明确的购物需求相比，网红电商的消费者购物需求较为随性，更多是被动接受消费。网红电商的消费者被网红包装营造出的产品吸引，作出的购物判断往往相对感性。
网红电商的诞生源于网红经济，在网红变现模式探索中衍生。对于网红而言，商业变现是其终极目的，而电商是最快的变现途径。2013年电商和网红开始融合，“网红电商”初见端倪；2019年网红电商在直播带货的推动下，网红产业化和商业化运作得到空前发展。
网络红人最早是通过社交平台分享或销售产品从而获利，随着短视频的快速发展，视频平台也已经成为了我国网红电商的重要平台之一。2016-2019年，我国在线直播及短视频用户规模逐年增长，2019年分别达5.04亿人、6.27亿人，预计2020年在线直播及短视频用户规模均有进一步增长。
目前，抖音、快手为我国短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，小红书和B站各具特色，且粉丝粘度极高。四大内容平台用户画像清晰，其中，抖音侧重于一二线城市，快手市场更为下沉，小红书精准定位一二线女性用户，B站受Z世代及二次元用户簇拥。
由于网红电商更具有互动性，尤其在“粉丝经济”当下，其购买转化率也远高于其他形式的电商，顶级网红电商的购买转化率更是高达20%，因此网红电商成为了被关注的焦点，并逐渐开始成为经济领域新的强劲增长点。2015-2019年我国网红电商行业市场规模年复合增长率高达87%，2019年市场规模达到790亿元，预计2020年国内网红电商市场规模约为1105亿元。
网红经济下，网红电商的变现模式主要有两种，一是品牌主选取相应的网红对产品进行推荐，向品牌主的电商网站导流的广告营销；二是网红在电商平台上成立自己的品牌，为自有品牌带货的自营电商，两种方式各有优劣。
以在美股上市的如涵控股为例，该公司近两年平台业务高速发展。从2017-2019年营业收入及净利润来看，虽然自营业务收入占比较高，但净利润占比较低，2019年自营业务营收占比达86.2%，净利润占比为27.5%；轻资产的平台业务净利润较高，因此，如涵控股加大平台业务内容。随着公司从自营转到高毛利的平台业务，如涵控股2020财年的Q2首次实现非美股准则下的盈利。
以上数据资料参考《2020年中国网红电商市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究》。
当前网红带货的模式主要包括文案种草、短视频传播到直播带货，其中文案以及短视频以其经过精心制作的产品展现出的效果较高，不仅不受时效性限制，还可重复利用，更加有利于分享裂变，是网红营销的主要方式；直播模式能够与粉丝实时互动，分享产品体验感从而刺激消费，进一步提升销售转化率。
三种网红带货传播方式
| 传播方式 |
优势特征 |
代表平台 |
| 种草文案 |
可重复利用性较强，对产品介绍详细深入 |
微信公众号、小红书等 |
| 短视频 |
效果直观，感官视觉冲击下对读者吸引力高 |
微博、抖音、快手等 |
| 直播 |
与粉丝之间的互动性强 |
淘宝直播等 |
资料来源：公开资料
与传统电商的消费者明确的购物需求相比，网红电商的消费者购物需求较为随性，更多是被动接受消费。网红电商的消费者被网红包装营造出的产品吸引，作出的购物判断往往相对感性。
传统电商和网红电商的区别
资料来源：公开资料
网红电商的诞生源于网红经济，在网红变现模式探索中衍生。对于网红而言，商业变现是其终极目的，而电商是最快的变现途径。2013年电商和网红开始融合，“网红电商”初见端倪；2019年网红电商在直播带货的推动下，网红产业化和商业化运作得到空前发展。
网红电商的发展
资料来源：公开资料
2016-2020年在线直播及短视频用户规模及预测
数据来源：公开资料
目前，抖音、快手为我国短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，小红书和B站各具特色，且粉丝粘度极高。四大内容平台用户画像清晰，其中，抖音侧重于一二线城市，快手市场更为下沉，小红书精准定位一二线女性用户，B站受Z世代及二次元用户簇拥。
主要内容平台用户画像
| 平台名称 |
抖音 |
快手 |
小红书 |
B站 |
| 定位 |
原创短视频分享平台 |
国民短视频社区 |
分享生活方式的社区平台 |
Z世代兴趣爱好社区 |
| 日活 |
4亿+（2020.01） |
3亿+（2020.01） |
峰值2500万（2019.11） |
3760万（2019.09） |
| 用户粘性 |
弱关系/平台推送及内容运营 |
强关系/更注重私域内容和粉丝关系 |
强关系/意见领袖属性较强 |
强关系/拥有超强粘性的高净值用户 |
| 用户基本特征 |
潮流、时尚 |
大众、接地气 |
垂直、种草 |
年轻、二次元 |
| 30岁以下占比53.2% |
30岁以下占比52.7% |
30岁以下占比51.5% |
30岁以下占比95.4% |
|
| 男女比例52：48 |
男女比例52：48 |
男女比例13：87 |
男女比例48：52 |
|
| 三线及以下城市用户占55.9% |
三线及以下城市用户占比59% |
一线城市用户占比57.7% |
一线及沿海城市占比70% |
|
| 适合带货品类 |
冲动消费品、时尚消费品、大众类消费品、新品 |
大众消费品、高性价比产品 |
时尚消费品、高端消费品、美妆日用品 |
个性化产品、二次元周边、IP衍生品 |
资料来源：公开资料
由于网红电商更具有互动性，尤其在“粉丝经济”当下，其购买转化率也远高于其他形式的电商，顶级网红电商的购买转化率更是高达20%，因此网红电商成为了被关注的焦点，并逐渐开始成为经济领域新的强劲增长点。2015-2019年我国网红电商行业市场规模年复合增长率高达87%，2019年市场规模达到790亿元，预计2020年国内网红电商市场规模约为1105亿元。
2015-2020年我国网红电商行业市场规模及预测
数据来源：公开资料
网红经济下，网红电商的变现模式主要有两种，一是品牌主选取相应的网红对产品进行推荐，向品牌主的电商网站导流的广告营销；二是网红在电商平台上成立自己的品牌，为自有品牌带货的自营电商，两种方式各有优劣。
以在美股上市的如涵控股为例，该公司近两年平台业务高速发展。从2017-2019年营业收入及净利润来看，虽然自营业务收入占比较高，但净利润占比较低，2019年自营业务营收占比达86.2%，净利润占比为27.5%；轻资产的平台业务净利润较高，因此，如涵控股加大平台业务内容。随着公司从自营转到高毛利的平台业务，如涵控股2020财年的Q2首次实现非美股准则下的盈利。
2017-2019年如涵控股营业收入占比
数据来源：如涵控股官网（TC）
以上数据资料参考《2020年中国网红电商市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究》。
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