近年来，直播带货、淘宝直播等手段使得电商商品得到充分展示，商家的交互更加直观高效，获客和转化效率不断提升，2019年电商成交总额平稳增长，行业基本盘稳固。以淘宝直播为例，2019年12月由淘宝直播产生的成交总额和淘宝直播的月活跃用户数均同比增长超过一倍。
一、头部电商平台成交总额
根据数据显示，2019年国内四大电商平台年成交总额增速均有所增长，其中2019年阿里巴巴成交总额达到5.7万亿元，预计2020年将达到6.58万亿元；京东成交总额为2.08万亿元，同比增长24.4%；拼多多成交总额为1.0066万亿元，同比增长113.44%，继续保持快速增长；唯品会成交总额为1482亿元，同比增长13.13%。
二、电商平台活跃买家数
下沉获客成为各电商平台提高活跃买家数的新方法，以京东为例，2019年通过服务下沉，新增活跃买家数触底反弹。在产品端，京东一方面依托自己在供应链上的优势，推动C2M定制，深耕产业带，为三、四线及以下的城市用户提供高性价比商品；另一方面推出了“京喜”，“京喜”接入微信一级入口，并且还推出“京喜APP”。根据数据显示，2019年全年，阿里巴巴新增活跃买家数1.02亿，京东新增活跃买家数5670万，拼多多新增活跃买家数1.67亿，唯品会新增活跃买家数850万，头部4大平台的活跃买家数都保持增长。
三、获客成本分析
人均成交总额的提升，导致客户生命周期价值大于获客成本，而且用户的GMV随着年份增加会提高。目前拼多多发展比较快，平台上新用户占比较高，所以目前的人均GMV较低，尤其是在百亿补贴活动中重点推出了iPhone、SKII、戴森等明星单品，价格较高，转变了用户对拼多多的认识，用户开始尝试购买更高价的商品，从而提高平台的获客成本。根据数据显示，阿里巴巴的获客成本从2013年Q3的12.17元/人上升到2019年Q4的100.89元/人；京东的获客成本从2016年Q3的44.23元/人上升到2019年Q4的87.06元/人；拼多多的获客成本从2017年Q2的1.95元/人上升到2019年Q4的59.35元/人。
四、物流分析
随着规模效应、链路优化、分拣自动化、车辆大车化等措施的实施，快递的成本也在不断下降。具有规模效应、管理优异的龙头快递公司市占率不断提高，三通一达的合计单量占比从2016年的49%上升到2019年的60%，未来快递行业集中度还将继续提升。而近年的快递价格的下降也让电商行业享受到了物流红利，异地快递价格从2011年的18.48元/单下降到2020年2月的8.29元/单。
以上数据参考资料《2020年中国电商行业分析报告-行业深度调研与发展动向研究》
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2018-2019年电商平台年度财务数据对比
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2018年 |
2019年 |
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| 阿里巴巴 |
京东 |
拼多多 |
唯品会 |
阿里巴巴 |
京东 |
拼多多 |
唯品会 |
|
| 销售费用/GMV |
0.57% |
1.15% |
2.85% |
2.47% |
0.69% |
1.07% |
2.70% |
2.24% |
| 研发费用/GMV |
0.47% |
0.72% |
0.24% |
1.53% |
0.65% |
0.70% |
0.38% |
1.06% |
| 管理费用/GMV |
0.34% |
0.31% |
1.37% |
2.04% |
0.43% |
0.26% |
0.13% |
2.74% |
| Non-GAAP 净利润/GMV |
1.73% |
0.21% |
-0.73% |
2.08% |
1.63% |
0.52% |
-0.42% |
3.38% |
| 老客维系成本（元/人） |
28.92 |
53.96 |
12.07 |
45.45 |
37.46 |
37.76 |
21.70 |
32.27 |
| 获客成本（元/人） |
144.59 |
269.8 |
60.37 |
227.24 |
187.29 |
188.80 |
108.52 |
161.36 |
数据来源：公开资料整理
一、头部电商平台成交总额
根据数据显示，2019年国内四大电商平台年成交总额增速均有所增长，其中2019年阿里巴巴成交总额达到5.7万亿元，预计2020年将达到6.58万亿元；京东成交总额为2.08万亿元，同比增长24.4%；拼多多成交总额为1.0066万亿元，同比增长113.44%，继续保持快速增长；唯品会成交总额为1482亿元，同比增长13.13%。
2012年3月-2020年3月阿里巴巴国内零售总额及增长预测情况
数据来源：公司公告
2015-2020年京东零售成交总额及增长预测情况
数据来源：公司公告
2017-2020年Q1拼多多零售成交总额及增长预测情况
数据来源：公司公告
2017-2020年唯品会零售成交总额及增长预测情况
数据来源：公司公告
二、电商平台活跃买家数
下沉获客成为各电商平台提高活跃买家数的新方法，以京东为例，2019年通过服务下沉，新增活跃买家数触底反弹。在产品端，京东一方面依托自己在供应链上的优势，推动C2M定制，深耕产业带，为三、四线及以下的城市用户提供高性价比商品；另一方面推出了“京喜”，“京喜”接入微信一级入口，并且还推出“京喜APP”。根据数据显示，2019年全年，阿里巴巴新增活跃买家数1.02亿，京东新增活跃买家数5670万，拼多多新增活跃买家数1.67亿，唯品会新增活跃买家数850万，头部4大平台的活跃买家数都保持增长。
2017-2019年京东活跃买家数及增长情况
数据来源：公司公告
2017-2019年拼多多活跃买家数及增长情况
数据来源：公司公告
2013-2019年唯品会活跃买家数情况
数据来源：公司公告
2013-2019年唯品会复购客户数及占比情况
数据来源：公司公告
三、获客成本分析
人均成交总额的提升，导致客户生命周期价值大于获客成本，而且用户的GMV随着年份增加会提高。目前拼多多发展比较快，平台上新用户占比较高，所以目前的人均GMV较低，尤其是在百亿补贴活动中重点推出了iPhone、SKII、戴森等明星单品，价格较高，转变了用户对拼多多的认识，用户开始尝试购买更高价的商品，从而提高平台的获客成本。根据数据显示，阿里巴巴的获客成本从2013年Q3的12.17元/人上升到2019年Q4的100.89元/人；京东的获客成本从2016年Q3的44.23元/人上升到2019年Q4的87.06元/人；拼多多的获客成本从2017年Q2的1.95元/人上升到2019年Q4的59.35元/人。
2017-2019年京东获客成本统计情况
数据来源：公司公告
2017-2019年京东老客户维系成本统计情况
数据来源：公司公告
2017-2019年拼多多获客成本统计情况
数据来源：公司公告
2017-2019年拼多多老客户维系成本统计情况
数据来源：公司公告
四、物流分析
随着规模效应、链路优化、分拣自动化、车辆大车化等措施的实施，快递的成本也在不断下降。具有规模效应、管理优异的龙头快递公司市占率不断提高，三通一达的合计单量占比从2016年的49%上升到2019年的60%，未来快递行业集中度还将继续提升。而近年的快递价格的下降也让电商行业享受到了物流红利，异地快递价格从2011年的18.48元/单下降到2020年2月的8.29元/单。
2013-2019年中国三通一达合计单量和邮政单量统计情况
数据来源：国家邮政局
2013-2020年2月异地快递业务单价及增长情况
数据来源：国家邮政局（WYD）
以上数据参考资料《2020年中国电商行业分析报告-行业深度调研与发展动向研究》
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