多维度下的双十一电商产业结构变化成为亮点

2019-11-19 05:43

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双11期间，不仅平台加大补贴力度，品牌方补贴参与力度也同样加大，加上直播带货、精准营销和下沉市场所带来有效流量，电商增速企稳。

平台：全网参与，玩法多元，竞争激烈

虽然双十一的主要战场依然是阿里巴巴，但是其他电商平台在交易额上的占比也有很大的提升。根据星图数据显示，2019年天猫双十一全天交易额达到2684亿元，与上一年相比较增长了26%，占全网销售额的65%，位居首位。同时京东、拼多多、苏宁、唯品会占比分别为17.2%、6.1%、4.9%、2.6%，总计30.8%。随着其他电商平台在双十一的投入逐步增多，平台间竞争将会越来越激烈。

2009-2019年天猫双十一交易额及全网占比

数据来源：星图数据

参考观研天下发布《2019年中国电商行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》

2019年双十一全网销售额各平台占比

数据来源：星图数据

各大平台销售记录都出彩点。天猫：双十一全天交易达到2684亿元，与上一年相比增长25.7%，物流订单量12.92亿，创历史新高。京东：11月1日-11日24时，累计下单金额2044亿元，同比增长28%。92%自营订单24小时送达，90%行政区县24小时送达，仓处理订单量同比增长108%。苏宁：双十一全天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达达到99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

2019 年“双十一”主要平台战报汇总

名称	双十一时段	重要信息
天猫	10.21-11.11	11日：天猫双十一物流订单量12.92亿、创历史新高
		11日：天猫双十一物流订单量12.92亿、创历史新高
		11 日：全天交易额2684 亿元，同比增长25.7%，订单峰值达 54.4 万笔/秒，创历史新高。


京东	10.18-11.15	1 日-11 日 24 时，累计下单金额 2044 亿元，同比增长28%
		1日-11 日 24 时，92%自营订单 24 小时送达，90%行政区县24小时送达，只能仓处理订单量同比增长108%。
		11日：8 秒，65 英寸电视破 1 万台；45 秒，华为 Watch GT2智能手表1万只；1分钟，扫地机器人1 万台+；15分钟，美的全品类突破 5 亿元；25分钟，格力突破 5 亿元；1小时，OLED 电视成交额同比增长400%
		11 日：10 秒，白条交易额破亿，同比增长320%，累计注册用户超2.5亿
		11日：京喜双 11 四分之三新用户来自下沉市场。
苏宁易购	11.1-11.12	11日：全天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。
		11日:1分钟，家电 3C 破 10 亿;10 时 36 分，苏宁红孩子销售超过去年全天。12 时，新增 Super 会员中，90 后已超过 50%，“随时”订单最多的前三城市：深圳、上海、广州，总订单量增长 569%。
		10 日20:00-24:00，super 会员新增100万+，APP 流量同比增长267%。
		1日，双 11 开场一小时内，苏宁易购 90 秒破 10 亿，超市、百货分别同比增长 208%、422%。
		1日，家乐福全国 210 家门店整体销售较去年同期增长 413%，创下历史单日销量纪录；成交108万单，同比增长 62%共为消费者省下1亿元
拼多多	11.1-11.11	11日：16 分钟，平台汽车销量破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过 220%，主要由一二线城市消费者购入


		1日-11日：售出新款 iPhone手机超过40万台
		1日-11日：售出新款 iPhone手机超过40万台

数据来源：星图数据

  除阿里之外，其他平台也加大力度，玩法种类多元。

  阿里：采用天猫+聚划算协同作战方式，通过新品、补贴、生态联动吸引下沉用户，天猫小黑盒双十一首发百万新品。

  京东：采用补贴、拼购的方式吸引下沉用户，京喜是主推项目，预计售出12亿件低价好物，携手“京品推荐官”以视频和直播的方式推荐新品。

  拼多多向上渗透：拼多多继续延续百亿补贴方式，补贴主要放在高客单价的爆品上，比如3C类的苹果、华为、小米等和大量农产品。

  苏宁打造1小时场景生活圈：通过苏宁生态圈引流，依托物流及线下门店实现1公里30分钟送货到家，并首次联合芒果TV打造双十一嗨购晚会。

2019年双十一各大平台优惠活动

天猫	京东	苏宁	拼多多
双十一合伙人 :开喵铺、盖楼	全民养红包:养红包分奖	天天发现鲸:全民养鲸百亿补贴，贏百万大奖	百亿补贴: 百亿补贴，全场无预售/定金
红包:超级红包密合红包红包、爆款清单红包、红包雨	红包:集十二玉首卡瓜分千红包	红包雨:玩游戏得云钻、大额券	红包雨:大促惊喜红包，双11当日全场通用可叠加
满减:每满400元减50的购神券	签到分现金券;赢锦游戏赢红包	游戏赢红包:狮狮联盟、小苏的农庄	平台满返:每日全平台拼单成团后金额达到返现门槛即可领取现金券奖励
限时优惠:在大促基础上新增限时优惠价格	百亿补贴: 百亿补贴，全场无预售/定金	红包召唤狮:签到领红包，连续签到瓜分云钻	秒杀万人团:参团拼单、购品牌特价商品
愿望清单+预售有礼:建立:愿望清单，分享得红包，付定金返红包	薅羊毛大全:使用京东支付单享优惠	免单/息福利:使用苏宁支付笔笔返现;用任性付，爆款商品6/12期免息	幸运大转盘:活动期间每日可抽奖2次,有机会获得优惠券/品牌商品

数据来源：公开资料整理

用户：小镇青年是核心增量

各平台在下沉市场取得的成效显著，双十一低线用户占比超过50%。根据Questmobile数据小时，2019年9月下沉用户达5.25亿，同比增长18.5%。从今年“双十一”战报看，京东京喜75%的新用户主要来自于下沉市场；拼多多全网市占率达6.1%，增长了3.1%。据极光大数据，2018年双十一期间来自三线及以下城市的用户占比达58.7%，“小镇青年”成为双十一购物节新势力。从2019年“618”购物节情况分析也验证了用户下沉趋势，在活动期间网购行业总体用户中52.1%来自三线及以下城市，手机淘宝、拼多多和京东在三线以下城市用户占比分别为52.4%、58.9%、48.4%。

2017年9月-2019年9月移动购物行业用户各线城市分布及同比增速

数据来源：Questmobile

2017年9月-2019年9月移动购物行业用户各线城市分布及同比增速

数据来源：星图数据

据极光大数据，2019年双十一期间来自三线及以下城市的用户超过50%，“小镇青年”成为双十一购物节新势力。从2019年“618”购物节情况分析也验证了用户下沉趋势，在活动期间网购行业总体用户中52.1%来自三线及以下城市，手机淘宝、拼多多和京东在三线以下城市用户占比分别为52.4%、58.9%、48.4%。

2019年“618”活动期间（5.20-6.18）主要APP用户城际发布

数据来源：极光大数据

品类&品牌：化妆品一枝独秀，品牌化提速

“双十一”大牌实施降低维度进行打击，化妆品成为双十一的一枝独秀。从化妆品销售额情况来看，2018与2019年双十一热销TOP5全部为国际大牌，而位于2017年榜首的百雀羚被挤出前5。从预售开始美妆就占据天猫双十一C位。截至11日2时，天猫双11累计148个破亿品牌中美妆就拥有了32个，而雅诗兰黛成为双十一首个过10亿美妆品牌。2）从女装来看，2018与2019年双十一热销TOP5均为国际、国内大牌，2017年排名第五的淘品牌韩都衣舍被挤掉。

2014-2019年双十一化妆品销售额TOP5

排名	2014	2015	2016	2017	2018	2019
1	阿芙	百雀羚	百雀羚	百雀羚	olay 玉兰油	巴黎欧莱雅
2	美即	韩束	巴黎欧莱雅	自然堂	兰蔻	兰蔻
3	韩束	olay 玉兰油	SK-II	兰蔻	巴黎欧莱雅	雅诗兰黛
4	百雀羚	阿芙	一叶子	雅诗兰黛	SK-II	olay 玉兰油
5	欧莱雅	御泥坊	雅诗兰黛	SK-II	雅诗兰黛	SK-II

资料来源：天猫官网

从双十一女装品牌热销情况来看，2018与2019年双十一热销TOP5均为国际、国内大牌，优衣库连续五年位居女装品牌热销第一，2017年排名第五的淘品牌韩都衣舍被挤掉。

2014-2019年双十一女装品牌热销TOP5

排名	2014	2015	2016	2017	2018	2019
1	韩都衣舍	优衣库	优衣库	优衣库	优衣库	优衣库
2	优衣库	韩都衣舍	ONLY	VERO MODA	ONLY	ONLY
3	Artka 阿卡	拉夏贝尔	波司登	ONLY	VERO MODA	VERO MODA
4	茵曼	ONLY	韩都衣舍	伊芙丽	波司登	波司登
5	波司登	ochirly 欧时力	乐町	韩都衣舍	伊芙丽	伊芙丽

数据来源：天猫官网

营销：直播带货，平台推新，C2M供应链，全生态引流

直播带货：淘宝直播增强用户粘性，带货能力爆发性增长，呈现马太效应。

	主要亮点
带货能力增长	2018年淘宝直播带货达到1000亿元，同比增长400%，2021年有望达5000亿元。
用户粘强	淘宝直播核心用户日均停留仅1小时，且还在持续提升
内容丰富	消费者每天可观看直播内容时长超过15万小时，可购买商品数量超过60万件
马太效应强	大品牌与头部达人合作。2019年10月20日晚上-10月21日凌晨，李佳琦直播间销售额6.6亿元，销量152.7万件，累计观看人数3178万人；同期薇娅直播间销售额6.6亿元，销量97.6万件，累计观看人数3,811万人

数据来源：CBNdata

平台推新：天猫小黑盒主推新品，全网新品占比5.4%。

天猫小黑盒主推出新品：据星图数据，2019年“双十一”全网参与品牌中新品占比达5.4%。2019年“双十一”天猫小黑盒首发100万款新品，成交额突破千万。从天猫小黑盒发新速度看，新品发布已成为天猫核心战略。自2018年天猫小黑盒上线后，天猫共发布新品超过5000万款，同比增长317%，其中天猫旗舰店超过4000万款，同比增加400%。

2016-2019年天猫新品发布数量及增速

数据来源：阿里研究院

C2M供应链：反向定制，数字化变革

京东与各大品牌合作，借势为C2M定制提供生产。2019年“双十一”京东与各大品牌强强联合，比如联想、华为、小米等，给消费者提供超过2亿件C2M产品。京东主要通过京东小魔方推新，并举办“大势新品赏”活动。预计未来3年，将累积发布1亿种新品及C2M产品，其中至少70%将是创新品类。

京东C2M产品在11月1日-10日期间表现情况

C2M产品	主要表现
母婴类	京品家电专门为母婴打造的C2M反向定制产品，10日销售额是10月整体销售额的6倍
3C类	京东C2M反向定制的暗影精灵5系列、战66系列占到惠普销量的90%以上
日用品类	清扬C2M反向定制的男士运动专研洗发露销量环比增长43倍；氨基酸洗发水成交额环比增长12倍，新兴产品直立式牙膏成交额同比增长400%，裤型卫生巾销量同比增长282%

数据来源：公开资料整理

  阿里巴巴赋能企业，供应链数字化。2019年10月聚划算上线“厂销通”，集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服，帮助中小企业数字化转型，阿里巴巴深度改造的数字化工厂已经超过5000家。2019“双十一”聚划算生产5万个百万单品，5000个千万单品，100个过亿单品，并推出1万款C2M爆款。同时，阿里B2B深度赋能2000个制造业产业带，向全国和全球消费者直供源头好货，其中的外贸工厂通过C2M“不开店模式”的天天特卖工厂店，为双十一提供产能储备的柔性供应链。

  全生态引流：从线上购物到“生活圈”体验

  阿里生态包括核心电商、线下新零售、数字化流量入口、基础设施。

  新零售、本地生活是阿里“双十一”重要主题，通过智能化、数字化提高效率、提升体验。银泰百货：双11全面超越去年。11月1日上午，银泰百货全国物流单量已超过去年双11全天。居然之家、红星美凯龙：134店完成数字化卖场升级，线上线下优惠打通。双11当天上午，销售额均突破10亿。盒马：170家线下门店全面加入双11。11月1-9日，消费者在盒马消费金额超过去年双11全天。天猫国际：今年双11有12万款进口新品首发，首次入华品牌增速300%。

	阿里巴巴生态园
核心电商	C2C：淘宝网、聚划算、闲鱼 B2C：天猫、天猫超市、天猫国际 B2B：农村淘宝、零售通、Alixpress、企业购
多场景引流	娱乐：优酷、大麦、阿里体育、阿里巴巴大学、Tudou、阿里游戏等；本地生活：饿了么、口碑；社交：新浪微博、钉钉、MOMO； AD&工具：高德地图、阿里妈妈、UC浏览器
线下新零售	百货：银泰百货、百联集团超市：盒马海鲜达、欧尚、三江购物、大润发等数码/家具：苏宁易购、居然之家
基础设施	阿里云、蚂蚁金服、菜鸟

数据来源：阿里研究院

苏宁“1小时场景生活圈”相互引流，提升用户体验。

苏宁“1小时场景生活圈”是以用户消费行为的数据分析和用户消费洞察为基础，在1小时内为用户提供全方位、立体性、系统性的方案，来解决他们在购物、服务和社交等方面的所有需求和痛点。11月11日半天，整体订单量增长569%，线上订单量与上一年相比增长了86%；苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%，销售额与2918年相比增长56%，苏宁易购电器店客流量达200万人次。11月10日20:00-24:00，苏宁super会员新增超100万，苏宁APP流量同比增长267%，平均停留时间同比增长4分28秒，加购产品数量同比增长139%。

资料来源：Questmobile、阿里研究院、CBNdata、天猫官网，观研天下（WYD）整理，转载请注明出处

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