电子商务服务业是伴随电子商务发展而逐渐兴起的一种新兴服务行业，是为促进电子商务各项活动顺利开展所提供各种专业服务的集合体，在电商平台的发展中占据了举足轻重的地位。根据商务部《中国电子商务报告2018》对电子商务服务业的分类，电子商务服务业包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。其中，交易服务主要包括B2B 交易服务、B2C 交易服务、C2C 交易服务三种类型，主体是电子商务平台企业；支撑服务是确保电子商务活动顺利完成的基础支撑体系，主要包括电子支付服务、物流服务、信息技术服务三种类型；衍生服务是指伴随着电子商务的深入应用而催生的各类专业服务，如电子商务代运营服务、电子商务品牌服务、电子商务咨询服务、电子商务教育培训服务、电子商务安全服务等。
随着中国电子商务行业快速发展，线下消费品牌加速线上布局，社会分工逐步细化，大量电子商务服务商伴随着线下企业线上化转型逐渐兴起，以电子商务代运营为核心的电子商务综合服务商蓬勃发展。目前，电子商务综合服务基本涵盖了线上运营的全部流程，从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT 技术等后端服务，帮助品牌商进行线上零售、渠道分销或品牌策划，为品牌商提供快捷便利的整套服务。
电子商务行业发展概况
当前，电子商务产业链从上游到下游涵盖品牌商、电商平台、电子商务服务商与消费者等。其中，电子商务服务商包括金融支付、仓储物流、整合营销、数据分析等电子商务垂直型服务商，也包括提供线上代运营、渠道分销以及品牌策划等服务全栈式服务的电子商务综合服务商。电子商务服务商逐渐成为推动“互联网+”发展的重要力量，是新经济的组成部分之一。
在电子商务产业链中，上游品牌商凭借电商平台的流量优势和服务商的专业化运营进行线上扩张，打通电商渠道。中游电子商务平台具备开放性、全球性特点，破除时空壁垒，连接品牌商与消费者。电子商务服务商则借助电商平台的流量，为品牌商提供包括品牌定位、精准营销、活动策划、用户洞察和大数据分析多环节服务，协助品牌商拓展综合影响力，提升销售业绩。大量优质品牌商的入驻也促进了电商平台的发展；电子商务服务商和电商平台的通力合作也给品牌商提供了更好的发展机会。
现阶段，品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。
电子商务行业市场规模
我国电子商务行业自 2011 年来始终保持快速发展。国家统计局数据显示，2018 年全国电子商务交易额达 31.63 万亿元，同比增长 8.5%；其中商品、服务类电子商务交易额 30.61 万亿元，同比增长 14.5%。
参考观研天下发布《2019年中国电子商务平台行业分析报告-市场现状调查与投资战略研究》
网上零售交易规模方面，根据国家统计局数据，2018 年全国网上零售额 9.01 万亿元，同比增长 23.9%；其中，实物商品网上零售额 7.02 万亿元，同比增长 25.4%，占社会消费品零售总额的比重为 18.4%，较上年增加 3.4 个百分点，增速高于同期社会消费品零售总额 16.4 个百分点；非实物商品网上零售额 1.99 万亿元，同比增长 18.7%。
电子商务行业发展特点
1）电商平台多模式共存，社交与电商结合日趋紧密
目前，我国电子商务行业已形成以天猫、京东为代表的综合型电商，以云集、小红书、蜜芽网为代表的社交内容型电商，以天猫国际、唯品会国际、网易考拉海购为代表的跨境电商等多种电商模式共存的格局，各电商模式均集聚了一定的互联网流量和消费者沉淀，社交与电商结合日益紧密。
2）消费者“触网”时间增长，高性价比产品和良好购物体验受到追捧
随着智能手机的普及和运营商的提速降费改革，消费者每天的网络有效接触时间日趋上升，随时在线已经基本实现。优质的服务体验、高性价比的产品和更便捷的购物过程在消费者群体中更快速地被接受和传播。
3）品牌商以数据和商业智能构建核心竞争力，对于电商综合服务需求更加迫切
当前，电子商务行业日益发展成熟，线上渠道成为品牌商不可忽视的战略重点。在流量红利逐渐褪去、品牌商愈发关注销售效率的背景下，电子商务综合服务商作为带动重塑品牌价值链、营销策略、组织结构和系统建设的强大外部动力，对品牌商具有重要意义。电子商务综合服务商借助数据和商业智能，将帮助降低电商后台繁琐的重复劳动，助力品牌商构建自身价值和核心竞争力。
电子商务服务业市场规模
电子商务服务业整体市场规模
2018 年，中国电子商务服务业继续保持稳步增长态势，市场规模再上新台阶，全年电子商务服务业营业收入规模达 3.52 万亿元，同比增长 20.3%。随着电商服务业发展的进一步成熟，营业收入增速逐渐放缓，但仍高于 2018 年规模以上服务业企业营业收入增速 8.9 个百分点。
电子商务代运营服务业细分市场规模
电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是电子商务综合服务业的重要组成部分。2018 年，中国电商代运营市场整体营业收入规模达 9,623.0 亿元，增速达到 23.0%，维持较高增长水平。受益于市场长期持续的高速发展，电子商务代运营服务商的盈利增长得到保证，管理能力、效率和服务质量不断提升。
电子商务综合服务商的产业链地位与核心价值
在电子商务产业链中，电子商务综合服务商具有重要的产业链地位和核心价值，具体如下：
1）高效对接消费者与品牌商
电子商务综合服务商一方面向品牌商提供代运营服务，助力品牌产品依托线上旗舰店对终端消费者进行充分曝光，并基于对品牌调性和消费者需求双方的深度理解实现供给和需求的高效匹配；另一方面，提供渠道分销服务，使品牌产品更顺畅、高效地流通至京东自营、唯品会等分销渠道，并全程协助支持实现销售。通过全方位的电子商务综合服务，帮助品牌商与线上零售客户和线上分销客户更为有效、顺畅地对接，充分打通电商链路。
2）助力国外品牌商高效进入国内电商渠道
国外品牌商进入中国市场，在第三方平台开设官方旗舰店是拓展线上销售渠道的重要手段。部分国外品牌商虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道，但通常缺乏国内电商运营经验和团队。在对接平台渠道众多、电商平台规则繁杂的背景下，国外品牌商为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低，因而选择具备专业化、体系化运营服务能力的电子商务综合服务商便成为国外品牌商开拓中国电商市场的优选。
电子商务综合服务商拥有专业运营技术和团队，对电商平台运营规则掌握透彻，拥有迅速适应批次多的订单机制和快速响应的供应链体系，制定合理的采购与备货计划，综合协调广告营销、IT/数据、电商平台、仓储物流、第三方支付等产业链参与者，灵活发起及参与各平台各类促销活动，提供 IT 设施搭建、店铺运营、品牌推广、数据营销、仓储物流等全方位综合服务，进而更好地满足品牌商和终端消费者的需求。
3）深度挖掘世界优质品牌
随着电商行业日益发展成熟，品牌商对电子商务综合服务商的期望和要求，已经远不是单纯的托管能力和运营能力，已经扩展到多渠道运营能力、推广和零售整合、供应链再造、新一代后台系统的搭建和集成、协同的商品组合、销售预测和补货、视觉、数据等智能技术的研发与创新等。随着行业发展，电子商务综合服务商拥有国内外各类流行、新兴品牌的一手信息，基于对消费者需求的深刻理解，能够充当品牌领航员角色，搜罗世界各地优质品牌并引入中国， 大程度地满足国内消费者需求。
4）显著提升服务店铺经济效益
电子商务综合服务商对服务店铺提升效益具有重要作用。根据相关数据显示，天猫平台全行业综合服务商运营店铺月均交易额整体为普通商家月均交易额 2 倍，电子商务综合服务商成效显著。根据 2018 年 4 月天猫主办的服务商峰会公布的统计结果，2017 年双十一购物节中，电子商务综合服务商运营店铺店均产值是品牌商自营店铺的 10 倍。根据天猫服务商官网公布的统计结果，2018 年天猫服务商引入新品牌 843 个，店均成交量是大盘新商家近 3 倍；2018 年天猫服务商总成交额同比增长高于大盘近 20%。
市场供求状况及变动原因
市场需求状况
电商综合服务的主要服务对象是品牌商。近年来，品牌电子商务综合服务的市场需求愈加旺盛，主要受益于两个驱动因素：一是消费升级背景下 B2C 电商交易规模超越 C2C 并高速增长；二是品牌商对线上品牌运营投入的不断增加和依靠专业服务商经营线上业务的意愿日益强烈。
我国 B2C 网络购物市场规模及占比逐年增长，2018 年已达 5.66 万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 62.8%；增速方面，2018 年 B2C 网络购物市场规模增长高达 34.9%。
此外，国际品牌在中国线上市场的营销经验、客户服务和政策规定等方面缺乏一定经验，更倾向于依靠专业的电商服务商进行电商运营，2016 年电商服务商的服务品牌类型中国际品牌占比超过国产品牌，达 61.30%。根据 2018 年 4 月天猫主办的服务商峰会公布的统计结果，2017 年电商服务商承接的店铺数量达天猫店铺总数量的 50%。
市场供给状况
电子商务综合服务属于相对开放性领域，大量中小型企业在行业发展初期涌入市场，单凭代理少数品牌和提供店铺设计、订单管理、仓储配送等同质化、可替代的基础性服务即可取得一定的经营业绩。在行业发展初期，各类小规模服务商数量众多，供给较为分散。
近年来，知名本土品牌逐步开设线上旗舰店，国际品牌也入驻各大电商平台，电商服务行业蓬勃发展。目前，电商服务行业已经形成规模庞大的细分服务体系，各细分领域均有领先的服务商出现，行业集中度提升，电子商务综合服务商的重要价值和服务质量获得品牌方认可。随着行业的快速发展，品牌方更加关注流量持续获取能力以及对品牌的养成与塑造能力，对电子商务服务商的精细化管理和运营能力的要求有增无减，行业整合势在必行。在此背景下，众多规模较小、抗风险能力较差、运营能力较弱的企业将逐步被市场淘汰，而具备系统、专业服务能力的电子商务综合服务商逐渐脱颖而出，在保持较高业绩增速的同时，不断提升市场占有率。
电商及 B2C 零售电商内生增长，驱动电商综合服务行业快速发展
国家统计局数据显示，2018 年全国网上零售额 9.01 万亿元，同比增长 23.9%。其中，实物商品网上零售额 7.02 万亿元，同比增长 25.4%，占社会消费品零售总额的比重为 18.4%，较上年增加 3.4 个百分点，增速高于同期社会消费品零售总额 16.4 个百分点；非实物商品网上零售额 1.99 万亿元，同比增长 18.7%。
随着人们网络购物习惯的逐渐养成，数字消费大军的队伍日益壮大，越来越多的商家和品牌意识到发展线上业务的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，将线上官方旗舰店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，从而带动整个 B2C 电商行业近年来的快速增长。
2018 年，我国 B2C 网络购物市场规模已达 5.66 万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 62.8%，较 2017 年提高 4.4 个百分点；B2C 零售额同比增长 34.6%，增速高于 C2C 零售额 22.1 个百分点。预计未来 B2C 市场交易规模与 C2C 市场交易规模的差距会进一步拉大，B2C 将占据电子商务零售市场的主导地位。
受益于电商行业内生增长和 B2C 交易规模占比提升，未来电商综合服务商将以平台旗舰店为主要据点，借力电商行业增长和 B2C 电商占比提升的有利趋势，充分发挥其运营经验优势，进一步提升销售转化能力和整体业务规模。
随着中国电子商务行业快速发展，线下消费品牌加速线上布局，社会分工逐步细化，大量电子商务服务商伴随着线下企业线上化转型逐渐兴起，以电子商务代运营为核心的电子商务综合服务商蓬勃发展。目前，电子商务综合服务基本涵盖了线上运营的全部流程，从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT 技术等后端服务，帮助品牌商进行线上零售、渠道分销或品牌策划，为品牌商提供快捷便利的整套服务。
电子商务行业发展概况
当前，电子商务产业链从上游到下游涵盖品牌商、电商平台、电子商务服务商与消费者等。其中，电子商务服务商包括金融支付、仓储物流、整合营销、数据分析等电子商务垂直型服务商，也包括提供线上代运营、渠道分销以及品牌策划等服务全栈式服务的电子商务综合服务商。电子商务服务商逐渐成为推动“互联网+”发展的重要力量，是新经济的组成部分之一。
在电子商务产业链中，上游品牌商凭借电商平台的流量优势和服务商的专业化运营进行线上扩张，打通电商渠道。中游电子商务平台具备开放性、全球性特点，破除时空壁垒，连接品牌商与消费者。电子商务服务商则借助电商平台的流量，为品牌商提供包括品牌定位、精准营销、活动策划、用户洞察和大数据分析多环节服务，协助品牌商拓展综合影响力，提升销售业绩。大量优质品牌商的入驻也促进了电商平台的发展；电子商务服务商和电商平台的通力合作也给品牌商提供了更好的发展机会。
现阶段，品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。
电子商务行业市场规模
我国电子商务行业自 2011 年来始终保持快速发展。国家统计局数据显示，2018 年全国电子商务交易额达 31.63 万亿元，同比增长 8.5%；其中商品、服务类电子商务交易额 30.61 万亿元，同比增长 14.5%。
参考观研天下发布《2019年中国电子商务平台行业分析报告-市场现状调查与投资战略研究》
2011年至2018年中国电子商务交易总额
数据来源：国家统计局、商务部
网上零售交易规模方面，根据国家统计局数据，2018 年全国网上零售额 9.01 万亿元，同比增长 23.9%；其中，实物商品网上零售额 7.02 万亿元，同比增长 25.4%，占社会消费品零售总额的比重为 18.4%，较上年增加 3.4 个百分点，增速高于同期社会消费品零售总额 16.4 个百分点；非实物商品网上零售额 1.99 万亿元，同比增长 18.7%。
2011年至2018年中国网上零售交易规模
数据来源：国家统计局、商务部
电子商务行业发展特点
1）电商平台多模式共存，社交与电商结合日趋紧密
目前，我国电子商务行业已形成以天猫、京东为代表的综合型电商，以云集、小红书、蜜芽网为代表的社交内容型电商，以天猫国际、唯品会国际、网易考拉海购为代表的跨境电商等多种电商模式共存的格局，各电商模式均集聚了一定的互联网流量和消费者沉淀，社交与电商结合日益紧密。
2）消费者“触网”时间增长，高性价比产品和良好购物体验受到追捧
随着智能手机的普及和运营商的提速降费改革，消费者每天的网络有效接触时间日趋上升，随时在线已经基本实现。优质的服务体验、高性价比的产品和更便捷的购物过程在消费者群体中更快速地被接受和传播。
3）品牌商以数据和商业智能构建核心竞争力，对于电商综合服务需求更加迫切
当前，电子商务行业日益发展成熟，线上渠道成为品牌商不可忽视的战略重点。在流量红利逐渐褪去、品牌商愈发关注销售效率的背景下，电子商务综合服务商作为带动重塑品牌价值链、营销策略、组织结构和系统建设的强大外部动力，对品牌商具有重要意义。电子商务综合服务商借助数据和商业智能，将帮助降低电商后台繁琐的重复劳动，助力品牌商构建自身价值和核心竞争力。
电子商务服务业市场规模
电子商务服务业整体市场规模
2018 年，中国电子商务服务业继续保持稳步增长态势，市场规模再上新台阶，全年电子商务服务业营业收入规模达 3.52 万亿元，同比增长 20.3%。随着电商服务业发展的进一步成熟，营业收入增速逐渐放缓，但仍高于 2018 年规模以上服务业企业营业收入增速 8.9 个百分点。
2011年至2018年中国电子商务服务业营业收入规模情况
数据来源：商务部
电子商务代运营服务业细分市场规模
电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是电子商务综合服务业的重要组成部分。2018 年，中国电商代运营市场整体营业收入规模达 9,623.0 亿元，增速达到 23.0%，维持较高增长水平。受益于市场长期持续的高速发展，电子商务代运营服务商的盈利增长得到保证，管理能力、效率和服务质量不断提升。
2011年至2018年电商代运营市场规模单位：亿元
数据来源：商务部
电子商务综合服务商的产业链地位与核心价值
在电子商务产业链中，电子商务综合服务商具有重要的产业链地位和核心价值，具体如下：
1）高效对接消费者与品牌商
电子商务综合服务商一方面向品牌商提供代运营服务，助力品牌产品依托线上旗舰店对终端消费者进行充分曝光，并基于对品牌调性和消费者需求双方的深度理解实现供给和需求的高效匹配；另一方面，提供渠道分销服务，使品牌产品更顺畅、高效地流通至京东自营、唯品会等分销渠道，并全程协助支持实现销售。通过全方位的电子商务综合服务，帮助品牌商与线上零售客户和线上分销客户更为有效、顺畅地对接，充分打通电商链路。
2）助力国外品牌商高效进入国内电商渠道
国外品牌商进入中国市场，在第三方平台开设官方旗舰店是拓展线上销售渠道的重要手段。部分国外品牌商虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道，但通常缺乏国内电商运营经验和团队。在对接平台渠道众多、电商平台规则繁杂的背景下，国外品牌商为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低，因而选择具备专业化、体系化运营服务能力的电子商务综合服务商便成为国外品牌商开拓中国电商市场的优选。
电子商务综合服务商拥有专业运营技术和团队，对电商平台运营规则掌握透彻，拥有迅速适应批次多的订单机制和快速响应的供应链体系，制定合理的采购与备货计划，综合协调广告营销、IT/数据、电商平台、仓储物流、第三方支付等产业链参与者，灵活发起及参与各平台各类促销活动，提供 IT 设施搭建、店铺运营、品牌推广、数据营销、仓储物流等全方位综合服务，进而更好地满足品牌商和终端消费者的需求。
3）深度挖掘世界优质品牌
随着电商行业日益发展成熟，品牌商对电子商务综合服务商的期望和要求，已经远不是单纯的托管能力和运营能力，已经扩展到多渠道运营能力、推广和零售整合、供应链再造、新一代后台系统的搭建和集成、协同的商品组合、销售预测和补货、视觉、数据等智能技术的研发与创新等。随着行业发展，电子商务综合服务商拥有国内外各类流行、新兴品牌的一手信息，基于对消费者需求的深刻理解，能够充当品牌领航员角色，搜罗世界各地优质品牌并引入中国， 大程度地满足国内消费者需求。
4）显著提升服务店铺经济效益
电子商务综合服务商对服务店铺提升效益具有重要作用。根据相关数据显示，天猫平台全行业综合服务商运营店铺月均交易额整体为普通商家月均交易额 2 倍，电子商务综合服务商成效显著。根据 2018 年 4 月天猫主办的服务商峰会公布的统计结果，2017 年双十一购物节中，电子商务综合服务商运营店铺店均产值是品牌商自营店铺的 10 倍。根据天猫服务商官网公布的统计结果，2018 年天猫服务商引入新品牌 843 个，店均成交量是大盘新商家近 3 倍；2018 年天猫服务商总成交额同比增长高于大盘近 20%。
市场供求状况及变动原因
市场需求状况
电商综合服务的主要服务对象是品牌商。近年来，品牌电子商务综合服务的市场需求愈加旺盛，主要受益于两个驱动因素：一是消费升级背景下 B2C 电商交易规模超越 C2C 并高速增长；二是品牌商对线上品牌运营投入的不断增加和依靠专业服务商经营线上业务的意愿日益强烈。
我国 B2C 网络购物市场规模及占比逐年增长，2018 年已达 5.66 万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 62.8%；增速方面，2018 年 B2C 网络购物市场规模增长高达 34.9%。
2011年至2018年中国网上零售B2C交易规模
数据来源：国家统计局、商务部
此外，国际品牌在中国线上市场的营销经验、客户服务和政策规定等方面缺乏一定经验，更倾向于依靠专业的电商服务商进行电商运营，2016 年电商服务商的服务品牌类型中国际品牌占比超过国产品牌，达 61.30%。根据 2018 年 4 月天猫主办的服务商峰会公布的统计结果，2017 年电商服务商承接的店铺数量达天猫店铺总数量的 50%。
市场供给状况
电子商务综合服务属于相对开放性领域，大量中小型企业在行业发展初期涌入市场，单凭代理少数品牌和提供店铺设计、订单管理、仓储配送等同质化、可替代的基础性服务即可取得一定的经营业绩。在行业发展初期，各类小规模服务商数量众多，供给较为分散。
近年来，知名本土品牌逐步开设线上旗舰店，国际品牌也入驻各大电商平台，电商服务行业蓬勃发展。目前，电商服务行业已经形成规模庞大的细分服务体系，各细分领域均有领先的服务商出现，行业集中度提升，电子商务综合服务商的重要价值和服务质量获得品牌方认可。随着行业的快速发展，品牌方更加关注流量持续获取能力以及对品牌的养成与塑造能力，对电子商务服务商的精细化管理和运营能力的要求有增无减，行业整合势在必行。在此背景下，众多规模较小、抗风险能力较差、运营能力较弱的企业将逐步被市场淘汰，而具备系统、专业服务能力的电子商务综合服务商逐渐脱颖而出，在保持较高业绩增速的同时，不断提升市场占有率。
电商及 B2C 零售电商内生增长，驱动电商综合服务行业快速发展
国家统计局数据显示，2018 年全国网上零售额 9.01 万亿元，同比增长 23.9%。其中，实物商品网上零售额 7.02 万亿元，同比增长 25.4%，占社会消费品零售总额的比重为 18.4%，较上年增加 3.4 个百分点，增速高于同期社会消费品零售总额 16.4 个百分点；非实物商品网上零售额 1.99 万亿元，同比增长 18.7%。
随着人们网络购物习惯的逐渐养成，数字消费大军的队伍日益壮大，越来越多的商家和品牌意识到发展线上业务的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，将线上官方旗舰店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，从而带动整个 B2C 电商行业近年来的快速增长。
2012年至2018年中国网络零售B2C与C2C占比
数据来源：商务部
2018 年，我国 B2C 网络购物市场规模已达 5.66 万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 62.8%，较 2017 年提高 4.4 个百分点；B2C 零售额同比增长 34.6%，增速高于 C2C 零售额 22.1 个百分点。预计未来 B2C 市场交易规模与 C2C 市场交易规模的差距会进一步拉大，B2C 将占据电子商务零售市场的主导地位。
受益于电商行业内生增长和 B2C 交易规模占比提升，未来电商综合服务商将以平台旗舰店为主要据点，借力电商行业增长和 B2C 电商占比提升的有利趋势，充分发挥其运营经验优势，进一步提升销售转化能力和整体业务规模。
资料来源：商务部，观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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