Netflix是全美流媒体用户数最多和全球付费用户规模最大的视频网站，也是目前全世界最大的视频流媒体，2002年在美国纳斯达克上市。公司1997年成立，成立之初是一家在线影片租赁提供商，以“线上选择付费+线下实体租赁”的模式颠覆了传统实体DVD出租店的模式。从2007年开始，Netflix逐渐将经营重心转到流媒体业务。
1、会员数、营收显著正相关
相比于海内外多数烧钱的视频网站,Netflix已实现盈利多年。2017年，Netflix的营业收入达116.93亿美元，同比增长32.41%，净利润达5.97亿美元，同比增长219.74%。2018Q1，Neflix实现营业收入37.01亿美元，同比增长40.36%；净利润2.90亿美元，同比增长62.79%。图表：Netflix营业收入情况（百万美元）
图表：Netflix净利润情况（百万美元）
自从公司将业务重心转入流媒体服务以来，公司价值不断提升，Netflix股价在过去5年累计飙升了10倍以上，目前公司市值已超1700亿美元。
图表：Netflix营收（百万）与会员数（千）
Netflix会员数从2010Q1的0.14亿人增长至2018Q1的1.25亿人，庞大的会员规模是其收入增长的重要基础。Netflix全球来自每个付费会员的平均每月收入从2016年的8.61美元增长至2018Q1的10.46美元。营业收入从2010Q1的4.94亿美元增长至2018Q1的37.01亿美元，年均复合增长率为28.6%。Netflix的会员增长不断超预期，也一定程度上带来了股价的持续攀升。
2、独家自制精品内容构建Netflix护城河，大数据应用相得益彰
Netflix虽然身处娱乐行业，却更像是科技公司，利用用户带来的大数据精准提升用户体验并制作高质量的原创内容。其在商业模式的创新上，用户的拓展和留存，以及控制核心内容上步步领先，也实现了较好的盈利性，不断发展壮大。我们认为Netflix之所以发展成为优秀的全球流媒体巨头，具体有以下几个原因：
1、“原创自制内容+重金购买独家内容”保障公司核心竞争力，把握对用户的话语权在2007年进入流媒体行业之时，公司仅有6000多部在线电影版权。2008年，Netflix和付费电视公司Starz达成一个为期4年的协议，每年支付3000万美金，以获得Starz上的2500部影片的网络转播权。但2011年协议到期时，Starz却要求涨价到3亿美金。在成本端的压力下，Netflix不得不下线Starz的2500部影片，这在当时造成了严重的用户流失。2011年Netflix支付了7亿美元的版权费，2014年更是突破了20亿美元。
参考观研天下发布《2018年中国互联网市场分析报告-行业深度调研与发展趋势研究》Netflix的管理团队深刻的意识到，只有自制内容才不会被内容方摁住咽喉，盘剥利润。内容是公司必不可少的核心资产，必须牢牢地把握在自己手中，通过原创或者收购，内容版权才能长久的把握在自己手中，而免于外部的议价压力。
从2014年开始，Netflix实行全独播战略，花重金购买热剧的独播权。另一方面，为了逐步摆脱支付高昂版权费对利润空间的压缩，Netflix开始自制精品内容。2013年Netflix投资1亿美金，推出《纸牌屋》，开始尝试自制剧目。之后，Netflix将发展重点放在了“独播与原创”上。《纸牌屋》的出品引爆了Netflix订阅用户数量的快速增长。此后Netflix陆续推出了《女子监狱》、《Sense8》、《毒枭》、《王冠》等一系列高成本、精制作的高端自制剧。这些自制剧质量优异、广受好评，屡获艾美奖提名，频频获得烂番茄高分。仅在2016年，Netflix发布了大约126个原创系列电视剧或电影，超过了其他任何网络或有线电视频道的原创剧目数量。
自从2013年开始进行内容原创，Netflix始终对原创内容保持极高的投入。在原创自制的过程中，Netflix保持高规格的资金投入，《纸牌屋》折合每集成本为400万美元左右，10集历史剧《马可波罗》的投入更是高达9000万美元。2018年，Netflix计划在原创内容方面投入80亿美元，比2017年多20亿美元。这些钱将会被用在30部新的动画系列剧以及80部全新原创电影。2016年，Netflix拿下9项艾美奖，而亚马逊仅获
Netflix与制作方、内容方紧密合作，公司主要通过投资等方式参与到剧集的制作中，同时作为发行方获得剧集的首播和独播的权限。Netflix制作的优质内容越多，吸引的用户就越多；用户数量的增长直接提高了营收，而收入的增加反过来可以为原创内容的制作提供更多的资金，系统形成之后正反馈效应明显。
尽管自制影片会形成大额的现金流出，但会直接资本化，然后每年进行摊销；现金流与净利在财务报表中会出现时间差，但用户的增长和收入的提升及时确认，最终体现在公司的持续盈利能力上。我们认为，保证自制剧的优质品质，是保证自身收入的关键因素，因为只有持续不断产出高质量的内容，才能够持续留住用户，并持续提升自身的口碑和品牌。高口碑的剧集为Netflix创造了品牌知名度和认同度，其他视频网站短期难以超越。而续集的延伸更是加厚了这个壁垒，比如《纸牌屋》已经连续出了5季，每一季的推出都是备受瞩目。而对于公司来说，制作《纸牌屋》续集的成本浮动小，而且有了口碑和用户基数后，续作的收益更加容易确定。
图表：Netflix添加流媒体内容的现金流出
3、高度注重用户体验，零广告+连续看剧模式，大数据下的推荐系统
Netflix的首创影视剧播出“binge-watch（连续看剧）”机制：Netflix在推出《纸牌屋》时，选择一次性将13集同步上线，而数据分析结果也证实了公司的受众更喜欢一次性连续看完所有剧集，新模式顺应了大量用户的观看需求，赢得了大量用户的青睐。正如打破传统租赁服务商Blockbuster的创新力量一样，这种一次性连播的观影方式，颠覆了传统的播出机制，给Netflix带来了巨大的市场影响力。目前，Netflix的剧集发行模式十分灵活，有的采用一次性播放，有的采用逐集播放，更契合用户的不同需求。
个性化推荐算法持续提升用户体验：早在2000年，Netflix就开发了基于大数据分析的推荐算法：为用户个性化推荐优质内容，同时反哺自身优化内容的制作，分析外购版权的最佳收益项目。Netflix通过使用推荐算法和软件来标识分析用户观影的口味,进行准确的内容订购授权,从而不断地推送出适合的内容以延长用户的在线时长。
图表：Netflix推荐系统
在2006年10月份Netflix还通过一场比赛向全球征集推荐系统的优化方案，任何人都可以使用Netflix的真实数据包对他的推荐算法进行优化，而这个算法的目标是在内部推荐系统的基础上获得10%的改进，并提供一百万美元的奖金来授予第一个达到10%改进的团队。也正是这样，我们看到了公司在不断地迭代优质产品，让用户体验到高质量的服务。
Netflix通过高品质的服务和内容，在保证了用户粘性的前提下，公司有很高的提价空间。Netflix套餐收费标准在2014年、2015年和2017年经历了三次上调，第二类标准套餐（双屏高清）月费从最初的7.99美元上涨至10.99美元。在增长的月费和订阅用户数量的共同作用下，Netflix的营业收入快速增长。我们认为，公司有很高的议价能力和提价空间。即使采购剧成本总体提升，公司也能够将价格转移到订阅资费上，在整体竞争中保持优势。
图表：2011-2017年Netflix订阅资费
图表：Netflix订阅用户数持续快速增长
4、全球范围推广带来显著规模经济效应
图表：Netflix流媒体业务毛利率不断上升
截至2018Q1，Netflix在190多个国家运营，在全球共拥有1.25亿付费用户，其中美国付费用户数5,671万，国际付费用户数6,829万，已超过本土用户数量。随着海外付费用户的快速增长，Netflix海外流媒体业务收入从2014年的1.31亿美元迅猛增长至2017年的50.89亿美元，增长近38倍；2018Q1达到17.82亿美元，同比增速高达70%。
图表：2011-2017年Netflix订阅用户（千人）
图表：Netflix海外和美国流媒体业务（百万美元）
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