1、信息流：搜索流量的“再利用”，带来增量广告收入
信息流是一种可以滚动浏览的内容流，承载信息、服务、商品等内容，相比传统展示方式更符合用户习惯。
信息流产品可以根据用户特点进行个性化推送，达到千人千面，精准满足了个性化的资讯需求，使得用户使用时长远超其他同类产品。
随着移动互联网用户增长红利逐渐消失，流量成本越来越高，而内容产品自带流量属性，具有很强的用户粘性。
因此，Google、百度、搜狗、360、UC优视等公司纷纷发力信息流领域，寻求搜索流量的新变现方式。
2、信息流广告更符合客户需求，更吸引用户。
形式上，信息流广告更像“内容”，不打扰客户。相比传统广告，信息流广告具备低干扰的特性，和平台及用户的内容融合度高，如果不留意其周围出现的“推广”、“广告”等字样，甚至不会发现其广告属性；信息流广告常穿插在日常资讯、社交动态或视频流中，广告内容趣味性较强，并通过刷新来不断呈现，更符合当下用户碎片化、高频化的信息需求。
参考观研天下发布《2018年中国搜索引擎行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》
技术上，信息流广告结合大数据算法，能精准推送广告。通过分析用户在平台内的历史行为和兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配，以个性化推荐有效提升用户粘度，提升广告关注度。
因此信息流广告更能被用户所接受：单纯的硬性广告如插屏与弹出广告等往往影响用户体验，而信息流的个性化投放方式和自然原生内容则减少了用户对于广告的抵触心理；根据艾瑞咨询的数据，2017年中国用户选择立即关闭的广告形式中，信息流广告占比为13.7%，远低于其他类型的广告。
3、广告主预算从搜索端转移到信息流端，信息流广告距天花板仍远。
据第三方统计机构数据，2017年中国整体广告市场规模约为6500亿，整体增速在个位数水平；而中国网络广告市场依旧保持25%以上的高速增长，预计2017年整体规模近4000亿元，后期随市场不断成熟，线下向线上迁移变缓，增速将趋于平缓，未来几年增速预计在20%-30%之间。
搜索广告市场规模增速自2016年以来明显放缓，据第三方机构估算，2017年整体规模约900-1000亿元；随搜索引擎的流量入口地位降低，未来增速预计会下降至15%-20%之间。
而信息流广告一方面更符合用户习惯，另一方面更迎合广告主的需求，正处于快速增长期。根据艾瑞咨询统计，2017年信息流广告市场规模约为557亿元，预计未来三年仍将保持50%以上的增长。由于信息流将会是未来重要流量入口，因此我们判断信息流广告市场空间在2000-3000亿元之间，短期离天花板仍远。
今日头条的崛起带来信息流内容及信息流广告市场的爆发。“今日头条”作为最早的爆款信息流产品，带动了信息流广告市场的全面增长。据公开资料，2016年今日头条收入约60亿元，占信息流广告市场近20%；2017年今日头条收入约150亿元，市场占比约27%；2018年今日头条销售目标为300-450亿元，在今日头条示范效应下，百度、腾讯等平台对信息流和信息流广告愈加重视，带领市场整体快速增长。
信息流有望成为搜素引擎标配，是驱动广告收入增长的新动力。以百度为例，其信息流广告于2016年四季度上线，分发渠道主要包括百度App（首页搜索框下面）、百度浏览器（首页）、百度贴吧（首页、帖子之间）等，其中百度App贡献了大部分流量。根据百度电话会议披露，2017Q2，百度信息流产品日活破亿；2017Q3，信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元（超60亿元人民币）；2018Q1，百度APP的日活达到1.37亿，同比增长18％，用户每日使用时长同比增长30％。据百度自己披露，2018年6月5日，百度App的日活超过1.5亿。
移动端信息流广告成为百度广告收入新增长点。自2015Q2起，百度搜索服务收入增长趋缓，加之2016年的医疗广告事件对百度搜索服务造成不利影响，百度搜索服务收入的同比增长率持续下滑，16Q3的同比变动为-6.7%。2016Q4起，百度信息流业务上线，带动百度广告业务收入不断上升，同比增速由负转正，2017Q3的同比增速超过20%。由于信息流收入主要体现在移动端，百度移动端收入占比持续上升，自17Q1以来一直超过70%，至18Q1达到78%，体现了信息流广告对百度整体广告收入的驱动作用。
4、AI：提升“垄断力”和“变现力”
垄断力：推送用户喜欢的内容，提升用户留存。搜索引擎作为高度智能化的信息筛选工具，AI能够让搜索引擎变得更加高效，更好地建模搜索结果的语义相关性，并更直接地给用户答案。根据百度电话会议披露，百度通过AI提升用户搜索体验。2018Q1，百度搜索的首条搜索结果即满足用户首次查询答案的覆盖率已达2018Q1搜索量的三分之一，高于2017Q4的30％。信息流产品则通过大数据和算法来进行广告的精准推送，通过用户属性及兴趣分析，实现千人千面的广告效果。
5、变现力：精准投放广告，提升广告转化率。
AI可以通过挖掘海量数据来实现人群的精准定向投放，如消费习惯、消费能力和层次、兴趣方向、广告所需预算等，并在广告推广过程中进行曝光、点击、到达、停留时间等多维度监测，帮助广告主提升投入产出比（ROI）。
百度营销研究院常务副院长侯丽斌在2017年的“营销变革，智在必得”主题演讲上提到，百度营销大脑借助LBS及百晓智能硬件，实现线上线下数据全打通，让后台能够全面了解消费者，通过AI营销为广告主提供全链路的指导。通过“信息流+搜索”在精准场景的信息输出，能够更为有效地影响消费者决策。在扩大品牌认知方面，信息流广告点击率高达5.4%，看过信息流广告的人有11.7%会回搜品牌，信息流广告触达用户中有7.4%从“从不考虑”变为“考虑该品牌”。在提升品牌偏好方面，看过信息流广告的用户31.7%增加了搜索广告品牌的次数。在促进销售线索方面，搜索和信息流广告的联动让购买意向转化率提升16.8%。
信息流是一种可以滚动浏览的内容流，承载信息、服务、商品等内容，相比传统展示方式更符合用户习惯。
信息流产品可以根据用户特点进行个性化推送，达到千人千面，精准满足了个性化的资讯需求，使得用户使用时长远超其他同类产品。
随着移动互联网用户增长红利逐渐消失，流量成本越来越高，而内容产品自带流量属性，具有很强的用户粘性。
因此，Google、百度、搜狗、360、UC优视等公司纷纷发力信息流领域，寻求搜索流量的新变现方式。
图表：百度、搜狗搜索、360搜索APP主页界面都有信息流内容
图表来源：公开资料整理
图表：各大互联网媒体主要信息流产品的上线时间
图表来源：公开资料整理
2、信息流广告更符合客户需求，更吸引用户。
形式上，信息流广告更像“内容”，不打扰客户。相比传统广告，信息流广告具备低干扰的特性，和平台及用户的内容融合度高，如果不留意其周围出现的“推广”、“广告”等字样，甚至不会发现其广告属性；信息流广告常穿插在日常资讯、社交动态或视频流中，广告内容趣味性较强，并通过刷新来不断呈现，更符合当下用户碎片化、高频化的信息需求。
参考观研天下发布《2018年中国搜索引擎行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》
技术上，信息流广告结合大数据算法，能精准推送广告。通过分析用户在平台内的历史行为和兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配，以个性化推荐有效提升用户粘度，提升广告关注度。
因此信息流广告更能被用户所接受：单纯的硬性广告如插屏与弹出广告等往往影响用户体验，而信息流的个性化投放方式和自然原生内容则减少了用户对于广告的抵触心理；根据艾瑞咨询的数据，2017年中国用户选择立即关闭的广告形式中，信息流广告占比为13.7%，远低于其他类型的广告。
图表：信息流广告吸引用户的原因
图表来源：公开资料整理
图表：2017年中国用户选择立即关闭的各广告形式占比
图表来源：公开资料整理
3、广告主预算从搜索端转移到信息流端，信息流广告距天花板仍远。
据第三方统计机构数据，2017年中国整体广告市场规模约为6500亿，整体增速在个位数水平；而中国网络广告市场依旧保持25%以上的高速增长，预计2017年整体规模近4000亿元，后期随市场不断成熟，线下向线上迁移变缓，增速将趋于平缓，未来几年增速预计在20%-30%之间。
搜索广告市场规模增速自2016年以来明显放缓，据第三方机构估算，2017年整体规模约900-1000亿元；随搜索引擎的流量入口地位降低，未来增速预计会下降至15%-20%之间。
而信息流广告一方面更符合用户习惯，另一方面更迎合广告主的需求，正处于快速增长期。根据艾瑞咨询统计，2017年信息流广告市场规模约为557亿元，预计未来三年仍将保持50%以上的增长。由于信息流将会是未来重要流量入口，因此我们判断信息流广告市场空间在2000-3000亿元之间，短期离天花板仍远。
今日头条的崛起带来信息流内容及信息流广告市场的爆发。“今日头条”作为最早的爆款信息流产品，带动了信息流广告市场的全面增长。据公开资料，2016年今日头条收入约60亿元，占信息流广告市场近20%；2017年今日头条收入约150亿元，市场占比约27%；2018年今日头条销售目标为300-450亿元，在今日头条示范效应下，百度、腾讯等平台对信息流和信息流广告愈加重视，带领市场整体快速增长。
图表：信息流广告市场规模（亿元）
图表来源：公开资料整理
图表：搜索引擎网站广告市场规模（亿元）
图表来源：公开资料整理
图表：中国网络广告和移动广告市场规模（亿元）
图表来源：公开资料整理
信息流有望成为搜素引擎标配，是驱动广告收入增长的新动力。以百度为例，其信息流广告于2016年四季度上线，分发渠道主要包括百度App（首页搜索框下面）、百度浏览器（首页）、百度贴吧（首页、帖子之间）等，其中百度App贡献了大部分流量。根据百度电话会议披露，2017Q2，百度信息流产品日活破亿；2017Q3，信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元（超60亿元人民币）；2018Q1，百度APP的日活达到1.37亿，同比增长18％，用户每日使用时长同比增长30％。据百度自己披露，2018年6月5日，百度App的日活超过1.5亿。
图表：百度App、百度浏览器App、百度贴吧App的信息流广告
图表来源：公开资料整理
图表：百度AppMAU（万人）
图表来源：公开资料整理
图表：百度App的月度总有效时长（万小时）
图表来源：公开资料整理
移动端信息流广告成为百度广告收入新增长点。自2015Q2起，百度搜索服务收入增长趋缓，加之2016年的医疗广告事件对百度搜索服务造成不利影响，百度搜索服务收入的同比增长率持续下滑，16Q3的同比变动为-6.7%。2016Q4起，百度信息流业务上线，带动百度广告业务收入不断上升，同比增速由负转正，2017Q3的同比增速超过20%。由于信息流收入主要体现在移动端，百度移动端收入占比持续上升，自17Q1以来一直超过70%，至18Q1达到78%，体现了信息流广告对百度整体广告收入的驱动作用。
图表：百度搜索服务收入（亿元）
图表来源：公开资料整理
图表：百度移动端收入（亿元）
图表来源：公开资料整理
4、AI：提升“垄断力”和“变现力”
垄断力：推送用户喜欢的内容，提升用户留存。搜索引擎作为高度智能化的信息筛选工具，AI能够让搜索引擎变得更加高效，更好地建模搜索结果的语义相关性，并更直接地给用户答案。根据百度电话会议披露，百度通过AI提升用户搜索体验。2018Q1，百度搜索的首条搜索结果即满足用户首次查询答案的覆盖率已达2018Q1搜索量的三分之一，高于2017Q4的30％。信息流产品则通过大数据和算法来进行广告的精准推送，通过用户属性及兴趣分析，实现千人千面的广告效果。
图表：百度运用AI提升搜索结果精准度
图表来源：公开资料整理
图表：主要信息流产品的推荐算法
图表来源：公开资料整理
5、变现力：精准投放广告，提升广告转化率。
AI可以通过挖掘海量数据来实现人群的精准定向投放，如消费习惯、消费能力和层次、兴趣方向、广告所需预算等，并在广告推广过程中进行曝光、点击、到达、停留时间等多维度监测，帮助广告主提升投入产出比（ROI）。
百度营销研究院常务副院长侯丽斌在2017年的“营销变革，智在必得”主题演讲上提到，百度营销大脑借助LBS及百晓智能硬件，实现线上线下数据全打通，让后台能够全面了解消费者，通过AI营销为广告主提供全链路的指导。通过“信息流+搜索”在精准场景的信息输出，能够更为有效地影响消费者决策。在扩大品牌认知方面，信息流广告点击率高达5.4%，看过信息流广告的人有11.7%会回搜品牌，信息流广告触达用户中有7.4%从“从不考虑”变为“考虑该品牌”。在提升品牌偏好方面，看过信息流广告的用户31.7%增加了搜索广告品牌的次数。在促进销售线索方面，搜索和信息流广告的联动让购买意向转化率提升16.8%。
图表：百度通过意图标签定向帮助汽车行业广告主找到核心用户，提升广告展现量
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（YZ）
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