2018年中国手游行业发展历程及市场竞争分析（图）

2018-06-08 03:12

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一、手游品类进化历程是端游的重演

手游的品类变化与端游发展进程相似，重度化是因、品类变化是果。从时间进程来看，端游依次经历了单机时代（RTS为主）、休闲时代（联众游戏、QQ游戏）、MMORPG时代（《热血传奇》/《奇迹MU》/《梦幻西游》/《DNF》）和竞技时代（《LOL》/《CF》），目前仍活跃在市场中的端游品类主要为MMORPG和竞技类，来自伽马数据的统计显示，2017年国内端游竞技类游戏实际销售收入达到384亿元，占端游市场总收入比例接近达到59.2%。而全球端游市场已然是MMORPG与竞技类游戏的天下。

图表：2017年国内电竞收入占比接近60%

资料来源：观研天下整理

图表：2017年全球免费端游收入排行

资料来源：观研天下整理

       手游的发展历程几乎是端游的复制。从智能手机时代开始，手游经历了休闲单机（《愤怒的小鸟》、《神庙逃亡》）到联网强度较低的卡牌/休闲竞技类（《刀塔传奇》、《天天》系列），再到重度的MMORPG类（《梦幻西游》/《大话西游》）以及如今的重度竞技类（《王者荣耀》、《荒野行动》、《绝地求生》等）。竞技类游戏需要更低的网络延迟率，而MMORPG则需要更强大的硬件支持来适配越来越高端的游戏引擎，不同的时代，相似的发展历程，这背后是硬件和通信网络的不断升级进化推动的结果。

图表：2014-2017年国内手游收入TOP10变化情况

资料来源：观研天下整理

图表：固定宽带与移动3G/4G下载速度变化（单位：MBits/S）

资料来源：观研天下整理

图表：iPhone处理器性能进化

资料来源：观研天下整理

二、手游重度化：竞技类向左，MMO向右

重度游戏主宰手游市场。游行业的重度化始于2015年，网易的《梦幻西游》和恺英的《全民奇迹》吹向了以端改手为核心的重度MMORPG/ARPG占领市场的号角。而2015年就登陆市场的《王者荣耀》终于厚积薄发，在2017年登顶全球手游收入榜首，也成为中国游戏市场主要的增量来源。当前手游收入头部榜单上，MMO与竞技类游戏占到9成。

图表：

资料来源：观研天下整理

       剔除《王者荣耀》，2017年游戏市场增速为25%。2017年是“《王者荣耀》之年”已成为市场共识。来自伽马数据的测算显示，2016《王者荣耀》全年流水68亿元，2017年前三季度已超160亿，我们预计其全年流水在220亿左右，占到国内移动市场总收入的18.9%。如果将2016、2017年《王者荣耀》收入部分剔除，2017中国手游市场增速为25.3%（剔除前为41.7%）。

图表：2017年《王者荣耀》流水季度测算

资料来源：观研天下整理

       生存类竞技游戏接棒王者荣耀成为17-18年的新热门，“吃鸡”占领话题榜。随着端游《绝地求生》的火爆，“吃鸡”蔓延至手游。网易和腾讯相继在发布“吃鸡”类手游。网易于17Q4上线《荒野行动》、《终结者2：审判日》，腾讯则紧随其后发布《荒岛特训》（《穿越火线》的“吃鸡”玩法）、《光荣使命》，并宣布代理《绝地求生》和《H1Z1》的端游版本，并计划发布全新自研生存类端游《无限法则》。18Q1，腾讯的《绝地求生》正版手游《绝地求生：全军出击》（天美工作室）、《绝地求生：刺激战场》（光子工作室）上线，“吃鸡”站场愈演愈烈。

图表：“生存类”手游与“王者荣耀”搜索热度对比

资料来源：观研天下整理

图表：PUBG成为网吧第一热词

资料来源：观研天下整理

       “吃鸡”手游超高DAU下货币化途径仍在探索中。极光大数据的报告显示，17年底至18年初上线的几款生存竞技类手游都有较高的DAU，其中腾讯的《绝地求生：刺激战场》《绝地求生：全军出击》18年3月DAU合计超过1100万。然而其变现途径依然在探索中，AppAnnie统计的18年3月下载榜单中，《绝地求生：刺激战场》《绝地求生：全军出击》《荒野行动》分列第1、第2和第9位，但未有一款生存竞技类手游进入当月畅销榜TOP10。

图表：2018年3月各生存类手游与《王者荣耀》活跃情况对比

资料来源：观研天下整理

图表：2018年3月iOS下载榜与畅销榜TOP10

资料来源：观研天下整理

       MMO依然是重度化手游最成熟的变现方式。虽然竞技类手游在用户活跃指标上大幅领先，但拥有稳定核心玩家和成熟变现模式的MMO依然是手游市场收入来源的主要贡献者。截至2018年4月国内手游收入前10榜单中，MMO依然占据5席。来自艾瑞指数的监测显示，MMO游戏的日活、月活设备数远远低于竞技类游戏，而单设备月均使用时长方面高于竞技类游戏，显示出更强的用户粘性。

       参考观研天下发布《2018年中国手游市场分析报告-行业深度调研与投资前景预测》

图表：2018年4月iOS手游收入榜TOP10

资料来源：观研天下整理

图表：2018年4月竞技类与iOS收入TOP10 MMO游戏活跃情况对比

资料来源：观研天下整理

       手游MMO作为强变现产品，ARPU有较大提升空间。前文我们提到手游APRU相对于同类端游仍有较大差距，不仅如此，国内手游整体ARPU对比海外其他国家有较大的差距；头部MMO产品对比日本等发达国家也有较大的提升空间。而支撑其用户价值提升的不仅有丰富的端转手储备，MMO手游本身也在向次世代画质、高自由度内容、沙盒向玩法演进。18Q1上线的《楚留香》采用虚幻4引擎，在画面、操作、剧情、自由度等方面都将MMO推上了一个新高度。《楚留香》上线5天DAU破百万，位列2018年4月iOS手游收入榜TOP3，目前仍稳定在畅销榜TOP10。

图表：2017全球各国手游ARPU对比（美元）

资料来源：观研天下整理

图表：收入前30强月均ARPU指数(2016Q2）

资料来源：观研天下整理

图表：端游厂商潜在转手储备（剔除同名续作）

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图表：《楚留香》稳居iOS畅销榜前列（截至2018.5.16）

资料来源：观研天下整理

       融合竞技类或将成为竞技类手游变现的重要途径。融合竞技类指多种竞技元素相结合的游戏，代表性较强的融合竞技类游戏包括端游《守望先锋》（FPS+MOBA）、《兽人必须死》（卡牌+MOBA）。传统的FPS游戏以“开箱子”为主，而MOBA类则以“卖皮肤”为主。融合竞技类游戏通过加入RPG元素，融合多种竞技玩法，有利于发挥不同种类竞技玩法的互补优势（如MOBA强化社交性，FPS提高用户粘性）、拓展多渠道变现能力，能够较好的解决以公平性为核心的竞技类游戏货币化问题。网易即将推出的融合竞技手游《孤岛先锋》（生存类+MOBA）、《第五人格》（非对称MOBA）有望为竞技类手游的货币化开辟新的途径。

图表：《守望》2016.1-11付费端游全球收入TOP1

资料来源：观研天下整理

图表：《孤岛先锋》融合多种竞技类玩法

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三、次元手游：用户价值的洼地

2017年二次元手游收入同增44.9%，高于手游行业整体增速。来自伽马数据的统计显示，2017年国内二次元手游预计实际销售规模为159.8亿元，同比增长44.9%。对比17年国内手游总收入增速41.7%和剔除《王者荣耀的》的收入增速25.3%，二次元游戏显示出较强的爆发力和成长性。

图表：2017年二次元游戏收入增速与整体手游市场对比

资料来源：观研天下整理

二次元游戏的核心在于忠诚度高、付费能力强的二次元用户。二次元在近年来成为主流文化元素，艾瑞咨询的数据显示，2016年国内核心二次元用户规模达8000万人，泛二次元用户规模达2.3亿人。而二次元用户的核心特征包括付费在于与游戏的重合读高、游戏时间长、付费意愿强。头部二次元手游《阴阳师》对比其他头部MMO、SLG品类，高档位消费人群占比最高。

图表：2014-2017二次元用户规模变化

资料来源：观研天下整理

图表：二次元人群是优质的手游用户

资料来源：观研天下整理

图表：头部手游用户消费能力分布

资料来源：观研天下整理

二次元用户结构更加合理，女性成为重要的用户增量。头部游戏中，男性构成了主要的玩家群体，如MMO收入冠军《梦幻西游》男女比例高达8:2。随着男性用户的玩家转换率提高，女性已经成为越来越重要的用户增长点。近年来的爆款《王者荣耀》《阴阳师》其女性用户都占据了较高的比例，其中《王者荣耀》男女玩家比例为6:4，而标准二次元手游《阴阳师》男女比例接近1:1。目前，女性玩家多集中在消除等休闲游戏品类，二次元游戏有望带动女性用户群体向中重度游戏渗透率和APRU的双重提升。