2018年我国下电子商务家居市场规模、营收、主流形式预测分析（图）

2018-05-02 03:48

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乘电商红利，家居企业线上业务收入占比快速提升

网络购物快速发展，为家居线上业务拓展带来机遇。互联网高速发展，网络购物成为居民购物的重要途径之一。数据显示，我国电子商务规模已由2012年的8.1万亿元增至2016年的20.2万亿元，网络购物市场规模也达到5万亿元。在互联网技术支持下，线上平台能够全方位向消费者展示产品，实现宣传、引流、交易以及用户资源转化等目的，为我国家居企业线上业务发展提供了良好的机遇。据数据显示，2016年初我国家居网购比例为3.9%，与日本（21%）、美国（20%）、英国（16%）等发达国家家居网购比例相比，还有较大发展空间。

参考观研天下发布《2018年中国电子商务行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》

图：电子商务市场规模及增速

图：网络购物市场规模及增速

家居企业线上收入占比显著提升。经过几年的发展，家居线上购买的方式渐渐被消费者接受，网上销售规模不断扩大。2017年双11销售中林氏木业、全友家居、顾家家居也超过诸多服装、电器类企业，在天猫众多店铺中位列销售额TOP16。据数据雷达统计，2017年淘宝住宅家具行业销售额已达到1116.26亿元。上市公司层面看，企业线上渠道布局已趋于完善，逐渐形成了自建商城+天猫/京东旗舰店多平台并存形式，线上收入比重不断提升。据公司年报，2016年顾家家居线上收入占比为10%，喜临门自主品牌线上收入增速达到62%、在自主品牌营收中占比达36%。

图：2017年双十一天猫销售额TOP16

图：喜临门自主品牌线上销售增速

图：部分上市公司线上业务占营收比重

精准化营销，线上流量红利惠及线下

精准化营销，提升消费体验。与线下消费相比，线上渠道能够通过统计分析消费者浏览痕迹、页面停留时间等数据得知消费者需求及偏好，为消费者生成有针对性的产品推荐，提高消费者选购效率。同时，企业也能根据客户普遍需求及时调整生产方案与营销策略，进行精准化营销。此外，线上购物不受时间地点限制，消费者可以随时随地浏览、对比所需产品，直接线上采购或有针对性地进行线下体验，提升了消费体验。

图：线上、线下营销环节效果对比

线上引流、线下体验，线上线下相互赋能。家居消费低频、重体验这一特点使得企业无法单纯依靠线上平台进行业务拓展，必须有足够数量的线下门店提供体验场所，因此家居企业对线上渠道的引流、推广和服务作用更为看重。目前，大部分企业都以O2O形式打通线上线下，线上吸引消费者关注、给予消费者快捷方便的获得产品信息的平台，线下门店提供体验场所，消除客户对产品品质的疑虑，实现线上线下相互赋能。

线上线下、线上各平台间产品及价格呈现差异化。从线上线下产品投放上看，考虑到网购群体偏年轻化，家居企业在线上投放的产品多为新颖、时尚、休闲的款式，价格也相对较低。就线上平台而言，由于各线上平台在平台收费、目标客户、促销力度、附加服务各不相同，企业在不同平台上投放的产品、价格也有所差异。

图：曲美家居北欧现代简约贵妃布艺沙发在各平台销售情况

自建平台+第三方平台相结合成主流形式

自建平台投入大，引流成为主要难点。自建线上平台能够根据企业产品特色、所需功能打造出具有品牌特色的官方商城，以尚品宅配为例，公司在官方商城中设立“家居DIY”入口，客户可选择不同风格地板、墙面、家居板材并得到装修效果图，充分发挥了企业在全屋定制领域优势。尽管自建平台优点多，但前期投入成本高，要求企业需具备较高的知名度便于通过企业官网充分引流，同时具备专业的电商团队对平台进行运营与宣传。对于大多数企业而言，自建平台风险大、见效慢。

图：尚品宅配官方商城设立“家居DIY”体验入口

优质第三方平台优势明显。天猫、京东等购物平台作为消费者网上购物的主要平台，是企业发展线上业务的最佳选择之一。一方面，第三方平台人流量大，通过深挖平台资源、借助平台流量资源优势与覆盖面，能够有效提升品牌线上曝光度与美誉度，实现品牌销售的增长；另一方面，企业投资成本相对较低，在经营过程中也可以借助第三方平台增值服务（如淘宝平台提供的网络代运营服务淘拍档等），更好的进行平台运营。目前大中型企业普遍选择自建商城+第三方平台相结合的方式，最大限度的覆盖线上市场、提高品牌曝光度，吸引消费者。

图：自建线上平台与第三方平台对比

第三方平台费用差异大。借第三方平台发展线上业务优势明显，其收费情况决定着企业的利润空间，因此我们对各平台扣点、服务费及广告费情况进行了梳理。可以看到天猫商场与京东商场两者在收费上具有较大差异：天猫要求企业缴纳5-10万元保证金，年费高、服务费率低，并根据店铺年销售额制定了相关优惠政策；京东根据企业产品是否需要京东物流支持采取了差异化收费，SOP模式（京东提供独立操作后台，商家承担所有服务）服务费率为8%，FBP模式（商家只负责产品上下架、定价，仓储到配送、客服等均由京东负责）服务费率为7%，均高于天猫5%的服务费率水平，但平台服务年费仅为天猫旗舰店的20%。此外，家居卖场也逐渐开始设立线上平台，打通线上线下。以红星美凯龙为例，公司推出线上商城，帮助消费者在线上平台实现完整家装服务流程，并利用线下门店提供实体展示空间和部分落地服务，增强家居产业线上线下互动，目前线上平台主要针对线下卖场已签约品牌，扣点费率相对较低。

图：部分线上平台对家居企业收费标准

线下渠道：3750家或是单品类门店天花板

线下渠道可分为经销、直营两种经营模式。经销模式借助经销商资源能够实现门店数量的快速增长，迅速覆盖潜在消费者，提高品牌市场占有率。近年来，经销门店不再只拘泥于家居卖场，ShoppingMall店及生活馆等多样化门店形式出现。直营模式能够缩短冗长的销售环节，近距离接触消费者、提高单店收入，但相对而言投资回收期更长、风险更大。
随着众多一线品牌着重布局线下渠道、门店数量快速增长，市场也不禁担心渠道驱动能否持续、全国门店还有多大的扩容空间。基于对不同级别城市门店容量的假设，我们预计全国单品类门店容量应在3750家左右。我们认为当前家居企业仍有渠道下沉与旧店改进空间，但长远来看发展多品类、多品牌将成为企业获胜关键。

图：家居企业主要门店形式