母婴垂直社区，是以社交、内容为入口的母婴线上渠道参与者之一。市场对垂直社区的价值点十分明晰，即知识内容的价值。市场上对垂直社区最大的疑问在于，垂直社区的价值如何变现？带着这些问题，我们详细来看垂直社区领域。
一、预计 2018 年垂直社区交易规模 500 亿左右
据艾瑞咨询与罗兰贝格的统计，假定线上各渠道占比不变，垂直社区占线上渠道交易额 6%的份额，预计 2018 年垂直社区交易规模将达 500 亿左右，2015-2018 年复合增长率约 28%。
二、宝宝树独占鳌头，2016 估值高达 100 亿元
垂直社区领域中，宝宝树独占鳌头，据 36 氪 2016 年估值报告，宝宝树 2016 估值 100 亿元，历年融资金额约 53 亿元，为母婴一级市场融资金额最多的企业。
三、信息内容不对称赋予了垂直社区价值
垂直社区需求点在于消费者对育儿知识、产品信息、服务信息的不了解，信息内容不对称赋予了垂直社区价值。据一米研究院调查，61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验。并且根据艾瑞咨询统计，92.4%的父母选择通过母婴 APP 获取母婴知识。 因此垂直社区的价值点主要有两点：
1、消费建议，信息的不对称导致母婴行业对消费建议具有极大的诉求，产品服务的标准化和推荐的个性化是母婴社区的重要价值之一。据艾瑞咨询统计，92.4%的人会使用母婴 APP 获取知识。
2、专业内容，权威可靠的医疗背景以及切实可靠的育儿知识是消费者本身的需求点所在，婴儿是极其敏感脆弱的群体，因此育儿知识的可靠性，产品服务的安全性是父母重点关注的，母婴垂直社区，作为专业的母婴内容传播者，其专业性好过普通的社交网站或者亲朋好友等等。
垂直社区的价值点在于消费建议与专业内容，其背后的实质是基于信息内容不对称的价值。而要将这种信息内容价值进行变现，关键在于高粘性社群的构建。 我们认为构建高粘性社群可以分为三步骤： 第一步：依靠专业建立信任感，形成流量入口，首先将用户吸引过来； 第二步：用户参与创造、触发用户的情景以及社交，沉淀流量形成社群关系，将吸引过来的用户进一步沉淀形成固定用户； 第三步：打破用户协同边界，实时响应用户需求，提供和用户属性匹配度高的商品和服务，实现固定用户流量的价值变现。 归纳三步骤中所涉及的要素有七个，分别是： 1：用户识别架构，预判消费者行为，精准营销缩短消费决策路径。 2：营销推广，吸引消费者初次访问，构造品牌的一部分。 3：场景交互，沉淀用户形成社群。 4：供应链建设，控制成本，更好的提供产品与服务。 5：与用户需求匹配的产品服务，实现需求的精准满足，提高用户粘性。 6：产品质量，服务体系的一部分，加强用户粘性。 7：售后把控，服务体系的一部分，加强用户粘性。 根据消费升级的内涵之一——用户社群化，我们认为最重要的因素是用户识别体系。构建高粘性社群的七要素，以用户识别为核心联动发展。用户识别精准推送内容可以提高留存率，精准推送产品可以提高转换率。留存率与转换率都是决定母婴社区用户粘性是否有效的重要环节。营销推广提高初次访问量、供应链建设控制成本、一体化服务扩展利润空间、场景交互、售后服务与产品把控等积累用户粘性，层层循环不断完善用户识别架构，进一步提高留存率与转换率。
用户识别体系本身的价值在于可以预判消费行为、缩短消费路径，表现出来的就是有效的消费建议。基于用户识别体系所描绘的用户画像，可以有效识别用户的潜在需求，并预判消费行为，给出相应的消费建议与专业内容，其体系架构不仅仅是历史行为数据的搜集推送，更重要的在于消费者心理的研究与预判。
以大姨妈 APP 为例：据大姨妈 APP 柴可总透露，2017 年大姨妈进入全面盈利阶段，全年营收 2.15亿元，毛利率 30%。 据大姨妈 APP 柴可总透露：大姨妈有近千个维度进行用户画像，用户画像更贴近真实的用户属性，所以相对应的推送内容更为贴近用户需求。2017 大姨妈主动砍掉洗发水等 SKU，仅保留生理私护品类，但电商整体收入是去年的三倍多。
在用户识别方面，大姨妈以 1.2 亿用户的大数据为基础，结合阿里巴巴 4.54 亿活跃消费者消费数据，对中国女性健康行业趋势和消费特征作出的判断，并在产品端根据用户的个性做“内容定制”，提供消费建议与专业内容，解决信息不对称问题，目前大姨妈已经拥有五十多套方案针对不同的需求人群。 在一体化服务方面，除了生理周期记录外，大姨妈还有孕期管理、产品测评、两性咨询等一体化服务扩展业务范围。 在供应链建设方面，大姨妈花了 8 个月时间，自建了整个电商体系。其周期购服务，上线第二天订单数就达到了数万。
从大姨妈的运营效果来看，以用户识别为核心的联动发展有利于构建高粘性社群，实现内容价值的变现。 3.2.5 以用户识别为核心，内容/社交/工具/电商/服务联动发展的垂直一体化 我们梳理了部分垂直社区领域的优质企业，发现基于用户识别的七要素联动所形成的垂直社区商业模式，主要是内容/社交/工具/电商的垂直一体化模式，变现路径普遍为广告/电商/增值服务。
一、预计 2018 年垂直社区交易规模 500 亿左右
据艾瑞咨询与罗兰贝格的统计，假定线上各渠道占比不变，垂直社区占线上渠道交易额 6%的份额，预计 2018 年垂直社区交易规模将达 500 亿左右，2015-2018 年复合增长率约 28%。
图表：垂直社区占线上渠道交易额 6%的份额
图表来源：公开资料整理
图表：预计 2018 年垂直社区交易规模将达 500 亿左右，2015-2018 年复合增长率约 28%
图表来源：公开资料整理
二、宝宝树独占鳌头，2016 估值高达 100 亿元
垂直社区领域中，宝宝树独占鳌头，据 36 氪 2016 年估值报告，宝宝树 2016 估值 100 亿元，历年融资金额约 53 亿元，为母婴一级市场融资金额最多的企业。
图表：垂直社区竞争格局——宝宝树独占鳌头，2016 估值高达 100 亿元
图表来源：公开资料整理
图表：垂直社区竞争格局——宝宝树独占鳌头，2016 估值高达 100 亿元
图表来源：公开资料整理
三、信息内容不对称赋予了垂直社区价值
垂直社区需求点在于消费者对育儿知识、产品信息、服务信息的不了解，信息内容不对称赋予了垂直社区价值。据一米研究院调查，61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验。并且根据艾瑞咨询统计，92.4%的父母选择通过母婴 APP 获取母婴知识。 因此垂直社区的价值点主要有两点：
1、消费建议，信息的不对称导致母婴行业对消费建议具有极大的诉求，产品服务的标准化和推荐的个性化是母婴社区的重要价值之一。据艾瑞咨询统计，92.4%的人会使用母婴 APP 获取知识。
2、专业内容，权威可靠的医疗背景以及切实可靠的育儿知识是消费者本身的需求点所在，婴儿是极其敏感脆弱的群体，因此育儿知识的可靠性，产品服务的安全性是父母重点关注的，母婴垂直社区，作为专业的母婴内容传播者，其专业性好过普通的社交网站或者亲朋好友等等。
图表：61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验
图表来源：公开资料整理
图表：92.4%的人会使用母婴 APP 获取知识
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018-2023年中国母婴用品产业市场规模现状分析与投资前景规划预测报告》
四、“千人千面”用户识别体系构建高粘性社群，实现内容变现垂直社区的价值点在于消费建议与专业内容，其背后的实质是基于信息内容不对称的价值。而要将这种信息内容价值进行变现，关键在于高粘性社群的构建。 我们认为构建高粘性社群可以分为三步骤： 第一步：依靠专业建立信任感，形成流量入口，首先将用户吸引过来； 第二步：用户参与创造、触发用户的情景以及社交，沉淀流量形成社群关系，将吸引过来的用户进一步沉淀形成固定用户； 第三步：打破用户协同边界，实时响应用户需求，提供和用户属性匹配度高的商品和服务，实现固定用户流量的价值变现。 归纳三步骤中所涉及的要素有七个，分别是： 1：用户识别架构，预判消费者行为，精准营销缩短消费决策路径。 2：营销推广，吸引消费者初次访问，构造品牌的一部分。 3：场景交互，沉淀用户形成社群。 4：供应链建设，控制成本，更好的提供产品与服务。 5：与用户需求匹配的产品服务，实现需求的精准满足，提高用户粘性。 6：产品质量，服务体系的一部分，加强用户粘性。 7：售后把控，服务体系的一部分，加强用户粘性。 根据消费升级的内涵之一——用户社群化，我们认为最重要的因素是用户识别体系。构建高粘性社群的七要素，以用户识别为核心联动发展。用户识别精准推送内容可以提高留存率，精准推送产品可以提高转换率。留存率与转换率都是决定母婴社区用户粘性是否有效的重要环节。营销推广提高初次访问量、供应链建设控制成本、一体化服务扩展利润空间、场景交互、售后服务与产品把控等积累用户粘性，层层循环不断完善用户识别架构，进一步提高留存率与转换率。
图表：以用户识别为核心的七要素联动
图表来源：公开资料整理
用户识别体系本身的价值在于可以预判消费行为、缩短消费路径，表现出来的就是有效的消费建议。基于用户识别体系所描绘的用户画像，可以有效识别用户的潜在需求，并预判消费行为，给出相应的消费建议与专业内容，其体系架构不仅仅是历史行为数据的搜集推送，更重要的在于消费者心理的研究与预判。
图表：用户识别体系
图表来源：公开资料整理
图表：用户识别体系可以缩短消费路径
图表来源：公开资料整理
以大姨妈 APP 为例：据大姨妈 APP 柴可总透露，2017 年大姨妈进入全面盈利阶段，全年营收 2.15亿元，毛利率 30%。 据大姨妈 APP 柴可总透露：大姨妈有近千个维度进行用户画像，用户画像更贴近真实的用户属性，所以相对应的推送内容更为贴近用户需求。2017 大姨妈主动砍掉洗发水等 SKU，仅保留生理私护品类，但电商整体收入是去年的三倍多。
在用户识别方面，大姨妈以 1.2 亿用户的大数据为基础，结合阿里巴巴 4.54 亿活跃消费者消费数据，对中国女性健康行业趋势和消费特征作出的判断，并在产品端根据用户的个性做“内容定制”，提供消费建议与专业内容，解决信息不对称问题，目前大姨妈已经拥有五十多套方案针对不同的需求人群。 在一体化服务方面，除了生理周期记录外，大姨妈还有孕期管理、产品测评、两性咨询等一体化服务扩展业务范围。 在供应链建设方面，大姨妈花了 8 个月时间，自建了整个电商体系。其周期购服务，上线第二天订单数就达到了数万。
从大姨妈的运营效果来看，以用户识别为核心的联动发展有利于构建高粘性社群，实现内容价值的变现。 3.2.5 以用户识别为核心，内容/社交/工具/电商/服务联动发展的垂直一体化 我们梳理了部分垂直社区领域的优质企业，发现基于用户识别的七要素联动所形成的垂直社区商业模式，主要是内容/社交/工具/电商的垂直一体化模式，变现路径普遍为广告/电商/增值服务。
图表：部分垂直社区的商业模式：内容/社交/工具/电商联动发展
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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