2018年我国互联网服务行业市场竞争格局及影响因素分析（图）

2018-02-06 03:41

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（一）行业的竞争状况

1、行业竞争格局及市场化程度

（1）市场化竞争程度远高于传统服务领域

互联网媒体和应用的非稀缺性决定了互联网服务的市场化竞争程度远高于传统服务方式。互联网媒体具有海量信息特征，网站种类繁多，网页数量巨大；同时，借助于互联网技术创新、模式创新、内容创新，互联网服务提供商还可推动互联网应用不断创造新的营销资料，决定了互联网媒体上的营销位置不再具有不可替代性，可供营销资源不再稀缺，进而决定了互联网服务提供商与互联网媒体之间的关系不再是主要竞争因素。互联网服务提供商必须更加关注客户的需求、技术的进步、模式的创新，只有不断提高自身的市场化竞争水平，全面满足客户及互联网媒体的各种需求，才能在市场竞争中胜出，实现可持续发展。因此，互联网服务的市场化竞争程度高于传统服务方式。

（2）行业集中度较低，但高于传统服务领域

资料显示：由于互联网服务行业没有限制性的准入政策，开展小规模经营所需的技术、资金、人力要求较低，只要能够为客户提供一些个性化服务的公司都有机会从事互联网服务业务；互联网媒体种类繁多、资源量巨大，也为众多小规模服务提供商提供了较大的生存空间；此外互联网服务行业自身发展比较迅速，商业模式、技术、服务形式也在不断变化，大量的创新性企业不断进入这个行业参与竞争，因此行业内的从业企业数量较多，行业竞争较为充分，单个企业所占的市场份额比较低，行业整体集中度较低。但就我国互联网服务市场的整体规模而言，其发展仅有十余年的历史，目前互联网服务的市场规模整体上仍然小于传统服务的市场规模，因此，互联网服务领域内的从业企业数量整体上仍然少于传统服务领域，行业集中度相对高于传统服务领域。
参考观研天下发布《2017-2022年中国移动互联网服务提供商（SP）产业现状调查及十三五运行态势预测报告》
（3）企业差距逐步拉开，领先企业的先发优势更加明显

尽管我国互联网服务行业的发展历史仅有十余年，但整体上行业企业数量较多，市场竞争较为充分，并且由于互联网服务是先发优势非常典型的行业，因此，行业内领先企业的核心竞争优势已基本确立，行业排名逐渐趋向稳定，企业之间综合实力差距已逐步拉开，对于新进入的企业而言，若没有独特的技术优势、客户资源优势或其他无法取代的竞争优势，其很难与领先企业展开竞争，甚至超越行业龙头企业，领先企业的优势仍将继续加大。但由于互联网媒体资源数量巨大，存在大量来自中小企业的互联网营销需求，因此，大量的中小型互联网服务提供商也凭借其专业化、有特色的服务以及中小型客户的差异化营销需求赢得了生存空间。

（4）我国互联网服务行业的整体竞争力水平与国际同行无明显差距

互联网行业在全球范围内均是新兴领域，大规模商业化发展以来只有不到20 年的时间，我国在互联网领域内的发展略晚于发达国家，但发展速度非常快，基本上保持了与国际同行的同步发展水平，是我国少数具有国际竞争力的行业之一。而且，经过激烈的市场竞争，我国互联网领域已经诞生了一批具有世界级竞争力的大型互联网公司。

互联网服务行业的发展与网络媒体的发展息息相关。我国在网络媒体、特别是移动互联网媒体（如微信微博）方面的发展不逊于国际其他发达国家，甚至在某些方面已处于世界先进水平，因此，我国互联网服务领域的技术水平、商业模式、服务形式等与国际相比并无明显差距，并且国内行业内的领先企业为该领域内的本土龙头企业。

（5）以本土企业为行业竞争主体，行业龙头为本土优秀民营企业

以互联网服务中的网络营销为例，目前我国互联网营销领域仍以国内优秀本土民营企业为竞争主体。互联网环境下的媒体特征、市场化竞争程度、信息传播特征、消费者行为特征等均较传统媒体环境下发生了巨大变化，而这种变化给了众多本土互联网营销服务提供商生存、发展、壮大的土壤。在传统媒体环境下，受媒体资源相对稀缺，且传播方式、手段的局限性、同质化等的限制，国际大型营销服务提供商在营销方法论、创意思维、客户资源等方面的竞争优势可以较为顺利的转化到国内市场，因此在我国传统营销领域，以国际4A 公司为代表的大型营销集团取得了较大市场份额。但在互联网环境下，传统营销的方法、思维均受到巨大冲击，很难直接适用于互联网营销；互联网技术水平也构成较高壁垒；另外，互联网营销下的一个重要特征是，互联网媒体具有极强地域性文化色彩的特征，必须对互联网用户的心理特征、文化生活习惯等有深入的了解，才能形成营销供求双方的有效沟通，才能发挥营销的作用，而国际4A 公司的管理层主要由外籍人士担任，缺乏对中国本土文化、人文习惯、消费特征的深入了解，短期内很难通过自身内涵式发展改变目前我国的互联网营销的市场竞争格局。

（6）国际大型公司通过收购方式加快介入竞争

一方面，传统经营环境下的大量服务经验、分析方法、技术手段等在互联网环境下不再适用，导致国际大型服务公司的传统竞争优势大打折扣；另一方面，我国人口众多、幅员辽阔，各地区生活、文化等方面的差异较大，而互联网媒体和应用种类繁多、数量巨大、差异明显，这一点造成国际大型服务公司存在本土化劣势，造成其进入我国互联网服务市场存在一定困难。针对这种竞争局面，国际化公司一方面凭借在资金、客户资源等方面的传统竞争优势直接介入互联网服务领域，同时也通过收购兼并国内优秀互联网服务提供商的方式加快了进入这一领域步伐，对目前我国现有的优秀本土企业的发展构成了强有力的竞争。但同时，收购兼并往往会带来一定的整合困难、文化冲突、沟通成本，收购兼并的协同效应不可能在短期内发挥较大作用。因此，尽管国际大型公司通过收购兼并方式加速进入互联网服务领域，但目前仍未能有效改变国内优秀本土企业作为行业龙头的地位。

2、行业内主要企业情况

表：行业内主要企业情况

3、行业的经营模式及盈利模式

国内主要互联网服务企业的经营模式主要可分为三类：以客户需求为核心、以技术为核心，以及以媒体广告资源位销售为核心。

互联网营销公司的盈利模式主要有以下几种：

互联网营销公司的盈利模式

（1）服务费以及佣金：对于提供整合营销业务的公司，其业务涉及营销策划、投放和效果评估等各个环节，其往往与客户约定，按固定金额收取服务费，或是按营销投放或是营销效果金额乘以某个比例收取佣金。

（2）营销投放款差价（媒体返点）：对于纯广告代理业务，部分广告公司能以较优惠的价格向媒体采购广告位，其向媒体支付的价款与向广告主收取的价款之间的差额构成其收入。

（3）按通过平台成交的广告投放金额抽成收费：对于DSP（需求方平台）运营商，这是一种常见的收费模式。

（4）面向媒体和广告主的不同计价模式价差：对于提供面向大客户的精准营销业务的公司，其先以固定价格向大媒体采购广告位，经过技术处理后，向不同类型的受众推送不同广告并按照CPM（每千人成本）、CPC（每点击成本）等收费模式收取费用。此类模式下，广告公司需要承担转化率风险。

（二）影响发展的有利和不利因素

1、影响发展的有利因素

（1）传统行业与互联网的深度融合

互联网革命作为两次工业革命后最重要的技术变革深刻影响了经济生活和形态。对众多企业而言，互联网以营销为入口，正在深刻影响和改变企业的市场、销售、客户关系管理、供应链乃至商业模式。2015 年国务院《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》将“互联网+”行动提升至国家发展战略高度，鼓励传统产业树立互联网思维，积极与“互联网+”相结合，推动互联网向经济社会各领域加速渗透，以融合促创新，推动融合性新兴产业成为经济发展新动力和新支柱。

因此，互联网浪潮的全方位渗透、传统企业转型升级的内在需求、国家产业政策的明确导向，都将加快传统行业“互联网+”的进程，从而为互联网营销行业提供广阔的市场空间。

（2）互联网营销对传统营销方式的替代作用

相较传统营销方式，互联网营销具有成本低、评估可数据化、营销可互动性等明显的比较优势。从发达国家的发展经验来看，互联网营销方式一旦被市场认可，将成为传统营销的有力竞争者，替代相当部分的传统营销市场。随着互联网营销的范围拓展、程度深化、技术优化，我国互联网营销将进一步取代传统营销，其潜在市场空间还将继续加大。

（3）技术进步

互联网营销从诞生之初至今在技术上有了很大改进，特别是效果监测和精准营销技术的应用，在很大程度上解决了传统营销中受众不清、效果不明的问题，营销效率比传统方式有很大提高。随着信息技术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用，互联网营销将能更深入的洞察消费者需求、制订更高效的营销方案，从而更好的解决客户的营销挑战。运用新技术提升营销效率，是互联网营销行业内生增长的主要动力。此外，移动互联网和层出不穷的诸如VR、AR 等各类互联网新技术运用，也迅速、广泛地加深、加强了互联网在各行各业、方方面面的应用和渗透，推动了互联网普及的大趋势，使互联网服务成为人们工作和生活中不可或缺的组成部分。

2、影响发展的不利因素

不利因素
配套法律法规的建设相对滞后	互联网服务在我国尚属于新兴产业，相关的法制建设尚处于起步阶段，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动，网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。又如知识产权保护的问题，网络资源共享是互联网的主要特征之一，所以知识产权保护问题是网络服务活动中经常要涉及到的问题，包括专利权、商标权、著作权、专有技术在网上的使用与保护问题。
复合型人才缺乏	企业开展互联网服务，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匮乏，也很难与国际企业抗衡。企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂互联网技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约互联网服务发展的一大障碍。