巨头正在酝酿，看好互联网驱动平台胜出
数字阅读平台，顾名思义是上游对接出版内容提供商，下游对接用户的互联网阅读平台。目前，我国主流数字阅读平台可以分为三类:第一类是电商平台驱动型，如亚马逊的Kindle,当当和亚马逊的阅读平台等，其优势在于随着线上图书销售强势增长，其与内容提供商图书出版公司建立了紧密合作关系，从而为用户提供相关内容;第二类是互联网平台驱动型，如掌阅、QQ阅读等，其中第三方阅读平台如掌阅主要依靠自身在数字阅读领域数年积累的口碑，而QQ阅读、书旗小说则靠腾讯和阿里等互联网巨头巨大的用户流量支撑;第三类是运营商&硬件驱动型，如移动的咪咕阅读、苹果的iBook，其核心优势在于阅读市场先入优势以及底层预装应用掌控能力。
图：市场主流数字图书阅读平台三种类型
从内容丰富度来看，Kindle图书数量全平台保持领先，网易云阅读、掌阅等紧随其后。从2017年10月各大图书平台数字图书数量对比来看，Kindle因其丰富的国内外出版文学作品，领先于其他阅读平台。掌阅，亚马逊中国(Ckindle>和网易云阅读处于第二梯队，而京东图书和当当读书这样的传统电商平台，从绝对数量情况来看，数字图书种类相对较少。
图：各大平台数字图书数量对比(万册)
从下载榜单来看，移动端互联网平台驱动阅读平台领先。以iPhone端为例，根据AppAnnie2017年10月数据，在中国区图书类APP排名中，QQ阅读和掌阅均排名前10名，领先于其他平台。而京东阅读和当当读书等电商平台驱动的阅读平台，目前来看还与市场领先者有较大距离。而Kindle主要通过电子阅读器而非移动端APP读书，市场排名在上述APP中排名最后。
参考观研天下发布《2017-2022年中国电子阅读器产业竞争现状及投资动向研究报告》
图：各大阅读平台iPhone端流量趋势(2017年10月1日一10月11日)
图：2016年中国主要阅读应用用户渗透率
从互联网细分发展趋势来看，行业第一或前二垄断市场几乎是行业走向成熟发展的必经过程。我们认为，我国数字阅读市场最终也将形成类似的行业格局。当前我国数字阅读平台表现出多强争霸的态势，目前未来市场龙头仍在酝酿，这也侧而印证了市场发展尚未成熟的结论。综合考虑，未来，数字阅读平台赢家必然是提供最佳用户阅读体验的平台，而其中内容丰富度，用户使用体验，阅读硬件布局等方而都至关重要，我们看好基于互联网驱动的平台凭借用户体验优势胜出。
图：2016年中国主要阅读应用月均活跃用户量(万人)
图：2016年中国主要阅读应用日均活跃用户量(万人)
从数字图书行业的商业模式来看，国内数字阅读企业大多以提供数字内容收费为主，但是随着市场竞争加剧，企业为谋求长久发展已经开始渗透到数字阅读硬件、版权开发等增值服务领域。其中，数字阅读服务主要表现为，公司通过自有平台(网站或App)向用户提供数字内容，以内容付费形式(章节、整本购买，包月服务等方式)获取收入。增值服务增主要表现为，版权增值(IP衍生影视剧、游戏开发)、硬件增值(开发自有数字图书阅读器等)、流量增值(广告等业务)。
图：我国数字阅读企业主要商业模式
图：各大主要图书平台会员订阅对比
图：2017年头部视频网站订阅会员情况估算
从图书出版商与数字阅读平台关系来看，二者既存在竞争，又存在合作互惠:一方而，传统图书出版企业为了提高图书销售量和知名度选择与数字阅读企业合作，另一方而，数字阅读平台为获得更多优质内容，而选择与更多的传统出版企业合作。传统出版时代，出版公司凭借自身对内容的挖掘能力形成了与作者良好合作关系，此外其强大发行能力，也使得其规模效应显著，是产业链核心之一;然而，数字阅读时代，数字阅读平台和用户形成更加紧密关系，对用户需求有更加精确把握;此外互联网优势在营销，而数字阅读平台是天然数字图书发行平台，其规模效应更加显著，向下拥有数亿阅读用户和数据，向上对接出版社甚至直接对接作者，成为产业链新核心。
图：传统图书出版与数字阅读企业发展趋势
图：阅读平台自有&购买版权内容模式对比
以阅文集团为例，其收购华文天下、中智博文、聚石文华是公司拓展出版产业链的开端，为平台的数字内容生产和版权采购提供良好支持。2015,2016年公司分别实现出版收入2.29亿元、2.24亿元，收入占比分别为14.2%和8.8%。我们认为，纸质出版业务的作用不仅是付费阅读线下出版的渠道，未来公司希望与更多传统出版社线下合作，实现多品类纸质图书电子化。同时，在数字阅读渗透率不断提升的背景下，借助公司广泛的用户覆盖和阅读终端，逐步推动纸质发行向数字发行转型，实现“作者内容+阅文发行”的商业模式。
图：阅文集团旗下图书出版发行公司
图：纸质图书业务营收(单位:百万人民币)
图：纸质图书业务占比变化(单位:%)
从全球出版来看，随着数字图书普及，数字阅读平台和作者直接对接一一自助出版形式已经成为全球出版市场的重要组成部分。根据美国ISBN统计，2015年自助出版的图书种类达到62万余种，比2010年增长375%,CAGR36.5%oAuthorEarnings数据显示，亚马逊是作者自助出版的主要平台，占据64%的市场规模，远远超过第二名Kob。的10%。
图：美国自助出版2010年，2015年同比变化(万册)
图：2016年美国作者自助出版主要平台市场份额对比
作为自助出版市场上发挥领军和先锋作用的平台，KindleDirectPublishingCKDP>是亚马逊2007年就推出的数字图书自助出版计划:图书作者和独立出版商可以将他们的作品直接出版到Kindle或KindleApp上。作者可以上传多种格式的文件，可以支持出版34种语言。KDP为作者提供详尽的服务，包括作品上线后销量的详细表现，读者用户画像和评分等，从而建立了无出版社作为中间商的作者和平台直接沟通的双向反馈机制。
图：亚马逊KindleDirectPublishing
图：2016年KDP项目占亚马逊数字图书营收比例
图：2016年KDP项目占亚马逊数字图书出版数量比例
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