图书市场:保持平稳增长态势，少儿、文学市场高增长
数字图书核心是出版图书的数字化，由此，对于内容端来说，当前传统出版书商和出版社仍然是重要核心参与者。从开卷信息数据来看，近年来我国图书零售市场规模和动销图书品种都实现平稳增长。2016年，我国图书零售码洋市场规模达到701亿元，同比增长12.3%2009-2016年，图书零售市场零售码洋从363亿元增长到701亿元;动销品种方而，从2008年99万种增长到2016年175万种。
图：2009-2016年中国图书零售市场码洋总量及同比增速
图：2009-2016年中国图书零售市场动销品种总量及同比增速
近年来，图书新书品种保持基本保持稳定，每年新书品种维持在20万种左右。图书定价保持稳定上升态势，2012-2017H1年我国图书零售定价从52.33元上升到72.78元，CAGR8.6%。细分品类来看，少儿和文学品种近两年来增速强劲。2015和2016年，少儿类图书规模分别同比增长15.73%和28.84%;文学类分别同比增长15.2%和16.10%。此外，教辅品类由于其必须品性质，同比增长7.01%和13.05%;社科类图书分别同比增长17.31和8.38%;科技和艺术品类同比有所下降。
参考观研天下发布《2017-2022年中国电子阅读器产业竞争现状及投资动向研究报告》
图：2012-2017日1年中国图书零售市场新书品种和图书平均定价
图：2015-2016年综合零售市场增速情况
竞争格局:整体较分散，优质内容促进民营出版公司蹿升
对于图书行业而言，出版社处于产业链中上游:一方而，其作为作者与读者间的中介，负责策划、出版一些图书产品;另一方而，也作为内容供应商，为线上/线下、以及数字阅读平台提供图书内容。由于我国特殊国情，出版行业整体受政策强监管，各大中央、地方出版集团构成市场参与主体，市场呈现出较分散特征，且利益划分相对稳定。2011年至2016年，我国图书出版社总家数从580家略增加至586家，中央级和地方级出版社分布态势基本保持稳定。
图：2011-2016图书出版行业出版社数量(单位:家)
市场竞争格局来看，市场较为分散，国有出版集团唱主旋律，民营出版凭借强势的内容挖掘和运营能力迅速蹿升成为主旋律。开卷信息数据显示，2017年上半年，排名前十出版集团总码洋占有率为31.59%，相比2010年的28.56%，七年间仅提高月3个百分点。在出版社CR20,CR50和CR100方而，近年来整体而言保持稳定，与欧美等成熟国家相比呈现出分散格局。以美国为例，自20世纪90年，前四大出版集团市场占有率已达40%，发展至2015年，前五大出版集团市场占有率增至80%，行业已然形成寡头垄断。具体来看，中国出版集团以码洋占比6.38%名列各出版集团第一，吉林出版集团以3.48%占比第二，此后上市公司凤凰传媒和中南传媒分别以3.32%，3.12%排名第3和第4。从排名来看，我国排名前十的出版集团均为中央或地方的龙头出版集团，也验证了国有出版集团唱主旋律的结论。
图：2017日1年中国图书零售市场前十大出版集团码洋占有率
图：2011-2015年中国图书出版整体CR20,CR50及CR100
图：2015和2016年部分月份细分图书出版商CR10
图：2017H1中国领先民营出版排名TOP10
以新经典为例，公司以独特的眼光和对用户需求精准把握先后获取了一系列国内/海外经典/优质图书的版权，近年来营收保持持续高增长。从营收来看，新经典近5年业绩保持高速增长态势，2012-2017年营收、归母净利复合增速分别为34.2%,33.3%，平均增速分别为38.3%,34.3%;2016年，公司营收达8.53亿元，归母净利1.52亿元，营收增速有所放缓，净利仍保持16.7%增速;2017H1公司营收及净利更分别达到15.1%,61.6%的增速，整体业绩亮眼。
图：新经典营收变动
图：新经典净利变动
图：新经典2007-2014年图书发行日本、哥伦比亚作家优秀作品
正如第二章中提到，目前数字图书内容丰富度仍然较低，数字图书整体市场仍处于发展初期，相对于纸书市场渗透率仍然较低，目前除相关数字阅读平台之外，尚无专门从数字图书出版的公司，数字图书内容出版仍以传统纸质图书数字化为核心，参与方仍然为各大图书出版公司。从整体市场来看，考虑到市场仍然为成熟，各大出版公司对数字图书仍属于布局早期，对应收入绝对占比较低，但是，大多数龙头公司都已经积极入局数字图书，相应的业务营收增长迅速，未来可期。
以经典类图书出版龙头新经典为例，2012年，新经典设立数字图书部门，截至2016年末，公司数字图书上线数量为248种，与亚马逊Kindle、当当读书、掌阅等主流数字媒体平台建立了合作关系。2013年余华《第七天》数字版获得中国数字图书销量冠军，东野圭吾《解忧杂货店》数字版2014-2016年均列入亚马逊纸质版及电子版双榜前3名，2015-2016连续2年获得Kindle年度付费数字图书畅销榜冠军。2017H1，公司数字图书业务营收419.14万元，毛利率67.3%02013年至2016年，公司数字图书收入从190万元上升至566万元，CAGR44%。
图：2013-2017日1新经典数字图书收入(单位:万元)
图：新经典出品《解忧杂货店》电子版购买页面
数字图书在教育领域普及，即数字教材教辅也是数字图书未来重要发展方向。中文在线是国内公司较早发力数字教育领域的公司，依托强大的教育出版资源，发力数字教育出版领域。目前，中文在线在线教育产品主要包括基于互联网模式的图书馆“书香中国”、数字教材教辅以及MOOC三级火箭。在行业快速增长前提下，公司在线教育收入增速迅猛。2014年至2016年教育业务营收分别为3946.6/7333.4/10208.8万元，呈现快速增长的态势，2017年上半年实现教育业务收入3164.6万元，同比增长57.08%;在线教育在公司营收比重不断增高，从2011年6.1%提升到2017年上半年10.6%，已经成为公司重要的收入来源。
图：中文在线在线教育“三级火箭”布局
图：2011-2017日1中文在线教育业务收入及占比(万元/%)
公司的“书香中国”是采用“云+端”形式的数字图书馆，致力于为全球华人提供5A式中文图书阅读读书服务。数字图书馆云端存储丰富的数字内容，可以提供10万册图书，3万集听书，30万套试卷，2万多种中小学课件，3500万种期刊，50万分钟以上视频等资源。读者可以通过数字系统下载阅读内容。公司教育行业的阅读产品纵贯中小学，并延伸至高校及公共图书馆，形成教育阅读产品全覆盖，截比2016年6月，已经覆盖了31个省，50000余所中小学，2000余所高校，拥有行业注册用户2000余万。
图：书香中国系统介绍
公司的教材教辅和课程资源平台，贯通了教、学、测、评、管等各个环节，实现了教师和学生在线上平台完成备课、授课、作业、批示、展示的教学平台。课程资源平台汇聚了各类教辅资源容量超过3下，包括数字教材、课件、微课、教育游戏、教学案例、教学活动、学习工具、多媒体素材8大类优质资源。自2013年起，中文在线教育科技发展有限公司在上海地区开展上海市中小学数字教材实验项目;同时，公司还承担北京市首个中小学电子教材发行平台项目。
图：数字教材教辅介绍
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